大型賽事品牌營銷與城市形象構建

徐惠孜

隨著我國經濟社會發展和人們健康生活意識的提高，近年來，馬拉松運動呈“井噴式”擴張，并進入產業化階段。作為大型體育賽事，馬拉松產業對拉動經濟社會發展、促進城市形象構建有著重要意義；城市支持政策、設施建設、馬拉松文化繁榮，又會反過來助推賽事營銷，為大型賽事的順利舉辦提供保障。

上海的城市形象，長期以來體現為開放包容、海納百川的特征。這使上海區別于國內其它任何城市。本文基于CIS企業形象識別系統、品牌學說、STP市場理論，聚焦上海城市形象內涵和上海國際馬拉松品牌要素的內在聯系，探究二者之間相輔相成的關系，進而圍繞上海國際馬拉松探索賽事品牌營銷對上海城市形象構建的作用機制，從賽事文化與體育符號兩方面入手，為城市形象構建尋找更好的策略。研究發現，大型賽事有助于城市改善視覺、理念和行為形象，形成開放、創新、包容的氛圍，營造競爭、公平、向上的環境，提高人才、商品、技術和資本集聚力。而奮發努力的城市形象，則有助于大型賽事的健康成長。

關鍵詞：大型賽事 品牌營銷 城市形象 馬拉松

第一章 上海國際馬拉松賽事品牌與上海城市形象分析

第一節 上海國際馬拉松賽事品牌

上海國際馬拉松（簡稱“上馬”）起始于1996年，由中國田徑協會、上海市體育總會主辦，已經連續舉辦了20屆，且規模也在逐年擴大，2019年參賽人數規模達到38000人，其中包括全程、半程、十公里跑與健身跑四種項目。上馬在每年的年底舉行，是知名大型體育賽事，也是每一屆上海全民健身節的重要亮點。憑借著優秀的組織與服務及國際化賽事營銷，它在繼北馬、廈馬之后成為了國際田聯路跑金標賽事，2020年又升級為白金標賽事。

根據不同的時代背景，上海國際馬拉松賽的發展可以分為興起時期、緩慢推進時期與繁榮時期三個重要階段。興起時期在1996年至2006年，跑者以職業參賽選手為主；緩慢推進時期是2007年到2011年，跑者自愿報名參賽，業余選手數量增多，參與門檻降低，改變了通過機關企業和學校組織人員參賽的方式，為服務城市形象而建設；繁榮時期是從2012年至今，規模不斷擴大，參賽名額供不應求，且在2014年之后，東浩蘭生公司成為辦賽主體，開始市場化運作，實現了賽事體制的創新。

如今，為創造差異化的品牌形象，組委會打造了專屬“上馬”品牌，包括上海國際馬拉松賽、上馬系列賽和上馬俱樂部。上馬作為上海本土培養的面向國際的賽事，對城市品牌的構建具有戰略性意義，也同樣可采用CIS企業形象識別系統進行品牌識別。賽事品牌形象的理念識別（MI）是指對賽事形象進行定位，探究其獨特賽事理念。上馬的Slogan將城市的理念與賽事相結合，突出年輕化、活力派，如“申愛到底”“有種快，叫上海”，將賽事的獨特魅力進行品牌化傳播。此外，上馬的賽事理念一般與同年重要事件相聯系，或與同年價值理念進行關聯——例如，上馬2018年的主題“和世界一起跑”，彰顯與合作伙伴的友好關系；2019年的“成就非凡”體現了勇于超越自己，釋放品牌的影響力。

行為識別系統（BI）屬于執行層面，主要體現在企業的市場行為中，用來提升公眾的識別度。對大型賽事而言，賽道路線的設計則會對跑者的感受產生影響，因此上馬將城市元素融入賽道設計中，也能夠展示上海的城市形象。例如，2010年，借助世博會舉辦的熱度，將之前只局限在浦西的路線改為東西聯動路線；2012年，中心城區成為主要的比賽區域，不僅展示了城市中心景觀，而且緩解了交通壓力。

視覺識別系統（VI）是企業理念的視覺化表現。對上馬而言，VI系統主要體現在賽徽、獎牌、賽服等的設置上。上馬的賽徽以藍色作為主色調，并混合紅、綠、藍三種顏色，象征著人們健康與活力。“奔跑的人”可以看做沖刺的跑者，并將“挑戰自我，永不放棄”的馬拉松精神與上海城市文化相結合，用簡潔明了的視覺元素傳達上馬的內涵與上海的城市形象。在獎牌的設計上，2019年上海國際馬拉松的獎牌創造了長型書簽的整體樣式，具有時代感的將全新的主題“成就飛凡”進行了演繹。中間是“42.195公里”的鑲金金章，周圍是屹立在黃浦江畔的上海城市地標建筑，反面一串串的時間數字，象征了跑者們超越自我，突破極限。在賽服的設計上，2019年上海國際馬拉松賽的贊助商耐克繼續延用了多年來的紅色T恤，胸口的印花簡單精致，具有可反復利用的優點；背后印有“敢不敢更快”的標語，既體現出跑者的活力，又能將上海城市形象渲染得更喜慶多彩。

第二節 馬拉松賽事文化定位

幾千年來，文化在發展中留下許多經典的城市符號，它們會在城市建筑中體現，有的更是與城市中的重要事件有著聯系。對上海而言，外灘建筑群、陸家嘴商區等反映了上海作為國際化大都市的繁榮；中共會址、石庫門、老場坊等，反映出上海的歷史文化底蘊；上海的一些知名品牌如百雀羚、大白兔、恒源祥等又彰顯出上海工商業的不斷發展與更新。無論是在“腔調十足”的淮海路，還是從東方明珠上向下俯瞰，上海時刻表現出包容、活力與時尚。如今，提到上海，人們便會聯想起發源于上海的近代城市市民文化——海派文化。“海納百川”呈現出的是千姿百態的風貌和魅力，其特點就是中西并存、中外交融、兼收并蓄、土洋結合。通過獨特的意義賦予，讓公眾可以直接體驗到上海的城市形象，并能在大型體育賽事舉辦時聚焦于此。

而大型體育賽事的舉辦則是上海宣傳城市形象、增強城市吸引力和創新力的重要利器，也是上海積極發展國際友好城市關系的依托平臺。為了打造具有自身城市特色的馬拉松，最好的方法便是將城市文化內涵融入其中，這樣才能獲得永久的生命力。在國內，蘭馬的“黃河風情”、揚馬的“唐詩浸潤”、橫馬的“演員跑團”等借助城市的歷史文化、區域風光與馬拉松結合是吸引跑者的良好方法。對上馬而言，“海納百川、大氣謙和”的精神是特色，“國際化、都市化”的發展模式是特色，“四個中心” 的戰略規劃也是特色。只有在堅持馬拉松精神的基礎上，關注上海城市的與眾不同，去除上馬發展初期的“舶來”之意，將自己的海派體育文化融入賽事中，如提到上馬就想到南京路與外灘，這樣才能將具有上海文化特色的馬拉松賽事呈現。

第二章 賽事品牌營銷影響上海城市形象建設

第一節 賽事營銷對上海城市的作用

一般而言，人們對一個城市的印象往往從其歷史、文化與自然環境開始，但這種片面的印象卻可以通過來到這座城市參加一場大型體育賽事來打破，這便是馬拉松賽事的“城市名片”效應。上海國際馬拉松從外灘起跑，經過南京路、靜安寺、淮海路等著名地標，萬人奔跑經過城市中心為城市描繪出一道美麗風景線，無論是全程、半程、10公里跑還是健身跑，途中路線各不相同，終點也分布在上海體育場、復興公園與上海展覽中心。這樣有序的安排，在有效避免擁擠的同時，也將上海城市形象更大程度地進行了宣傳推廣，覆蓋面更廣，影響力更強。

城市對人才的吸引力則是城市形象建設之根本。在創新驅動國家政策下，馬拉松賽的成功舉辦，不僅會影響城市視覺形象建設，也會為其帶來更多的人才，對于上海城市建設有著重要意義。首先，上海國際馬拉松賽經過多年來的發展，每一屆的成功舉辦都離不開內外公共關系的協調，而賽事運營一般由賽事組委會、賽事公司、協會等組織負責。因此，賽事在舉辦過程中，既需要辦展公司之間的運營協調，也需要同上級主管部門溝通，只要有人才缺口，便會吸引眾多管理類人才前來。

其次，馬拉松作為大型體育賽事活動，賽事的每一次舉辦都是一次人口的大型聚集現場，來自五湖四海的跑者、觀眾、企業與社會組織會面，帶來的是上海城市發展的契機。例如，借助上海國際馬拉松這個品牌核心，結合馬拉松與路跑、健康跑等多種主題；集中在每年的1月、4月、9月、11月等多個時間段；賽道輻射黃浦、靜安與徐匯區等多個區域；每個區域又都需要服務賽事的人員，涉及到廣告宣傳、轉播運營、安保、賽道清潔、醫護、旅行住宿等多個領域，多方面進行資源整合，多行業領域人員相互配合，馬拉松賽事便成為了人才集聚的原因。

同時，上海國際馬拉松會與各個院校合作，一方面是職業運動員的定向培養，另一方面也為學生提供了更多的實習機會與志愿機會，使他們深入了解賽事的運營，在畢業后更快地融入這些工作。許多相關領域的專家學者也會對馬拉松賽事進行調研分析，將國內賽事與國外賽事相比較，這提供了上馬在運營營銷方面的理論支撐，從而壯大了上馬的科研人才隊伍。

此外，大型賽事的舉辦地往往會成為產業輻射的中心。這不僅僅是賽事舉辦的當天有輻射帶動作用，在賽事進行的幾個月內都能夠推動相關產業鏈，加快城市的建設。例如，上海國際馬拉松舉辦前，需要進行招商；同期上海體博會的舉辦也需要招商招展，而這背后體現的便是人員之間的溝通，各方可能會成為長期的合作伙伴；有些外地人員甚至會因此將上海作為其新的工作生活之地。“招商引資”與“招人才”同時進行，既能實現“智力”與“資本”的融合，又能實現“人才”與“產業”的連接，使創新與創業活力迸發，人才活力得到流動。那么，“以賽引才”便成為了集聚人才的有效渠道。

第二節 媒介傳播對上海城市的作用

運用傳統的大眾傳播方式進行賽事營銷，一般是通過戶外、報刊、電視等傳統意義的媒體向公眾發布信息，從而進行賽事形象的聯動融合推廣。上海國際馬拉松賽的宣傳充分利用交通軌道中的廣告位、品牌門店等展示進行視覺與色彩沖擊式宣傳——2016年上馬與上海地鐵進行捆綁營銷，推出印有上馬口號與宣傳標語的獨特“紀念票”；2018年上馬與肯德基等品牌進行聯合宣傳，將其門店的桌子貼上上馬的宣傳語。其次，許多本地報刊在上馬舉辦期間，采取深度報道或創新的方式獲取人們的關注——2014年上馬與《新民晚報》推出“我為上馬獻一計”的活動；2019年上馬與《解放日報》合作推出《終極英雄榜》版面，刊登全馬的前5000名完賽選手的姓名、名次以及成績，并且在次日設置免費取報點。在電視直播中，上海國際馬拉松一般會獲得央視總臺進行直播報道，內容不僅僅是跑者選手們的比賽實況，還包括上海城市宣傳片的截取融合，以及地標建筑跟隨式宣傳。直播采用富有動感的畫面呈現，更直接地展示了上馬“申愛到底”的主旨與“海納百川”的城市理念，使得未能到場參賽的觀眾，通過直播也能感受到上馬的熱情與上海城市的魅力。

目前，上馬充分利用各種新傳播途徑，打破以政府為主體的宣傳模式，城市市民也更主動地進行自發傳播，從官方話語體系逐漸向民間過渡。在網絡媒體方面，上海國際馬拉松有自己的官網——“上馬網”，其中還包括對上馬系列賽、上馬商城、上馬公益以及上馬志愿者等內容的鏈接宣傳，在網頁底部附有APP移動終端，參賽者可以了解自己的賽道線路、比賽成績或賽事實時照片等，更加方便地了解上海國際馬拉松的賽事狀況。上馬的微信公眾號和微博平臺則負責重點信息的發布，其微博話題“上海馬拉松”更是成為人們關注的焦點，閱讀8.5億人次，討論達到51.1萬人次。此外，還有許多跑者和觀眾自行拍攝VLOG，對上馬賽事品牌進行宣傳，越來越多地體現了交互宣傳模式。對于參賽群體來說，每一位選手都可以對上馬進行宣傳，角度形式各不相同，從而形成縱向與橫向的多級傳播模式。

第三章 賽事品牌營銷對上海城市形象構建的啟示

第一節 上海城市形象構建方向分析

一、立足本土化 提升文化形象