媒體平臺化背景下對外傳播的場景轉換與素養重塑

鄧秀軍?劉夢琪

【摘要】基于歷史發展等方面的原因，我國在國際輿論場中長期處于弱勢，迫切需要提升我國媒體的對外傳播力和國際影響力，對外傳播媒體的平臺化轉型勢在必行。我國對外傳播媒體應依托海量用戶資源和新興媒介技術后發優勢，通過傳播渠道、媒介形態和文本樣態等方面的場景轉換，重構對外傳播的內容生產機制和互動關系結構，重塑媒體從業者的職業素養，進而增強對外傳播媒體的內在活力和外向競爭力。

【關? 鍵? 詞】媒體平臺化;對外傳播;場景轉換;素養重塑

【作者單位】鄧秀軍，北京外國語大學國際新聞與傳播學院;劉夢琪，華中科技大學新聞與信息傳播學院。

【中圖分類號】G219.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.005

隨著中國經濟的高速發展和歐美經濟的持續衰退，中國在全球經濟市場中的重要性穩步增強，需要更為強大的國際影響力和國際話語權來與之相匹配，因此，迫切需要提升對外傳播能力。然而，在以傳統媒體為主體的國際輿論場，歐美主流媒體擁有話語主導權。掌握全媒體時代主流意識形態話語權，要統籌國內國際兩個大局。在西方國家把持話語霸權的情況下，依托新媒介渠道的平臺化轉型是關鍵突破口。

一、媒體平臺化與對外傳播的媒體平臺

移動互聯網技術的發展，帶來信息傳播方式的轉變，“移動”帶來“流通”，“互聯”激發“互動”，媒體作為當今社會主要的信息傳播主體，不再只是單一功能和單個渠道的機構或載體，而是逐漸向多元平臺化發展。

1.媒體平臺化及其影響

媒體平臺化是指“以順應互聯網作為社會基礎連接的整體形勢為前提，采用復合互聯網傳播規律的組織方式和技術手段，重構主流媒體的制度體系和技術設施”[1]。張志安以新聞業態為視角，將當前的新聞媒體歸納為4個變化趨勢：一是基層媒體的融合化;二是新聞生產的智能化;三是報道形態的視覺化;四是內容產品的平臺化[2]。媒體平臺化不只是在技術更迭下硬件系統與軟性內容傳播方式的轉化，而是互聯網時代媒體機制與思維方式的變革。因此，新聞媒體要從技術上突破終端限制，在海量大數據的支撐下，進行內容生產、傳播機制和商業模式等領域的創新探索。

媒體平臺化轉型的目的是建設適應新時代國際交流形勢和對外傳播需求的平臺型媒體。平臺型媒體是指基于互聯網，具備媒體屬性，能夠提供信息和服務的交互空間。其特點包括數字化的內容呈現、海量的用戶資源、精準的信息分發和新型的傳播關系[3]。平臺型媒體既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶所特有的開放性數字內容實體[4]。平臺型媒體的功能不再局限于新聞等公共信息和大眾娛樂內容的生產和發布，而且將通過整合線下各個方面的生活場景，搭建應用平臺的基礎框架，最終形成聚合各種應用為一體的生態級媒體平臺[5]。

2.我國的對外傳播媒體機構

我國的對外傳播媒體機構主要有傳統媒體和新媒體平臺兩類。傳統媒體機構主要是黨媒，如中國國際廣播電臺（CRI）、中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》（海外版）、《中國日報》（China Daily）、《環球時報》（Global Times）等，部分地方電視臺也設有對外傳播的頻道，如上海外語頻道（ICS）等。傳統媒體機構又分為傳統媒介和新興媒介兩種對外傳播媒介渠道：傳統媒介渠道是指傳統的報刊、廣播電視系統等，如源于中央電視臺英語國際頻道（CCTV-9）的中國國際電視臺（CGTN）;新興媒介平臺是指媒體機構加盟入駐已有的新媒體平臺或自建新媒體平臺，如《中國日報》的自建移動客戶端“中國日報”和微博賬號“@中國日報”。

新媒體平臺是依托于移動互聯網的信息傳播渠道，例如Web 1.0時代以信息聚合為主的門戶網站，Web 2.0時代以UGC和交互為主的社交平臺，Web3.0主打智能化、萬物互聯概念的多元化媒體平臺。微博、微信、抖音、快手等國內用戶量和日活躍量較大的新媒體社交平臺，它們多擁有獨立的客戶端，深耕用戶思維，著力于UGC內容的聚合與分發。在海外市場中，微信海外版（WeChat）、抖音海外版（Tik Tok）等社交媒體及短視頻平臺，因在信息交換、日常娛樂、社交互動等方面滿足了特定人群和領域的用戶需求，接入了大量海外用戶。抖音等社交媒體平臺在海外市場的占有率有利于中國傳統文化相關的優質傳播內容的對外輸出，為我國的對外傳播打通新的渠道，為我國的國家形象塑造帶來新的可能。

3.對外傳播媒體的平臺化轉型

隨著經濟全球化的推進和新興媒介技術的普及，我國的對外傳播媒體，尤其是傳統的主流媒體機構，面對受眾年輕化的跨文化傳播現狀，不得不走上媒體平臺化的轉型之路。有關媒體平臺化轉型的進路，張志安概括了三種模式：一是入駐互聯網平臺;二是立足區域化服務，打造服務型平臺;三是邀請內容生產者進駐，打造開放型內容平臺。張志安并指出社會化生產和社交化連接是平臺媒體的兩大特點。當前，我們正處于專業媒體與平臺媒體共生發展的階段，平臺媒體擁有更豐富的渠道、更精準的算法分發方式，但是因為采編資格、內容生產人才等不足，平臺媒體在重大實踐和話題的傳播中仍然會依賴專業媒體的內容供給[2]。

眾所周知，傳統媒體受到傳播技術和運行機制的限制，內容生產信息和傳播還停留在大眾傳播時代，難以匹敵新媒體的渠道和流量優勢。以CGTN、《中國日報》、《環球時報》為代表的傳統媒體機構，紛紛建立了自己的移動客戶端，但大部分的用戶訂閱與日活流量仍然來自其入駐的微博、微信等平臺。如果不能將用戶與流量導引到自建的媒體平臺，傳統媒體的新媒體渠道拓展實際上是在進一步為各個新媒體社交平臺促活。傳統媒體平臺化轉型的關鍵一步在于從垂直領域入手，滿足人們的剛需，因此需要解決資源整合依賴頂層設計、技術能力不足和受體制機制制約等方面的問題[3]。

二、媒介場景與對外傳播媒體平臺的場景建構

媒介場景是基于媒介技術的空間建構與關系互聯，在新媒體技術廣泛使用的全球媒介生態環境中，對外傳播必須借助和利用新興媒介技術，通過平臺化媒體的建設和媒體平臺的搭建，建構一個更具活性和更有影響力的對外傳播媒介場景。

1.媒介場景的社會屬性與運行規律

電子媒介融合與塑造了不同的社會場景，使得公私情境相融合，讓社會角色在場景融合中轉換[6]。2014年，羅伯特·斯考伯等人提出了“場景五力”的概念，“五力”即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。場景是指人與周圍景物的關系總和，包含硬要素（場所和景物）和軟要素（空間和氛圍）。場景理論實現了從硬要素到軟要素的轉移，也就是說，場景理論的核心是軟要素信息的智能匹配與傳播的場景營造，因此，場景由數據遷移（云數據）、圖譜關系（人際關系）、感覺模仿（傳感器的感官模擬）、小數據（個人精準數據）、終極場景（人機智能的完美融合）五個方面組成[7]。

從移動互聯時代的宏觀視角，喻國明等分析了媒介場景的運行規律和價值：“依托新媒體發展起來的場景，已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式”[8]。通過對顧客感官氛圍營造的有形刺激，未來將向著虛擬性場景、現實增強場景等新媒介形態發展。新型主流媒體的構建必將朝著社會化、移動化、智能化的終端融合，終端融合的關鍵便是場景，“傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景”[9]。

2.對外傳播的媒介場景與媒體功能

媒體平臺化首先需要通過服務受眾來建構高效活躍的媒介場景。好的媒介場景設置，能夠變成信息流、關系流和服務流的新入口，信息、關系、服務在平臺上的流動、匯聚，能形成強勢流的平臺，具有入口的潛力，從而使空間信息流、關系信息流、時間信息流得以更好整合[10]。因此，從媒介產品內容把控的角度，對外傳播的媒介場景開發應以基于全球共享價值觀下的日常生活、非深度娛樂化信息為主打，輔以小切口、微視角傳遞國家形象的優質文化內容。此外，以中國特色的中華傳統文化為主題，結合定位技術設置線上游戲場景，結合人工智能開發自我展演場景，這樣既能滿足海外用戶對民族文化多樣性的好奇，也有助于海外用戶了解中國文化。

媒體平臺化需要通過激發受眾的傳播能動性來履行媒體功能。從媒介產品用戶關系塑造的角度，對外傳播的媒介場景設置需要以用戶需求為導向，強調交互性的人際傳播模式。如以海外的孔子學院作為用戶推廣試點，將其打造成為中文學習為主的相關社群，不斷推送中國國際文化資訊。除此之外，平臺還可創新帶有服務性質的媒介功能產品，如與風靡海外的吃喝玩樂點評應用“yelp”合作，基于智能定位技術，融合社交評價體系，搭建“中國美食地圖”，有助于充分挖掘海外目標人群的用戶需求，激發用戶活躍度，提升用戶留存，從而在細微處激發對外傳播的軟性需求。

3.媒體平臺化場景對外傳播的視覺化轉向

媒體平臺化的本質是以視覺化內容為中心的互動關系重構。在媒體平臺化轉型的背景下，視覺化敘事是跨文化溝通的主要趨勢，視覺語言是人類通用的語言，視覺化的溝通話語能夠打破語言文字的壁壘，消除世界范圍內不同文化間的交流障礙。作為當下視覺內容傳達的主力軍，短視頻被認為是平臺化時代的流量生產力 [11]。短視頻博主李子柒，以中華傳統美食和極具田園風尚的古風背景打造視覺化場景，破解了對外傳播中語言和文化的阻礙，在海外流媒體平臺YouTube上擁有千萬粉絲。

對外傳播媒體平臺的構建，需要以視覺化為核心，以視頻內容為主導，讓不同的媒介形態相互融合，不同的媒介渠道互通勾連。新華社建立了全球視頻智媒體平臺，收集整合世界范圍內的UGC視頻稿件，在編輯后選擇性插入海外的社交媒體和自建的移動客戶端視頻直播流，并將文字圖片、長短視頻等多種媒介形態融合起來，為海內外的視頻用戶進行直播式供稿，進一步服務于新華社海外版的社交媒體賬號與客戶端等直播發布業務。視覺化場景傳達的核心在于氛圍感的營造，無論是圖片、視頻，還是動畫效果，只有將中國的傳統文化與核心價值觀巧妙融合在特定的場景氛圍中，才能更好地實現對外傳播中的視覺化表達。

三、對外傳播媒體平臺的媒介融合與場景轉換

在新的對外傳播媒介生態中，以各國主流媒體為代表的傳統媒體機構開始融匯各種新的媒介技術和媒介場景，社交媒體、自媒體等新媒體平臺的用戶信息發布和多元互動交流逐漸成為國際事務討論的重要媒介場景，這個由媒介融合建構的媒介場景具備了新的傳播渠道、媒介形態和文本樣態。

1.對外傳播媒體平臺的傳播渠道

隨著互聯網業態的發展，“內容+渠道”的理念逐漸升級為“內容+服務+平臺”的綜合傳播模式[9]，其中，傳播渠道是發布內容和提供服務的關鍵所在。對外傳播媒體的平臺化轉型，就是要建設一個包含信息服務與社交娛樂功能的國際化綜合性媒體平臺。《赫芬頓郵報》旗下的短視頻新聞媒體平臺Now This，通過入駐主流媒體平臺，搭建自己的流量入口，在Facebook、新浪微博等既有的社交平臺上創建了多個垂直類賬號，涵蓋政治、體育、娛樂、美食等諸多領域。通過賬號間的互相引流，形成流量矩陣，打出品牌效應，且通過即時關注用戶的瀏覽量、轉發、評論等行為，生產制作新的內容[12]。

我國對外傳播的媒體平臺建設應以中國故事講述為前提，以全球共享價值觀為支撐，拓展多元化的傳播渠道，實現用戶激活和賬號聯動，形成具有中國特色的國際化傳播生態鏈。通過收集海量用戶的行為反饋信息，搭建自己的用戶數據庫，并進一步整合線上線下的用戶與場景資源，從而依托不同類別的技術，開發諸如嵌入式小程序、獨立應用端口（如APP）等多元化的媒介平臺。利用虛擬現實和增強現實等新興媒介技術建構新的信息呈現場景，拓展新的信息傳播渠道：虛擬場景多用于創意動畫、小游戲等知識性或娛樂性的內容呈現;增強現實場景多用于人臉識別技術下的用戶驗證，或是增強沉浸感和代入感的模擬體驗游戲。

2.對外傳播媒體平臺的媒介形態

對外傳播媒體平臺的媒介形態主要指信息傳播的介質或載體，如文字、視頻、圖片、動畫、特效等，不同媒介形態的融合能構成不同類別的敘事表達。文字作為平臺中媒介形態的基礎元素，架構了媒體平臺的基礎功能與調性，對外傳播平臺涉及多種語言文字的切換，需配置智能翻譯系統或引入人工翻譯機制。圖片作為平臺媒介形態的重要元素，能為媒體平臺的各類傳播渠道增色，包括靜態圖片、動態圖片、動靜合成圖片等。視頻作為平臺中媒介形態的核心元素，是媒體平臺的主要內容產品，可大致劃分為長視頻、短視頻、即時視頻、具有雙向互動屬性的直播視頻等。動畫、特效作為平臺媒介形態中的補充元素，豐富增強了媒體平臺娛樂、服務和交互式屬性，包括基于設計手稿的二維動畫及基于智能技術的新型互動類動畫。

對外傳播的內容生產與話語建構，需要針對不同的傳播對象和互動場景，用不同的媒介形態呈現不同的交流主題。從內容呈現來看，文字適用于資訊類或具有復雜性深度化內容的精準傳達，如國際事件的深度報道、國際政治經濟變遷下的專題或人物特稿;圖片、視頻、動畫、特效等以視覺化為主導的媒介形態適用于現場感和氛圍的營造，從而達到情緒共振和情感共鳴的目的，如展示獨具中華民族特色的藝術樣態與生活場景。此外，視頻直播等即時溝通類視頻能通過用戶互動加強現場感和沉浸感，為平臺的商業化帶來空間與可能。

3.對外傳播媒體平臺的文本樣態

對外傳播媒體平臺的文本樣態主要指在不同場景中結合各類媒介形態組織而成的內容樣態和產品形態，如全媒體國際新聞資訊、大事件紀錄片、紀實短視頻、國際新聞評論、圖文與視頻形式的H5等。生產帶有中國特色文化基因的文化內容產品，需要對文本進行多樣態的整合，針對不同區域的文化背景，考量海外用戶的思維與消費視角，多元高效地進行文化內容的在地化傳播。隨著新媒體技術與平臺的不斷發展升級，基于社交媒體和流媒體平臺的文化產品逐漸趨向內容的IP化與垂直化，內容生產模式走向矩陣化，原創歌曲、游戲互動等文本樣態越來越多以視聽化、社交化、場景化為導向，成為平臺化內容生產體系的重點與核心。

在我國文化內容的對外傳播中，文本樣態的整合創新除了依賴不斷更迭的社交技術平臺，還可以嘗試新的商業模式和用戶管理機制，將部分對外傳播中的文化價值轉化為具有內容屬性的消費價值，借助我國互聯網電商的崛起，探索直播等內容產品與商業變現相融合的新型文本樣態，使中國化的媒介技術和創新思維走向海外市場。抖音海外版（Tik Tok）使用各類增強現實和人臉識別技術呈現漢服穿搭、古風妝容換臉等場景，結合平臺原創音樂，將中國傳統文化融入濾鏡等娛樂性和互動性較強的用戶自制內容中，通過算法予以流量的反饋與獎勵機制，滿足用戶的社交展演目的。

四、媒體平臺化時代對外傳播業者的素養重塑路徑

對外傳播業者指的是以媒體機構或媒介平臺的從業者為主，面向國際各媒介傳播平臺的技術支持者和內容生產者。媒體平臺化轉型解構了傳統對外傳播媒體的組織體系，也重構了對外傳播媒體的功能與價值，對媒體從業者的知識體系、職業認同和專業技能提出新的要求。

1.重構對外傳播的知識體系

移動互聯網的發展和新興媒介技術的迭代，打破了信息傳播的時空界限和行業壁壘，“萬物皆媒”意味著“媒接萬物”，媒體不再只是新聞報道和信息傳播的載體，而是人際連接和內容生產的平臺和主體。媒體行業的從業者，尤其是國際化媒體平臺的對外傳播業者，不能局限于了解與掌握新聞傳播的單一知識體系，而是要打破原有的學科和專業壁壘，圍繞國際化媒體平臺的運行與保障建構新的知識體系。因此，從業者需要弱化學科邊界，重建傳播業者的知識體系，加速跨學科的專業知識供給，推進多學科的融合發展。

首先，由于工作的指向是對外傳播，從業者需要一定的外語和比較文化研究知識背景;其次，由于工作的主要內容是新聞傳播相關業務，從業者必須儲備新聞傳播相關的專業知識;最后，由于工作環境是平臺型媒體，從業者必須了解媒體平臺建設和運行的相關知識，尤其是新媒體平臺的結構和系統維護相關的知識。同時，專攻于不同垂直領域的對外傳播業者，還應了解與掌握相關垂直領域的自然科學知識，力圖將具有科學性和專業性的內容進行精準的傳播與敘述，更好地融入國際化傳播平臺，并嘗試在對外傳播的文化輸出中，構建符合中國特色與國際化標準的內容邏輯架構與價值傳播體系。

2.重塑對外傳播的職業認同

在對外傳播媒體的平臺化轉型過程中，從業者由較為單一的新聞報道者或信息傳播者，逐漸向平臺運行者或信息整合者進行角色轉換。在新的媒體生態中，常見的新聞媒體有專業媒體、機構媒體、平臺媒體和自媒體4種類型。其中，平臺媒體主要負責“搭臺”，專業媒體、機構媒體和自媒體分別以融合轉型、強化服務和社會動員為特色各有側重地“唱戲”[12]。新興媒介技術的發展，消解了這4類新媒體之間的區隔，連通它們之間的信息共享渠道，專業媒體的內容可以在多平臺以不同形態聯動分發，生產與分發愈發智能化，新聞受眾則主動參與內容生產和再傳播。

隨著對外傳播媒體的平臺化轉型，平臺媒體、專業媒體、機構媒體和自媒體的邊界不斷趨向模糊，對外傳播業者如何重造自身的職業認同，重新解讀與發揮自身的專業主義精神，成為當前我國對外傳播中的核心和關鍵。與此同時，媒體平臺化的發展趨勢讓新聞與信息的概念邊界逐漸模糊，對外傳播業者面臨著復雜多變的國際環境，既需要正視自身角色由單向的信息生產者向信息整合者和運行者的轉換，也需要堅守專業精神，以專業化的思維聚合各類新興的媒介傳播渠道，積極參與構建國際傳播新秩序。

3.重造對外傳播的專業技能

在全球化媒介技術不斷變化發展的當下，信息的傳播與文化的交流更加依賴于各式各樣的媒介平臺，傳統意義上的媒體不再是信息傳播的唯一渠道，信息傳播也不再是媒體的唯一功能，平臺化轉型后的媒體應該是擁有多終端多應用的綜合服務平臺。這需要對外傳播業者順應媒體平臺化轉型中的傳播規律，重構自身的各項專業技能。這些技能具體可分為硬性技能與軟性技能。

硬性技能是指專業知識體系與媒介平臺發展所需的功能型技能，如國際化的語言能力、專業的內容生產能力和平臺內容運營能力等。其中，國際化的語言能力指在漢語的基礎上熟練掌握英語等第二語種的能力;專業的內容生產能力指合理運用媒介技術和傳播規律生產制作具有一定專業度的內容產品;平臺內容運營能力則包括針對不同媒介平臺內容樣態的編排與設計能力，并善于把握用戶思維，優化平臺規則，促進優質內容的生產與傳播。

軟性技能是指基于特定文化價值體系與社會認知的拓展型技能，如媒介素養力、數據化能力、跨文化傳播能力等。媒介素養力是指能夠以促進信息傳播和文化交流為己任，并堅持把控媒介專業主義精神;數據化能力指在數字化和智能化的傳播環境中，獲取與處理海量信息和數據的能力;跨文化傳播能力指擁有國際視野，遵循全球共享價值觀，并善于運用他者經驗，具備共情與文化溝通的能力。

在全球政治經濟局勢風云變幻的當下，新冠肺炎疫情限制了人際間的物理流動，加速了各類信息在全球互聯網中的傳播交換。在媒體走向平臺化的進程中，我國的對外傳播業者要從知識體系、職業認同和專業技能的多元重塑中挖掘出自己的道路，牢牢把握文化自信，講好中國故事，促進國際化視野下的信息傳播與文化交流，從而提升我國面向全球媒介平臺的傳播力與影響力。

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