中國乳業渠道變革與發展方向

侯軍偉

上海睿農企業管理咨詢有限公司，上海奉賢 201400

渠道是抵達消費者的末端環節，消費者在哪里，企業的渠道就應該布建在哪里，但目前很多乳品企業在傳統渠道上的運作還比較粗糙，缺乏管理，在當前大變革時代，渠道的轉型必須要圍繞消費者的購物習慣而改變。互聯網成為渠道的基礎設施，一切傳統的渠道都要接入到數字化系統中，只有如此，才能夠不斷的提高渠道的效率，滿足目標消費群體的需求，提升企業的競爭力。2021年，乳品企業渠道的變革與發展將呈現五大方向。

線上線下渠道融合，提高經營效率

在新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）期間，線下渠道的關閉，導致大部分乳品企業的銷售停滯，從而帶來的結果是第一季度完全“敗”給疫情；而有些乳品企業，則在疫情期間逆勢而上，獲得良好的銷售增長，這兩者之間的區別如此之大，在于企業在線上是否有準備，在線上有運營積累的企業，產品銷售順理成章，而缺乏線上運營的企業，則整個生產經營全面停滯。

蘭格格乳業的成功案例

蘭格格乳業地處內蒙古烏蘭察布，在企業快速成長的這些年中，線上的營銷從來沒有停止過，從最初的微商到線上平臺，從社群團購到直播電商，通過不斷的嘗試和運作，積累了豐富的經驗。2020年，蘭格格乳業逆勢增長，全年銷售量同比增長40%以上，成為新興品牌中增長最快的品牌。

首先，在線下，其在防疫措施全面保護下，沖破層層障礙，把產品送到消費者的手中。對疫情最為嚴重的武漢市場，其產品的供應并沒有停止，雖然送貨司機來回一趟要隔離，物流成本是平常的兩倍以上，但蘭格格乳業還是對武漢的商超進行供貨，成為疫情期間不斷貨的品牌。在疫情平穩之后，產品在當地市場得到快速的增長，成為消費者優先選擇的品牌。

其次，蘭格格乳業銷售量的增長，得益于對整個渠道系統的快速反應，在疫情嚴控期間，其通過全員營銷，上至總經理，下至導購員，通過朋友圈，進行產品的宣傳與銷售；經銷商則自發的進行區域市場的線上傳播，通過短視頻，直播等形式進行品牌的宣傳。其新品天邊的額吉獲得1 0 0%的同比增長，成為在局部市場的超級單品。

泛電商渠道

線上渠道有多種類型，統稱為泛電商渠道。泛電商渠道具有二重性的特點，第一是具備傳播的特點，第二是具備銷售的特點。比如羅永浩的首場直播，伊利安慕希成為當晚銷售的唯一的乳品品牌。雖然整體銷售量并不算高，僅有20 萬箱，但傳播的價值遠遠大于銷售的價值。羅永浩的話題性，足以抵消產品銷售所產生的坑位費及銷售成本。

經過疫情的洗禮，更多的乳品企業開始關注線上渠道，并開始有意識的和線下渠道融合，提高效率，以進一步的覆蓋目標消費群體。在信息碎片化的時代，品牌的露出機會更多，產生的品牌影響力更大。

泛電商渠道多維度觸達消費者

在過去的幾年中，為了適應互聯網帶來的便捷性，更多的乳品企業開始泛電商的嘗試和運作。泛電商渠道包括平臺電商、社區團購、微信商城、社群團購、新零售等，這些基于互聯網而產生的新興商業渠道，正成為這個時代消費者購物的重要途經。

平臺電商

平臺電商是以天貓、淘寶、京東、拼多多及其他垂直平臺電商等為主的互聯網渠道。這些渠道成就了最初參與其中的企業，并利用平臺龐大的流量，塑造了一批新興品牌。

認養一頭牛就是其中之一。認養一頭牛2014年成立，是通過線上運營獲得消費認知，并獲得快速發展的品牌。2020年9月7日，認養一頭牛在天貓旗艦店的粉絲數超過了500 萬人，成功超越伊利、蒙牛，成為天貓旗艦店乳制品行業粉絲量的TOP1，也是天貓乳制品類別首家突破500 萬粉絲的品牌。

社區團購

社區團購是近年新興的泛電商平臺，以社區便利店為依托，通過“預售+自提”的模式為用戶服務，興盛優選、十薈團等是領先的社團平臺。而乳制品作為家庭消費的常態性產品，正在成為各個社區團購平臺不可缺少的產品類別。更多的區域乳品企業已經參與到社區團購中，并在其中嘗到甜頭。

新零售

新零售是線上線下結合最緊密的渠道類型。自從盒馬鮮生開出第一家店后，傳統的零售市場的模式就發生了改變，盒馬鮮生以新鮮類產品為主，不僅可以在店內消費，也可以在店周圍1 公里內快速配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消費者，產品品質更加新鮮，品質更好，這反映出消費升級產生的需求的滿足。從盒馬鮮生之后，更多的新零售業態出現，永輝、大潤發、家樂福等都紛紛成為新零售的擁抱者。通過線上下單，線下配送的模式，滿足了消費者隨時隨地購物的需要。

總之，泛電商渠道正在成為乳品企業不斷嘗試與擁抱的渠道類型，這些渠道的變革關鍵就是，能夠站在消費者的立場考慮問題，滿足消費者個性化的需求，滿足消費者懶惰的需求。只要能夠滿足消費者的某些需求，企業就有機會獲得發展。

前向一體化，自建終端建立渠道壁壘

乳品企業的銷售渠道主要以傳統的零售終端為主，以泛電商渠道為輔。但受制于傳統渠道成本越來越高，銷售量越來越少的現實情況，很多區域乳品企業對傳統零售渠道，比如KA，是既愛又恨，但又沒有更好的辦法應對。

2008年之后，乳品行業進入發展的低谷期，乳品行業的上游——養殖行業原奶銷售不暢，為謀取生路，發端于山東濰坊的鮮奶吧橫空出世，這一類型的經營模式，成為養殖戶新的出路。通過開店的形式，自己產奶，自己銷售，通過現場制作的形式，提高消費者的信任度。這種模式由于其簡單易行，迅速成為國內養殖戶的重要銷售模式。

奶吧在國內乳品行業，由來已久，創立于2002年的一鳴鮮奶吧，靠著1 500 多家店，于2019年成功上市，成為國內首家以自有和加盟店面銷售為主的乳品企業。

鮮奶吧

區域乳品企業面臨兩種競爭，一是渠道的競爭，其關鍵是自身掌控渠道的能力弱，特別是在KA類的終端，話語權缺乏，而成本較高；二是競品的競爭，在產品同質化的情況下，區域乳品企業無法突破乳業巨頭所構建的價格、推廣、渠道、產品等壁壘。

自建終端成為乳品企業規避傳統渠道成本過高，而銷售量低的現狀的方法，渠道前向一體化，成為眾多區域乳品企業規避競爭，建立差異化的一種模式。

目前區域乳品企業前向一體化常見的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式），通過建立形象店，既能夠進行品牌傳播，也能夠進行產品銷售，目前已經有不少企業通過這種模式進行渠道的改造，已經初見成效，比如莊園牧場鮮奶吧、奶牛夢工場、光明乳業等。

另一個種形式，是通過在社區、商業區投放自助取奶機，構建距離消費者最近的渠道，通過方便消費者，建立差異化的渠道競爭力。

渠道的前向一體化，讓區域乳品企業的產、供、銷進一步的緊密結合，成為在各個環節都能夠自控的渠道模式。區域乳品企業通過掌控自有渠道，成為建立競爭壁壘的一種形式。2021年后，渠道前向一體化將會成為更多企業關注的渠道類型。

從送奶到戶到送奶到場

送奶到戶是傳統的區域乳品企業的經營模式，近年來，隨著互聯網的發展，更多的區域乳品企業送奶到戶業務開始下滑，出現下滑現象的原因在于如下幾點。

一是碎片化的渠道類型分化了消費者。消費者購買乳制品的渠道很多。比如近年來整體銷量下滑的傳統大型商超，只有部分有空余時間的人才會去購買，而年輕的消費者則直接在各類泛電商平臺上購買，這就是消費者購買渠道多樣化的體現。

二是泛電商渠道方便了消費者隨時隨地的購買。智能手機的普及，讓消費者購買物品的便捷性更高，在追求性價比的消費心理下，各類泛電商平臺，成為消費者選擇產品的重要渠道形式。由于電商平臺購買、退換方便，已經成為年輕消費群體重要的購買渠道。

三是送奶到戶業務的便捷性并沒有突破。更多的年輕消費者以周期購的形式進行乳制品的購買。

基于以上的原因，送奶到戶業務近年來沒有增長。而要解決這一問題，送奶到戶業務要向送奶到場轉變，以滿足消費者不斷變化的需求。今天送奶到場業務的發展，已經不僅僅局限于企業自建到戶業務團隊去做，而是要充分的利用社會資源，提高效率。有三種形式可以借鑒。

一是到家業務的跨界聯合。生鮮類產品隨著社區團購的發展，進而成為快速增長的新型渠道類型，乳品企業完全可以通過和生鮮類電商合作，提高產品配送到家的機會。

二是和新零售渠道的合作，開展到家業務。新零售渠道已經通過自建配送隊伍和應用第三方的配送隊伍，進行產品的配送到家。乳品企業可以通過與新零售渠道的合作，成為其到家業務的一部分，進而拓寬企業自有的到家業務，覆蓋更多類型的消費群體。

三是企業展開周期購。根據消費者不同消費場所，不同消費場景，進行產品的配送。周期購的優勢在于可控制，每個月定期對訂購用戶進行產品的配送。可以充分利用第三方物流，來完成最后1公里的配送，企業省去了對配送隊伍的管理，提高了效率。

送奶到戶業務渠道的革新，不僅僅是渠道本身的變革，更重要的是要在渠道變革的同時，乳品的新鮮教育能夠同步進行，只有這樣，才能夠讓跨界合作更有意義。

傳統渠道的場景化建設

傳統渠道是乳品行業最重要的銷售渠道之一，是產品從企業到消費者家中的核心渠道。如何在這個渠道類型中贏得份額，則需要進行終端媒體化的場景建設。

終端媒體化建設的核心目的就是提高品牌的曝光度，讓消費者進入到終端后，能夠最快的發現。只有被消費者發現，才可能被消費者了解，只有被了解，產品才可能被購買。

如何進行終端媒體化建設？就是要根據消費者購物的動線，來設置相關的場景。要建設能夠“看到、聽到、嘗到”的全方位場景，立體的對目標消費者產生影響。

看到：在地面上，要有地貼，使消費者能夠感受到走進了品牌世界；要有堆頭，讓消費者能夠感受到貨賣堆山的感覺；要有插卡，向消費者傳遞重要的購買理由。

聽到：在終端需要企業有LED播放屏，能夠隨時向消費者介紹品牌，讓消費者能夠聽到品牌的聲音；要有終端導購人員的叫賣聲，吸引消費者的關注。

嘗到：無論是什么樣的產品，最易于做的推廣形式就是讓消費者能夠品嘗，導購人員要積極的邀請消費者進行品嘗。在品嘗的過程中，才有機會向消費者介紹產品，增加對產品的了解，其購買的可能性才會更高。

結語

渠道變革是以消費市場的變化為基礎，滿足消費者隨時隨地、方便的購買產品是渠道的價值和作用。在乳業新的增長周期中，渠道所承擔的分銷功能更加重要，無論是線上還是下線，其界限也將越來越模糊，渠道間的融合將會越來越多。歸根結底，企業在渠道的變革中做的核心工作就是，找到離消費者最近、讓消費者最易于購買的渠道。