悅刻：電子煙的商業迷霧

周迎

過去一年，電子煙圈的造富效應，不斷上演。

2020年7月，全球最大電子煙制造商思摩爾國際登陸港交所上市，首日暴漲150%，市值超過1 400億港元。

1月22日，成立3年的RELX悅刻電子煙主體公司霧芯科技（RLX）于紐交所上市，開盤首日股價暴漲145.92%，市值達到458億美元，折合人民幣近3 000億元，成為“電子煙品牌第一股”。

但政策監管趨嚴，電子煙歸屬不明，市場三無產品亂象，健康安全存疑等因素，讓電子煙面臨更多不確定性，整個行業正加速洗牌中。

“戒煙神器”？

誰在為電子煙買單？

電子煙最初作為香煙替代品誕生。因不需要燃燒，零焦油，無二手煙，含煙草成分，能在一定程度上滿足吸煙者需求。

所以，初登市場，電子煙就打出了“戒煙神器”的旗號，宣稱能“一邊吸煙，一邊戒煙”，被包裝成“健康”“環保”“新潮”等概念銷售。

但“戒煙”似乎只是噱頭，很多人非但沒能戒煙，反而在無形之中培養了新一代煙民。

受產品特性及營銷影響，電子煙吸引了3類人群：

一是吸煙較少的人；二是有戒煙需求的煙民；三是樂于嘗新的不抽煙人群。因潮流酷炫的概念包裝，電子煙開始在年輕非吸煙人群中流行起來。而隨著對尼古丁的依賴，這類人群很可能發展成為長期吸煙者。

2016-2023年中國電子煙市場發展情況

據艾瑞咨詢數據，電子煙消費人群年齡段分布為：18-25歲用戶占比7.7%；26-35歲年齡段群體最多，達到57.8%；其次是36-45歲，占比26.9%；46歲以上群體總計7.6%。

從電子煙的用戶畫像可以看出，消費群體整體呈年輕化，主要以中青年為主。

當前，中國是全球最大的電子煙生產地，供應著全球90%以上的電子煙設備。行業不缺生產制造商，缺的是品牌。

2018年1月，悅刻誕生，彼時電子煙正處于風口爆發前夕。同年6月，悅刻便獲得來自源碼資本、IDG和紅杉資本融資。作為早期玩家，悅刻抓住先發優勢慢慢站穩腳跟，2年時間便成長為國內電子煙頭號玩家。

據CIC報告的調查數據顯示，按銷售額計，2019年9月，悅刻在封閉式電子煙市場份額達 48%，超過第2到10名的總和；到2020年9月，這一數字增長至62.6%。

悅刻以一己之力，拿下國內電子煙市場的大半壁江山。

電子煙市場潛力大、低門檻、高毛利，吸引著一批批淘金者入場。

2019年，中國約有2.867億煙民，是全球最大的煙草市場；中國可燃煙草產品市場預計將以3.0%的年復合增長率增長，2023年零售額預計將達到2 725億美元。

中國也是電子煙最大的潛在市場。2019年，中國電子煙產品用戶滲透率僅為1.2%，同年美國與英國的用戶滲透率分別為32.4%和50.4%；按零售額算，2019年中國電子煙市場規模為15億美元，增幅為66.7%，預計2023年將達到113億美元。

癮性經濟

電子煙是一門可持續的生意。

一根電子煙，其核心部件是由煙桿+煙彈構成。

其中，煙桿可以重復使用，購買頻次較低，煙彈則需要持續不斷更換，購買頻率很高。并且，不同品牌間的煙彈和煙桿不適配，消費者單次購買某品牌電子煙后，往往很容易發展成為品牌忠實用戶。

悅刻的產品，通常采取1個煙桿搭配多個煙彈的方式進行銷售。

以悅刻去年底發布的第五代新品“幻影”為例，其煙桿單價為268元，一盒3顆裝煙彈套裝售價為99元，平均33元/顆。一顆煙彈，如果換算成同等比例的傳統香煙，大致是2.5～3包香煙的量。

因此，煙彈銷售是大頭。2018-2020年9月，悅刻煙桿出貨量分別為50萬、430萬、560萬個，累計銷量上千萬；煙彈出貨量分別為590萬、7 380萬、1.25億顆，累計賣出超2億顆煙彈。

悅刻的商業模式很清晰：依靠煙桿賺一次性的錢，靠賣煙彈持續性盈利。這種模式天然適合“成癮性消費品”。

反映在業績上，悅刻表現亮眼。2018年-2020年前3季度，悅刻分別實現收入1.33億元、15.49億元、22.01億元，營收大幅增長。同時，毛利率高，基本保持在40%左右，大致與醫藥行業相當。

在產品上，悅刻通過推出不同系列電子煙，以覆蓋不同消費圈層。

當前，悅刻已有5代系列電子煙，價格在268～450元不等。同時今年3月，悅刻新推出了首款入門級產品悅刻輕風，售價為49元。

電子煙行業大多是貼牌生產。悅刻主營電子煙的研發、設計和銷售，生產則依靠第三方制造。

悅刻的第一大供應商是思摩爾國際，后者是全球最大的電子煙制造商，2020年7月登陸港交所上市，主要做電子煙代工，市占率高達16.5%。悅刻與思摩爾共同投資建設了專屬工廠，以保證產能供應。

2020年前3季度，悅刻從思摩爾國際購買的產品占總采購金額的79%，應付賬款占總賬款的83%。

核心制造在別人手里，悅刻真正的核心競爭力，在于線下渠道布局。

經歷2018-2019年整個行業的野蠻生長，伴隨2019年11月電子煙“網絡禁售令”的發布，以及2020年疫情的沖擊，市場近9成的電子煙品牌走向消亡。

線上渠道被堵，線下成為各家必爭之地。

線下之戰

線下一直是悅刻的重點渠道。2019年前3季度，悅刻線下渠道占比68.7%，線上渠道占比31.1%，線下銷售占了近7成。

線下一直是悅刻的重點布局領域

電子煙“網絡禁售令”發布不久，悅刻便制定了“361計劃”：3年內，補貼6億元，開出1萬家門店。

悅刻與分銷商合作，后者通常擁有成熟的本地渠道。悅刻將產品銷售給分銷商，分銷商將產品供應給授權地區或渠道零售店。

截至2020年9月30日，悅刻授權經銷商已達110家，超過5 000家RELX悅刻品牌店（包括專賣店和“店中店”），零售店合計超10萬家，覆蓋中國250多個城市。

悅刻線下布局采取“品牌專賣店+線下分銷”模式，零售渠道包括旗艦店、專賣店、設置在酒吧、KTV等內的店中店、自動販售機以及其他零售渠道。

當前，悅刻門店主要以加盟為主，僅直營20多家品牌旗艦店。

其中，品牌旗艦店面積較大，約70～150㎡，分布在城市核心商圈，是傳遞品牌形象，與核心消費人群深度接觸的重點場所。

加盟門店主要包括專賣店和“店中店”兩種，其中專賣店按照面積大小可分為4類：

1. 悅刻小鋪，面積要求在5㎡；

2. 明星店，面積要求≥15㎡；

3. 迷你店，面積要求為5～15㎡；

4. 標準店，面積要求≥15㎡。

這些店都有一個共同特點：設置在各大商圈并且面積不大，一方面節約租金，降低了加盟門檻；另一方面又很好地展示了悅刻的品牌形象。

為吸引加盟，悅刻提供多樣開店政策優惠：0合作費，提供設計支持、裝修補貼、貨品補貼等。同時開店后，還為其提供持續運營支持，如新品首發特權、優先供貨權、專營店獨家限定款等。

悅刻的“店中店”，則主要分布在高頻消費場景中，場地面積≥3㎡即可，覆蓋3C數碼、網吧、煙酒店、潮品店、餐飲、酒吧、KTV、汽車4S店、棋牌室等各類生活服務類場景。

“店中店”模式下，可互相引流，充分利用已有消費場景，提高悅刻產品的可及性，同時，店內銷售轉化使得人力和店租成本更低。

其他零售店形式多樣。除品牌店之外，悅刻廣泛的零售店還包括各種各樣的零售場所，以接觸各地的成年煙民，如電子商店、電子煙專賣店、便利店，以及其他傳統貿易和現代貿易店等。

線下布局，遍布全國的經銷網絡構筑了悅刻的護城河。

電子煙的出現，在傳統煙草行業撕開了一道口子。盡管行業仍然存在著很多的不確定性，但隨著監管的逐步完善，將助力行業的良性發展。