拆解可口可樂百年營銷史

楊澤

作為口口相傳的“肥宅快樂水”，可口可樂品牌最初建立是怎樣的？它的發展策略是如何一步步改變的？它又是如何屹立百年而越活越年輕的？

通常，一個產品的營銷歷程可以分成兩個階段。

第一階段是產品營銷，以創新產品自身的吸引力來獲得更多用戶青睞；第二階段的關鍵是挖掘用戶感性的一面，讓他們對品牌產生深刻印象，在一堆相似產品中，優先選擇某一品牌。

在我國消費品方興未艾的今天，越來越多的“網紅”商品冒出頭來，正如19世紀末、20世紀初的“街紅”品牌可口可樂，“如何從人們理性的消費商品進化為非理性的消費品牌”正是它們當前面臨的難題，拆解可口可樂百余年的營銷歷程，希望能為這些品牌帶來啟發。

可口可樂冷啟動：立足亞特蘭大

“癮品”可口可樂

據可口可樂官方記載，1886年5月，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓在配制一種醫治頭疼的藥物時，無意中將古柯和可樂果混合蔗糖進行調制，得到了一種焦糖色液體，加上蘇打水后，就制出了后來聞名世界的可口可樂。

可口可樂最早叫CocaKola，后來為了整齊劃一改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自它兩個重要成分—古柯和可樂果。古柯含有可卡因，有提神醒腦、抑制食欲、提升性欲的功效；可樂果含有咖啡因，用途與古柯類似。

這瓶除了蘇打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的飲品，與其說是飲品，不如更準確說是一瓶“癮品”。

事實上，現代科學研究顯示，糖同樣是一種令人上癮的物質。富含氣泡的蘇打水會在入口的一瞬間給人帶來強烈的刺激，提供了酒精極為類似的飲用體驗，這讓可口可樂成為所在地亞特蘭大禁酒時期酒精飲品最好的替代品。

可口可樂愛好者、投資大師沃倫·巴菲特一直對制造“癮品”的生意情有獨鐘。在他看來，無論是含有可卡因的可口可樂，還是后來去掉可卡因、減少了咖啡因用量的可口可樂，本身都是一個極好的生意，甚至只需要發放免費飲用券就能收獲一批頻繁購買的消費者。然而可口可樂早期的營銷要比這復雜得多。

“街紅產品”可口可樂

可口可樂誕生的19世紀八九十年代，同樣是各種秘方藥、保健品廣告的黃金時代，由于沒有相關制度限制，這些企業肆無忌憚地投放各類廣告，頭部企業每年的廣告費用都在10萬美元以上。

由于資金有限，可口可樂第一年的廣告費用只有150美元，好在當時廣告成本十分低廉：巨幅油布標語每幅1美元，3張海報只要1美分，1美元即可印刷1 000張試飲禮券……

主導可口可樂早期營銷的弗蘭克·魯濱遜，制定了簡單有效的營銷策略：用各種平面廣告“劈開”腦海，讓盡量多的人知道可口可樂的名字；與藥店、冷飲店等終端銷售渠道合作，讓消費者可以便捷獲得可口可樂；通過免費贈飲的方式降低消費門檻，靠產品本身的上癮性形成重復購買。

可口可樂的第一個廣告于1886年3月29日刊登在《亞特蘭大日報》上，重點強調了可口可樂的特性：“可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有古柯葉和可樂果的特色！各個冷飲柜均有出售?！?/p>

為獲得更多曝光，魯濱遜效仿秘方藥、保健品的方式，將大部分廣告預算投入到海報、路標、日歷、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學生書簽及冷飲柜等生活用品上，讓消費者在反復使用的同時記住可口可樂。

同時可口可樂在藥店、冷飲店門口、街道以及汽車等地方張貼“出售可口可樂，5分錢一杯”的廣告。魯濱遜還設計了手寫體的Logo，于1887年6月16日第一次以廣告形式刊登在報紙上，并一直沿用到了今天。

但事實證明，效果最好的還是免費贈飲券：消費者在使用贈飲券后，會因為可口可樂上癮的特性，成為回頭客。于是，可口可樂加大贈飲券投放力度，借助亞特蘭大城市通訊錄，將贈飲券郵寄給潛在消費者，或委托旅行推銷員派送。

禁酒令的執行也助推可口可樂快速發展，使其銷量持續提升。雖然沒幾個月禁酒運動就被投票停止，但可口可樂已經站穩了腳跟：到1887年夏天，可口可樂銷量達到25 000杯/月；可口可樂品牌元素遍布亞特蘭大街道、電車、建筑物、報紙，成為了“街紅商品”。

1888年，彭伯頓死于癌癥，此前他以2 300美元的低價將可口可樂賣給了商人坎德勒?？驳吕战鉀Q了可口可樂產權問題，成立了可口可樂公司，擁有了合法的商標，并剔除了配方中的可卡因。

19世紀末20世紀初，可口可樂每年會采取約30種廣告形式，分發100多萬份廣告宣傳品。1900年，可口可樂廣告花費近85 000美元。到1912年，這一數字攀升到100多萬美元。

僅1913年1年，可口可樂就分發了1億多件廣告宣傳品，包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌、日式扇子和日歷、冷飲柜托盤、紙板火柴盒、記事簿、棒球卡，還有數不清的紙板和金屬牌標識……滲透到了美國人生活的方方面面。

1917年，可口可樂將廣告語改成“每日有300萬瓶可口可樂售出”。8年之后，又換成了“每日有600萬瓶可口可樂售出”。從數字的變化可想而知可口可樂在當時的社會影響力。

支撐可口可樂銷量不斷增長的，除了上癮的配方、廣告的投放，還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

瓶裝可口可樂

前文提到可口可樂，用的量詞是“杯”。這是因為在可口可樂上市之初只生產糖漿，糖漿被送到各個藥店、冷飲店銷售，商家在杯子里加入蘇打水和冰塊調制成可口可樂成品。

但隨著銷量的提高，不同城市環境迥異，每個商家的操作手法也完全不同，加入過多或過少的蘇打水都會影響口感，沒有冰塊或冷柜也會影響入口瞬間的體驗。

瓶裝授權體系則很好地解決了這一問題。

可口可樂只需要建廠生產糖漿，將糖漿發往各地瓶裝廠，瓶裝廠按照相應的操作守則，加入定量的蘇打水就可以快速制成口感一致的可口可樂。到后來可口可樂將糖漿更新迭代成粉末，進一步降低了運輸成本。

將非標準化的杯裝，變成標準化瓶裝是可口可樂發展過程中里程碑式的一步。標準化意味著可復制性，全球每個角落只要有可口可樂瓶裝廠，就可以生產出幾乎相同的可口可樂，這成為可口可樂在全球流行的基礎。

而可口可樂每到一處并不自建瓶裝廠，而是采用了現今非常流行的“生態”模式—與當地廠商合作，讓他們獲益。事實上，可口可樂不僅是瓶子，瓶蓋、機器、卡車都是當地采購、當地運營，雇傭員工自然也是當地的。

對可口可樂而言，減少生產環節意味著將材料上漲在內的諸多不穩定因素拋給了合作伙伴，而可口可樂只需要專注最重要、利潤最高的糖漿生產。因此，可口可樂一直保持著超高的利潤率。

此外，弧形瓶的獨特設計也成為可口可樂品牌的一部分。1949年的一項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝外形就能辨認出可口可樂?？煽诳蓸坊【€瓶等同于可口可樂。

至此，可口可樂的商業模式基本成型：大規模廣告投放為可口可樂最大限度帶來曝光，吸引人購買；神秘配方讓每個品嘗過可口可樂的人欲罷不能；瓶裝授權體系讓可口可樂具備了無限復制能力。只需要付出極低的成本，可口可樂就能在全球任何一個它想要去的地方落地生根。

這套經典的商業模式一直運轉到了今天。

可口可樂品牌策略：成為快樂源泉

從可口可樂走出亞特蘭大開始，它的仿冒者就層出不窮，以致可口可樂公司不得不使用法律起訴的手段。這其中最有名的自然要屬藍色包裝的百事可樂。

上位者百事可樂

1894年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆發明了一種含有胃蛋白酶的飲料，作為減輕消化不良癥狀的補藥出售，并于1898年更名為百事可樂（Pepsi-Cola）。

20世紀30年代，紐約商人古思收購了百事可樂。古思經營過糖果商店和蘇打冷飲店，見識到了可口可樂的巨大影響力，收購百事后，他刪去胃蛋白酶成分，盡可能貼近可口可樂修改產品配方。

自此，可口可樂與百事可樂百年恩怨正式拉開序幕。

早期的百事可樂，由于缺乏清晰定位，消費者不愿為一瓶價格相同、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單，以致生意慘淡。后來，古思發現出售12盎司可樂的成本跟6盎司差不了多少。

于是1934年，百事可樂開始在舊的啤酒瓶里，以罐裝的方式，5美分的售價銷售12盎司的大瓶可樂，同時推出“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”的廣告語，以相當于5折的售價迅速在全國范圍內熱銷起來。同年，百事可樂開始實現盈利。

面對來勢洶洶的百事可樂，可口可樂拿起法律武器，以商標侵權為由將百事可樂告上了法庭。

這場官司打了好幾年，最終于1942年通過庭外調解平息了這場“版權風波”。最后，可口可樂失去了“可樂”的專利權，凡是含咖啡因的棕褐色碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇了紅白藍相間的標志，用以區分可口可樂。

2019年全球消費者選擇超10億次的品牌

可口可樂與百事可樂的“紅藍之戰”，使兩個品牌迅速獲得媒體與社會層面的廣泛關注，被影響到的作家、漫畫家等創作者用他們強大的創作能力，讓百事可樂微不足道的廣告預算獲得了上不封頂的傳播效果。

1941年，百事可樂市場份額上升到了14%。但整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂，占據了46%的市場份額。

有媒體人評論：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。”而這主要源于可口可樂在20世紀初，特別是美國大蕭條時期，成功的品牌策略。

可口可樂品牌理念：快樂源泉

1923年，羅伯特·伍德拉夫接替父親擔任可口可樂總裁。但上任之初他就遇到了一個棘手的問題：可口可樂究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？

對此，伍德拉夫重新定位：可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性—它只是一個非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點輕松和愉快而已。

可口可樂的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫將該理念詮釋為：“在工作或娛樂時享受口渴的感覺”，并逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

20世紀30年代，美國進入大蕭條時期。1933年，含酒精飲料最終被合法化，人們可以重新借酒澆愁來度過困苦時期；而可口可樂依然通過有效的營銷，延續了增長趨勢。

首先，可口可樂繼續深化其“快樂”的品牌形象，并為此創造了流行至今的圣誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂是典型的周期性產品，通常夏天熱銷，冬天銷量會直接下降。直到1931年，可口可樂選中圣誕老人為可口可樂銷量做出了巨大貢獻—可口可樂公司開始把圣誕節當作一個關鍵營銷節點來看待，圣誕節剛好契合“快樂”這一可口可樂努力打造的品牌符號。

其次，可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發展的紅利。

20世紀30年代的大蕭條為美國電影業帶來了生機，可口可樂以廣告主的身份，成為電影業發展的獲益者之一。電影植入、雇傭代理商在電影攝影場分發可口可樂，使其獲得大量曝光機會，消費者們看到明星電影內外都在飲用可口可樂，也會“下意識地去購買”。不只電影，僅1930年，可口可樂在無線電廣播上就投入了40萬美元的預算，除廣告投放，還贊助弦樂團演奏節目，深深吸引了愛聽廣播的一代人。