新消費(fèi)進(jìn)階：從網(wǎng)紅到主流

文 | 肖明超

近幾年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，很多新品牌依靠品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過數(shù)字化渠道突圍，迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。尤其是在過去的2020年，宅家消費(fèi)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)帶來沖擊的同時(shí)，卻催生了線上新消費(fèi)品牌的崛起。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓小黑盒發(fā)布新品1 億件，覆蓋人數(shù)超8300 萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平臺(tái)首發(fā)新品達(dá)到2 億件，新品購買人群達(dá)到1 億，成交過億的品牌近1000 個(gè)。根據(jù)阿里研究院的《2020 中國消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2 個(gè)百分點(diǎn)。

這些迅速崛起的新消費(fèi)品牌，都是從數(shù)字化渠道開始，通過內(nèi)容營銷，明星和KOL 種草、流量運(yùn)營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網(wǎng)絡(luò)上流行的品牌，很多都帶有網(wǎng)紅品牌的特質(zhì)。對(duì)于很多品牌而言，下一階段，如何撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為主流市場(chǎng)中的引領(lǐng)品牌，從線上走到線下，也成為新消費(fèi)品牌能否成為新一代領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2021年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，針對(duì)新消費(fèi)品牌的成功路徑以及2021年的走向進(jìn)行了深度研究，提出了“新消費(fèi)進(jìn)階”的趨勢(shì)，我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌要想實(shí)現(xiàn)新的跨越，必須從線上世界走到線下場(chǎng)景，要在現(xiàn)有流量和趨勢(shì)熱度的基礎(chǔ)上，迅速通過品牌聲量的放大、品牌價(jià)值的建設(shè)夯實(shí)取得的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的突破，樹立品牌壁壘，否則將可能被后來跟進(jìn)者迅速復(fù)制和超越。事實(shí)上，在2020年下半年，這一股趨勢(shì)已經(jīng)開始涌現(xiàn)，妙可藍(lán)多、林清軒、元?dú)馍帧⑥敝Z娜等新消費(fèi)品牌，開始在覆蓋了中國城市主流人群的分眾傳媒上高頻出現(xiàn)，率先打響了新消費(fèi)品牌的價(jià)值和勢(shì)能爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

新消費(fèi)品牌崛起的三駕馬車

盡管2020年遭遇疫情，經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)進(jìn)階之后的消費(fèi)者，也依然在不斷自我進(jìn)化，并凝聚著新的消費(fèi)張力，這一點(diǎn)也恰好印證了2020年新消費(fèi)品牌的發(fā)展。

2020年，新消費(fèi)張力大開，在線上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。例如，主打平價(jià)新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記登陸納斯達(dá)克，市值超過150 億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值即超過1000 億港元等等。越來越多的新消費(fèi)品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營，創(chuàng)造了新消費(fèi)場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的品類創(chuàng)新，并迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬。

我們發(fā)現(xiàn)這些新銳品牌，很多都只是用短短時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌幾年甚至更長時(shí)間的整個(gè)路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數(shù)級(jí)增長曲線。那么，這些爆紅新品牌做對(duì)了什么？驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌迅速崛起的原因就是它們抓住了新渠道、新人群和新供給。

從新渠道的角度來看：新消費(fèi)品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺(tái)，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態(tài)紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平臺(tái)，其背后依靠的都是數(shù)字化流量和渠道。

從新人群的角度來看：隨著新消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的主力群體，他們更加追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單。新消費(fèi)品牌則突破了傳統(tǒng)品牌在年輕消費(fèi)價(jià)值觀滿足方面的缺憾，更加注重新消費(fèi)者個(gè)性化、自我價(jià)值的精神和文化體驗(yàn)需求。同時(shí)，注重場(chǎng)景營銷、社交營銷，能滿足新消費(fèi)群體的自我表達(dá)。知萌的調(diào)查顯示，39.4%的消費(fèi)者認(rèn)為購買新消費(fèi)品牌可以帶給自己很好的體驗(yàn)；35.8%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌方便簡(jiǎn)單、便于使用。同時(shí)，顏值包裝、創(chuàng)新力、文案賣點(diǎn)是吸引消費(fèi)者購買新消費(fèi)品牌的主要原因。

從新供給的角度來看：依托于中國成熟的供應(yīng)鏈體系，通過品類和場(chǎng)景創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌建立了反向定制產(chǎn)品的模式，完全從用戶場(chǎng)景出發(fā)來締造新品類。知萌的調(diào)查顯示，2020年消費(fèi)者購買過的新品類TOP5產(chǎn)品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品。消費(fèi)者對(duì)于新品類產(chǎn)品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富，從追求產(chǎn)品基本層面的滿足到今天越來越追求品質(zhì)生活。這也就意味著消費(fèi)不再是滿足單一的功能性需求，而成為消費(fèi)者探索世界和建構(gòu)屬于自己美好生活的方式。

因此，作為一股改變商業(yè)格局的大浪潮，新消費(fèi)品牌的崛起是“天時(shí)地利人和”的產(chǎn)物。不僅抓住了新人群的消費(fèi)需求和場(chǎng)景需求，打造出差異化產(chǎn)品，同時(shí)還充分利用好數(shù)字化時(shí)代的紅利，搶占用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。

“新二元時(shí)代”

根據(jù)2020年天貓6·18 和“雙11”數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在品牌榜單中，除了在市場(chǎng)上存續(xù)多年，擁有著品牌知名度和廣泛渠道覆蓋的經(jīng)典頭部品牌，還增加了很多依托新數(shù)字渠道迅速崛起的新消費(fèi)品牌，這也讓中國消費(fèi)品牌的格局開始發(fā)生變化，進(jìn)入經(jīng)典品牌和新消費(fèi)品牌共存、博弈、競(jìng)爭(zhēng)的“新二元時(shí)代”。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)研究顯示，23.2%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌“創(chuàng)造了新場(chǎng)景”；22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“大品牌一成不變，愿意嘗試新品”；22.6%的消費(fèi)者認(rèn)為這是專門為群體設(shè)計(jì)的品牌/產(chǎn)品；21.2%的消費(fèi)者認(rèn)為解決了同類產(chǎn)品的痛點(diǎn)。這些通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將成為2021年發(fā)展的必然。而體驗(yàn)大于必需、顏值大于功能、成分成為重點(diǎn)、驚喜成為驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)意義成為新消費(fèi)品牌興起的關(guān)鍵。如何理解？我們來進(jìn)行深度拆解。

體驗(yàn)大于必需。如今，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之間的區(qū)別能有多大呢？原因就在于消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。例如，喜茶突破性地使用原葉茶、鮮牛奶、芝士等原料結(jié)合，打破粉末沖兌的飲品，并在商場(chǎng)開出空間設(shè)計(jì)精美的門店，重新定義了更健康、口感好、顏值更高的茶飲。而消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)也愿意去“排長隊(duì)”體驗(yàn)購買產(chǎn)品的過程。

顏值大于功能。新消費(fèi)品牌面向的大多是“90后”“00后”等新消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對(duì)產(chǎn)品顏值要求更高，對(duì)美好事物的分享欲也強(qiáng)烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億元的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對(duì)老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時(shí)尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。

成分成為重點(diǎn)。不論在食品領(lǐng)域還是化妝品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”。他們更加關(guān)注產(chǎn)品中添加了哪些成分。例如，基于對(duì)健康的追求，越來越多的消費(fèi)者開始放棄“肥宅快樂水”，而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品。而在化妝品領(lǐng)域近年爆火的新消費(fèi)品牌HFP就是一個(gè)主打“以成分，打動(dòng)肌膚”的護(hù)膚品牌。隨著“95 后”“00 后”開始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費(fèi)群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，他們會(huì)更注重產(chǎn)品本身，關(guān)注成分和功效。

驚喜成為驅(qū)動(dòng)。談到驚喜經(jīng)濟(jì)首先會(huì)想到的就是盲盒。盲盒可以滿足消費(fèi)者的好奇和刺激心理，人們對(duì)盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感，因此對(duì)其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個(gè)表現(xiàn)。例如，具有代表性的品牌泡泡瑪特通過與藝術(shù)家合作推出了一系列IP形象，通過盲盒這種入門級(jí)潮玩的形式，帶給消費(fèi)者充滿驚喜的購物體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)品牌的塑造模式正在改變。未來打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的或許不一定是第二、第三名的對(duì)手，而是可能在20 名、30名之外的新品牌。與此同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代也必定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)造成變革，倒逼傳統(tǒng)品牌做出產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

新消費(fèi)品牌進(jìn)階三部曲

總結(jié)了新消費(fèi)品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌快速成長的重支撐在于以數(shù)字流量的方式曝光，但是，隨著流量?jī)r(jià)格漸增、品牌買量費(fèi)用不斷增加等問題，如何從數(shù)字流量走向消費(fèi)者“心流”品牌，成為新消費(fèi)品牌應(yīng)該關(guān)注的問題。

另外，新消費(fèi)品牌很多都是切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細(xì)分領(lǐng)域起步。但是，由于切口不大且普遍缺少壁壘，走紅后極易被競(jìng)品復(fù)制，品牌營銷力度一旦減弱可能就會(huì)被競(jìng)品取代。

那么，如何打造新消費(fèi)品牌的“品牌勢(shì)能”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2021年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出了新消費(fèi)品牌成長的三步曲：從促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，從線上到線下，實(shí)現(xiàn)整合傳播和品效協(xié)同。

第一步，需要從網(wǎng)紅品牌走向主流品牌。在網(wǎng)紅品牌的注意力基礎(chǔ)上，通過品牌塑造，成為主流品牌，對(duì)用戶認(rèn)知造成引爆性的影響，建立壁壘。

第二步，從促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向。品牌才是真正持久的流量，很多新消費(fèi)品牌充分利用了直播帶貨、電商的促銷價(jià)值，但是只有在消費(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知才能讓消費(fèi)者持續(xù)購買。

第三步，從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)整合傳播和品效協(xié)同。將以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合以核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播。例如，通過“兩微一抖一分眾” 將內(nèi)容化和場(chǎng)景化高效結(jié)合的“211 法則”，公域化場(chǎng)景引爆，私域化場(chǎng)景沉淀，一方面放大大眾聲量，另一方面建立消費(fèi)者黏性和忠誠度，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

元?dú)馍志痛虺隽恕? 糖0 脂0 卡”的市場(chǎng)定位，針對(duì)健康飲品細(xì)分市場(chǎng)，利用這種強(qiáng)記憶符號(hào)迅速提升消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶。不僅如此，他們還在產(chǎn)品質(zhì)量上針對(duì)年輕消費(fèi)者的健康需求進(jìn)行了突破。利用赤蘚糖醇替代安賽蜜、阿斯巴甜等常見的人工代糖。同時(shí)，除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行流量和內(nèi)容營銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)馍滞斗诺姆直奣VC 廣告，強(qiáng)勢(shì)霸屏，很多人開始記住了“0 卡0 脂0 糖”的概念，牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。

過去的媒體時(shí)代，我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是空軍，線下渠道是陸軍，數(shù)字化時(shí)代，陣地發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。今天，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為新消費(fèi)品牌可以攻城略地的陸軍，而要積累品牌勢(shì)能，類似分眾傳媒以及線下的零售渠道和可以覆蓋主流人群生活軌跡的空間反而成了空軍。空軍負(fù)責(zé)炸開消費(fèi)者心智防線，為陸軍能更低成本、更快地占領(lǐng)陣地提供幫助，而空軍和陸軍相互協(xié)同配合，才能打開突破消費(fèi)者心智的捷徑入口，并迅速在線上線下實(shí)現(xiàn)更大的反向增長。

如果說2020年是新消費(fèi)品牌的爆發(fā)之年，那么，2021年必定是新消費(fèi)品牌的進(jìn)階之年，也是從“大網(wǎng)紅到大品牌”的關(guān)鍵之年。過去，生產(chǎn)決定消費(fèi)，而現(xiàn)今消費(fèi)決定生產(chǎn)正在成為一種新趨勢(shì)。品牌只有抓住消費(fèi)者需求，擴(kuò)大品牌勢(shì)能，將以內(nèi)容營銷為主的線上推廣和線下的陣地傳播充分結(jié)合起來，構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，未來才能和經(jīng)典品牌二分天下。