中國飼料企業市場營銷策略存在的問題及對策

張黨利

(陜西理工大學管理學院，陜西 漢中 723000)

引言

飼料產業是我國國民經濟中的一個重要支柱產業，在我國改革開放的40a里，我國飼料工業從最早的幾百家國營企業變成現今成千上萬家多種經濟并存、種類齊全的飼料企業體系，從最開始的年產幾百萬噸迅速成長為全球最大的飼料生產國。但目前我國飼料企業仍存在一些問題，阻礙企業的發展，甚至導致一些飼料企業難以在現今市場上生存，面臨倒閉。本文目的在于發現過去未發現的問題或現今飼料企業一直存在卻沒能解決的問題，而這些問題卻影響著飼料企業未來的發展與壯大。

1 中國飼料企業的發展歷程

我國飼料企業發展，大概分為3個階段。興起階段，在20世紀50年代左右，我國建國后糧油加工業的發展，促使我國部分國營畜牧場根據國外的政策生產出混合飼料，這個階段的主要特點是飼料很稀缺；初步發展階段，20世紀80年代中期—20世紀90年代初期，這個階段的主要特點是占領飼料市場的企業基本都是趨于質量穩定的飼料企業；高速發展階段，從20世紀90年代初期至今，民營飼料企業發展迅速，并且數量猛增，通過不斷的發展壯大，打破了一些外資企業的壟斷。并且在20世紀90年代中期，我國的飼料企業又出現一個“調整期”，在當時凡是做飼料的企業都能在飼料市場上獲利。當前，我國正處于信息技術高速發展時期，農業與城鎮也是息息相關，技術創新也得到不斷發展。我國飼料企業正處于一個飛速發展的時期，若飼料企業能抓住這一時期的發展機遇，則可以展現出持續不斷的發展前景。圖1為飼料企業的總年產量在近幾年所發生的變化。

圖1 2010—2016年飼料總年產量

從圖1中可以看出，我國的飼料總產量在近幾年基本呈上升趨向，尤其近2a上升趨勢更加明顯，這說明我國飼料企業在現階段的發展情況，也預示著我國飼料年總產量會在未來幾年里持續不斷增長。

2 中國飼料企業的市場營銷現狀分析

2.1 產品策略現狀分析

在當今的飼料市場上，飼料種類比較齊全，其中主要有豬用飼料、牛羊飼料、雞飼料、鴨飼料、水產飼料、反芻飼料、多維產品等，飼料種類繁多，并且各企業也將飼料分類得多種多樣。

截至2016年12月，我國的飼料生產量已達到2億6459萬t，其中豬用飼料的年生產量最多，其次是雞飼料與牛羊飼料，水產飼料與其它飼料年生產量較少。由此可知，我國的豬飼料、雞飼料、牛羊飼料的年生產量占比較多，結合歷年的飼料年生產量，充分說明消費者對于這3類飼料的需求只增不減。雖然水產飼料與反芻飼料年生產量較少，但這2類飼料的年生產量也呈逐年上升趨勢。

由于各飼料企業的飼料配方、原材料等不同，飼料產品種類在各飼料企業呈現出不同品牌與代碼出現在飼料市場上供消費者選擇與使用。

2.2 價格策略現狀分析

飼料企業會根據自身的發展目標與發展遠景進行飼料的定價，不同飼料企業會有不同的飼料產品，其飼料產品的質量也大不相同。所以，在飼料行業對于飼料產品的定位也不同，有的飼料企業選擇走高端市場，其飼料的配方與質量相對較好，但價格也比其它飼料企業貴；有的飼料企業定位的是低端市場，其價格與質量也稍微遜色于走高端市場的企業。如新希望集團、大北農集團、雙胞胎集團，這些大型飼料企業都走高端市場，其飼料質量表現得很好。對豬用飼料的定價一般采用差別定價的方法來進行定價，針對不同成長時期的豬所需要的營養成分的不同而制定飼料，同時根據飼料的原材料價格等因素來進行合理定價；對于其它家禽飼料、水產飼料的定價也是如此。目前市場上的中小型飼料企業特別多，其中部分飼料企業定位也是高端市場，自然飼料價格也偏高，而走低端市場的飼料企業則會把價格定得比較低。

總的來說，飼料企業的飼料價格是根據飼料企業對于企業的定位、飼料產品的質量、飼料的配比、飼料企業所面向的市場來決定的，而飼料企業的定位也是根據市場上不同消費者的不同需求而進行定位的。

2.3 渠道策略現狀分析

現在很多飼料企業都是通過銷售人員來進行飼料銷售的，但部分大型飼料企業，會在國內其它地方成立子公司與工廠，通過經銷商對產品進行銷售，使消費者能更快收到飼料，同時也節省了物流與人員上的開支，也能使飼料更安全地送到消費者的所在地。但一些中小型飼料企業，由于自身原因，無法在一些領域設立子公司或者工廠，只能通過銷售人員去開拓市場，而其所面對的市場也是全國市場，開拓市場后又通過火車、汽車等物流向消費者輸運飼料，這樣的銷售方式拉長了供應渠道長度，給消費者在時間、貨物的完整性與安全性上增加了無形的煩惱，也對企業自身的形象造成不必要的損失，如圖2所示。

圖2 飼料企業的渠道展示圖

部分飼料企業也會使用直銷的手段進行飼料銷售，直銷縮短了渠道長度，也更方便飼料企業與養殖戶之間的溝通。目前這種銷售模式被飼料企業所喜愛，并且被多數飼料企業使用或者嘗試使用。

2.4 促銷策略現狀分析

飼料企業為了能讓養殖場使用自己的產品，為此實施了很多促銷策略，如各種人員推銷、廣告等方法進行促銷。規模大的飼料企業會著重在廣告與公共關系上下功夫，如在專業期刊上做廣告、在農村做墻體廣告，或者在地方電視臺做廣告；而規模較小的飼料公司則會著重在人員推銷上。規模大的飼料企業已經具有了相當的市場競爭實力，其企業形象已經深入人心，飼料產品在整個飼料市場上都擁有很高的地位。如大北農，其“報國興農”這一理念已經紅遍大江南北的各個養殖圈中，公司的企業形象也給人很正直很放心的感覺，其完善且發達的產業鏈也使人佩服。如今的大北農是集飼料、原料、養殖、植保、動保、養殖設備等為一體的多元化的飼料企業，在全國范圍內有240多家分子公司，到目前為止已經做得很成功。如今飼料市場上的一些小型飼料企業，則更注重人員推銷，作為新興企業，市場份額占有率很低，養殖戶都未曾聽說與使用過其產品，所以其企業形象無法深入人心，無法在競爭激烈的市場上存活，只有通過人員推銷將企業的產品進行推廣、銷售，以此博得大眾的認知。還有些小型飼料企業會通過跑市場、找消費者，做活動等方式來使大眾使用其產品，從而進入市場。

3 中國飼料企業市場營銷中存在的問題分析

3.1 產品策略問題分析

飼料企業經過30a以上的成長，雖其生產量不斷增長，飼料產品結構也不斷得到優化，但在產品策略上還存在一些問題，影響著飼料企業的發展。

3.1.1 飼料企業產品定位模糊不清

目前一些中小型飼料企業，各方面還不是很成熟，有的飼料企業在產品定位上顯得很混亂，在選擇目標市場時方向不明確，以至于其飼料的定價有高有低，導致產品不能在養殖戶心中留下深刻印象，難以順利持續發展。

3.1.2 飼料企業存在產品創新與技術創新問題

在這個飛速發展的時代，創新一詞已經滲透到各個領域，農業領域也不除外。而對于飼料企業來說，技術創新也是一個很有分量的環節，技術跟不上則無法在這個充滿競爭力的行業生存下去。一些中小型飼料企業由于沒有足夠的資金，以及足夠的技術性人才，所以無法進行產品創新與技術創新，無法跟上市場上產品的更新速度，產品不能得到創新也就很難取得市場，很難得到發展。主要制約飼料企業產品創新與技術創新的因素有企業領導者的創新意識不強、科研機構與設備落后、科研人員缺乏、企業缺乏對科研的投入資金。只有解決這些問題，飼料企業才能在創新上更進一步。

3.1.3 飼料企業的產品組合過于單一

經營飼料的企業一般做大后都會擴大其產品組合，以提高在飼料市場上的占有率，但一些企業只執著于銷售與生產飼料，在飼料上苦下功夫。以雙胞胎集團為例，雙胞胎集團專注豬飼料14a，在豬飼料行業可謂是佼佼者，雖說這樣專注于豬飼料行業，也實現了其企業目標，企業也在堅持自身的企業理念，但不得不說這樣的產品組合過于單一。在充滿競爭的市場上，產品決定了企業的發展方向與發展戰略，在面對多元化的市場與需求，各飼料企業也在進行著多元化的改革與發展，以此來適應市場的發展變化，雙胞胎集團專注豬飼料而不擴展其產品組合，這樣很不利于提高其市場占有率、完善其產品系列與擴大其經營規模。

3.1.4 飼料企業的產品安全問題

飼料產品的安全直接關系著食品的安全，瘦肉精、違規藥物的添加等影響人類健康問題的出現，充分引起了國家的注意，國家對食品安全的問題特別關心，故飼料產品的安全就顯得至關重要。各類養殖都離不開飼料，飼料產品的安全與否也直接影響著養殖業。對于飼料企業來說，原材料的質量直接影響著飼料行業的發展，所以飼料行業的產品安全問題歸根結底就是原材料質量問題。

3.2 價格策略問題分析

中小型飼料企業會根據不同地區不同的消費者進行定價，而大型飼料企業會在全國各地成立子公司，而對于分公司的定價也會通過當地的原料、服務、包裝、加工、設施等價格費用來進行統一定價。

在價格策略的問題上，有些中小型飼料企業表現出無法正確對其產品進行定價。飼料企業的產品定價一般都是根據原材料、加工、服務、包裝、運輸、工廠設施等因素進行的。但一些飼料企業由于沒有正確地對其產品進行定價，定的價格過高或者過低，定價沒有依據，這些都是直接影響消費者是否選擇其產品的主要因素。定價過高，飼料企業則無法吸引消費者，或者消費者用后覺得產品效果不明顯，進而會產生對企業的偏見；而定價過低對企業來說影響企業盈利、阻礙企業向上發展，故對產品的正確定價對企業來說是一個至關重要的環節。

3.3 渠道策略問題分析

現在的飼料企業一般都會選擇間接渠道來銷售產品，大型飼料企業會在全國各地成立子公司，而其分公司也會通過“企業—經銷商—消費者”這一模式進行銷售，有些中小型飼料企業也是采用這一營銷渠道進行營銷。但對于一些小型飼料企業其只有一個總公司，沒有在其它地區設立分部，但市場也是面對全國的飼料市場，其采用這一營銷渠道時，運輸時長和運輸路線都較長，運輸風險也較大，這樣會影響企業的正常發展。

3.3.1 銷售渠道結構不合理

銷售渠道結構不合理主要表現在銷售渠道過長，因為飼料企業在發展渠道的過程中會找經銷商來銷售飼料，而這些經銷商的渠道結構一般又是多層次的，導致飼料企業的利潤被各個層次瓜分，也不利于使其產品具有充滿競爭力。一些中小型飼料企業會過于依賴經銷商，一旦經銷商中途有變則對企業的銷量產生很大影響，并且經銷商也掌握著一些很重要的市場資源，在一定程度上制約著飼料企業的發展。

3.3.2 銷售渠道缺乏有效控制

對于飼料企業，用戶的流失、銷售人員流動率高等不定因素對其的影響也是非常大的，而造成用戶的流失、銷售人員流動率高，很大一部分原因就是銷售渠道缺乏有效控制。銷售人員的流失一般會使飼料企業失去一片銷售市場，飼料企業對于渠道的不好控制也是非常苦惱。

3.3.3 渠道缺乏創新

飼料企業的銷售渠道表現單一，沒有使用當前比較流行的網絡營銷進行銷售產品。在這個快速發展的時代，網絡營銷已經滲透到各行各業，每個行業都想通過網絡營銷營造出快速、方便的銷售渠道。所以對于飼料企業來說，網絡營銷同樣重要，而且飼料企業運用網絡營銷也能為企業實現更大的突破。

3.3.4 渠道的賒欠問題嚴重

對于飼料企業，在發展初期勢必會對一些經銷商進行賒銷，同時又很擔心賒欠的款項難以收回，賒銷過多則會使一些中小型飼料企業面臨資金損失的風險。

3.4 促銷策略問題分析

推式策略是最直接的促銷策略，而推式策略最常用的則是人員推銷，飼料企業通過人員推銷可以有效傳達企業的產品和理念，若企業在一個時期做有關于產品的活動，則可以通過人員推銷來進行有效推廣。在飼料企業發展初期，由于其不完善的公司結構，市場占有率也很低，故人員推銷是其不二的選擇，而使用人員推銷又會發生一些不可避免的問題。如，一些小型飼料企業通過人員推銷進行產品銷售，為了使推銷人員更好地效力于企業，就要增加其對企業的忠誠度，若推銷人員對企業的忠誠度下降，則其將會難以認真繼續推銷企業的產品，也會影響企業的口碑與聲譽。再加上飼料企業在進行人員推銷的時候會投入大量資金，而人員推銷的成本過高問題無疑會給飼料企業造成資金流轉上的一些負擔。

促銷策略還有一種，即拉式策略。拉式策略一般運用廣告和公共宣傳等措施來吸引消費者，一般小型飼料企業會因為難以承受其廣告宣傳費用而不加以使用，而大中型飼料企業則可以采取這一策略。在飼料專業期刊做廣告、在農村墻體做廣告也是飼料企業做廣告常見的方式，但對于目前的飼料市場，使用廣告宣傳和公共宣傳等促銷手段的飼料企業大多為大型飼料企業，中小型飼料企業則因為自身資金等各種設施的不完善而無法很好地利用大眾傳播媒介來進行產品宣傳與企業宣傳。

4 中國飼料企業市場營銷策略存在問題的對策

4.1 產品策略問題的對策

4.1.1 飼料企業要準確進行產品定位

關于產品定位上的問題一般則表現在發展水平不成熟的中小型飼料企業，由于其沒有正確對待自己的產品，以及市場上競爭對手的干擾導致其對企業的產品定位很模糊，不是特別準確，這就要求這些企業要制定精確的產品定位。在進行產品定位的時候，飼料企業可根據企業實際的發展情況、飼料的原材料價格、各種設施費用以及人員費用等來決定企業該走何種路線，是走高端飼料產品路線還是走低端飼料產品路線，飼料企業只有規劃好目標與出發點，在以后的發展中才會有基礎與目標，有利于飼料企業的長遠發展。

4.1.2 解決飼料企業對產品創新與技術創新的問題

現在很多飼料企業因為領導者研發意識不強、科研設備落后、科研人才短缺、企業缺乏對科研的資金投入等問題制約著飼料企業的發展，飼料企業也很難對產品與技術進行創新。

4.1.2.1 要增強企業領導者的產品研發意識

增強企業領導者的產品研發意識需要政府的幫忙與扶持，需要政府對企業領導人進行知識宣傳，使企業領導者對科技創新重視起來并運用在企業上。

4.1.2.2 飼料企業與高校、科研機構聯合成立企業技術中心

有些中小型飼料企業在資金上難以周轉，沒有資金運用在產品創新上，因此可以求助于當地的高校或科研機構，與其聯合成立企業技術中心，飼料企業提供實驗場地，高校或科研機構提供技術與科研人員，有效利用各方面資源，飼料企業與高校和科研機構實現共贏。

4.1.2.3 加大企業科技創新資金的投入

飼料企業可以關注政府下達的各個文件，密切關注國家的扶農政策，根據國家規定向政府進行貸款或政府對飼料企業的資金支持來進行產品的科技創新。

4.1.3 消除飼料企業產品組合過于單一問題

飼料企業領導者要注重產品組合規劃，在飼料企業做到一定程度時應適當增加其產品種類、豐富其產品組合，這是企業的一大突破，也是企業尋求發展的另一條捷徑。飼料企業的發展壯大在于其全面發展，唯有不斷突破，飼料企業才能永遠佇立于飼料市場，成為飼料市場的佼佼者，所以飼料企業的領導人必須意識到這一點，全面發展飼料企業，跟上時代的潮流，不斷突破自我，在發展中尋生機，在突破中不斷壯大。

4.1.4 解決飼料企業的產品安全問題

食品安全問題歷來是一個民生問題，食品的安全與否極大地影響著人們的生活，而對于食品安全問題，飼料企業也有著不可推脫的責任，飼料企業在無形中成了食品安全的主導著，所以飼料企業的產品安全也間接導致食品安全與否。

政府應該加大監管力度，完善飼料企業產品安全的檢測系統。飼料企業要注重原材料的安全性，原材料是決定飼料質量的關鍵，飼料企業必須保證原材料的安全以保證飼料產品的安全，所以應該嚴格把控原材料的安全，如對于原材料的采購、加工這些環節，同時也要加強對原材料的安全檢測。對于飼料企業來說，飼料產品的生產加工是最后一道安全關索，要堅持嚴格把控飼料的生產加工過程，使飼料產品的安全得到保障。

4.2 價格策略問題的對策

對飼料產品的定價也是一個技術活，產品的定價是由很多因素構成的，其中最主要的是飼料企業對于產品的定位與對于企業的定位。飼料企業對企業自身的定位很重要，其直接決定飼料企業的產品是走高端市場還是低端市場的問題，這也就直接決定了飼料企業應買什么價位的原材料，即飼料企業的各種定位影響著原材料的檔次問題。所以對于飼料企業的價格策略問題，飼料企業應該結合自身的真實情況來對產品進行科學定價，價格是消費者在不知企業產品品牌名稱之前最能吸引消費者的一點，所以飼料企業應該認清自身的企業定位，科學準確地評估企業飼料產品的質量與檔次，以此來進行合理定價，只有解決好價格策略上的問題才能更好地銷售產品。

4.3 渠道策略問題的對策

4.3.1 飼料企業要優化銷售渠道結構

飼料企業在選擇經銷商的時候要有嚴格的要求，經銷商不應該銷售與本企業相同類別的產品，要對飼料行業有充分的認識，并且對銷售飼料有極大的熱情，對飼料企業有很強烈的合作意識，同時要求經銷商所處的地理環境要符合飼料銷售的要求。

4.3.2 飼料企業要加強銷售渠道控制

飼料企業應該加強對經銷商的激勵措施，使經銷商對企業與銷售產品充滿信心。企業可以采取以下措施：不定期開展促銷活動，如買贈活動；對經銷商進行資金支持，幫助其開拓市場；協助經銷商搞好管理、做好銷售；與經銷商形成長期的伙伴關系；與經銷商保持聯絡，定時對所有經銷商或者部分經銷商進行會議總結，交流經驗。

4.3.3 飼料企業要加強網絡營銷的實施

飼料企業應該重視網絡營銷的實施，總結出以下幾點措施：飼料企業要進行細分客戶，如大北農集團的網站做的基本很完善，但是大北農的網站仍然不能進行線上飼料銷售，故大北農應該對客戶進行細分，在后臺運作時能有自己的客戶信息系統，根據不同地區的客戶進行不同的定價，使客戶能進行網上下單并且實現快速到貨；中小型飼料企業應該完善官網設計，對于一些中小型飼料企業，官網大部分都存在信息更新不及時的問題，當客戶上網查看官網信息，了解營銷內容時，不能發現有用的信息，進而使中小型飼料企業在無形中失去客戶。

4.3.4 飼料企業要有效解決渠道賒欠問題

對于賒欠問題，飼料企業也應該加以重視，尤其是一些中小型飼料企業更應該重視。主要提出以下幾點對策建議：對賒欠的經銷商予以勸說，使其服從企業安排，歸還賒欠賬目；公司制定相關規定控制賒欠問題，飼料企業應該制定更加規范化的制度來嚴格要求經銷商，如先付款后發貨等。

4.4 促銷策略問題的對策

4.4.1 飼料企業要對經銷商或者銷售人員提出激勵政策

對于經銷商等銷售人員，企業可以根據其銷售情況等予以獎勵與鼓勵，用鼓勵的方式激勵經銷商，用升級或者升職的方式來激勵銷售人員，讓其有目標、有目地進行銷售，這樣也會對飼料企業的發展產生無窮大的影響。

4.4.2 飼料企業應加強與養殖戶的合作來降低人員推銷的成本

飼料企業在運用人員推銷的時候會因為對人員選擇的不當而對企業造成不必要的成本損失，故飼料企業應加強與養殖戶的合作。因為養殖戶擁有強大的養殖戶朋友圈，飼料企業與其進行合作是一個很明智的選擇，企業也會通過養殖戶來爭取到更多的客戶資源。

5 總結

飼料企業只有正視并解決自身所出現的問題，才能更快、更好、更長久地發展下去，飼料企業在解決問題后能根據自身情況而制定出新的發展戰略才能繼續發展壯大下去，進而才能更好地推動農業經濟，帶動養殖業等行業的發展，并為我國國民經濟的增長作出有效貢獻。