全媒體背景下獻禮片宣發的創新探索——以《金剛川》為例

□ 陳睿琪

獻禮片，又稱重點影片，以歌頌中華民族偉大復興道路上的奮斗與成就為目的，主要有塑造英模榜樣和回顧重大歷史時刻兩種形式。

從2019年新中國成立70周年獻禮片《周恩來回延安》到2020年抗美援朝紀念日獻禮片《金剛川》，兩年間上映的獻禮片數量多達15部，質量也開始飛躍式提升，迎來新一輪的“產業升級”。從票房可以看出，市場行為較弱的傳統獻禮片票房較低，多為地方扶持包場觀看。無人問津的傳統模式也使傳統獻禮片被淘汰多年，只能在紀念日“蹭熱度”生存。

而新型獻禮片，如《我和我的祖國》《中國機長》《金剛川》等，強調以滿足觀眾視聽欲望的方式“講好中國故事”，不僅在影片創意、生產、營銷等多個環節體現電影工業美學原則，將實現社會效益、創作者個人訴求與電影工業完美結合，同時又以口碑宣傳為策略引發全媒體的討論熱潮引爆票房。

一、產業趨向：宣發機制創新與多重場域互文

中國電影進一步市場化，也令各部影片宣發駛入紅海。據統計，2020年購票平臺僅貓眼一家出票率已占比總票房近30%，而線上購票這種消費行為的進化也正孕育和促進宣發思維的巨變。而影片宣發的每一個環節都伴隨著立場各異的見解表達，構成意味豐富的多重場域互文①。Web2.0時期，廣大互聯網用戶參與到信息的生產和傳播之中，用戶不再被動地接受和消費信息，而是通過微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒體應用主動參與創造信息，依靠互聯網技術發展的順序，先后以多個不同社交媒體平臺為主場域進行傳播，并表現出不盡相同的傳播癥候。

復盤《金剛川》的宣發策略，不僅有助于獻禮片宣傳造勢的戰略定制，同時還可以參與到公眾事務的討論中來，強化導向功能，增強輿論引導的傳播力、引導力、影響力和公信力，更好地發揮主旋律影片的積極作用。

二、制片宣發：多關系型全媒體深度整合營銷

互聯網生態下的電影市場，多關系型全媒體深度整合營銷成為宣發的關鍵。從映前到映后《金剛川》依舊遵循口碑宣傳的策略，但110天里包含寫劇本，包含制作②的倉促時間使其無法通過大規模超前點映實現口碑積累，僅能以媒體點映、特別放映等方式發布宣傳電影品質的資訊。如北京衛視特別關注“《金剛川》提前點映感動全場，英雄群像觀眾盛贊”；騰訊網“《金剛川》點映后，網友贊張譯不愧為影帝，臺前戲好幕后敬業”等。

（一）口碑引爆：視聽聯動+紀念日提檔

從貓眼“想看數據”來看，上映前一個月，《金剛川》“想看”日增數據低迷，但在 10月 12日(上映前11天)《金剛川》首發預告之后增幅明顯，“想看”新增人數7932人。10月15日（上映前8天），《金剛川》官方發文“提前迎戰，為了身后的祖國，為了長眠的英雄”，將原本10月25日的上映時間提檔到10月23日，而這一天恰好是中國抗美援朝70周年紀念日。日期有意義，文案貼人心，這使前期主流媒體報道和微博大V的口碑推薦迅速釋放發酵，想看新增人數達9116人。10月20日（上映前3天）零點，由歌手譚維維、小提琴家呂思清、鋼琴家陳薩共同演繹的電影主題曲《英雄贊歌》在QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂發布。10月21日（上映前2天），電影主題曲MV《英雄贊歌》在新浪電影、騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺發布。微博話題“#金剛川主題曲MV#”熱搜歷史最高排名4，閱讀1.8億，討論62.1萬，當日“想看”新增14615人。

《英雄贊歌》這首經典老歌自誕生以來被廣為傳唱半個多世紀，此番調整了唱法重新演繹和錄制，堅定而舒緩的聲音呈現微妙的感染力，即使像80后的年輕人沒有父輩一樣經歷過那段歲月，聽到電影主題曲時依舊感覺熱血沸騰③。吳京、張譯、魏晨、鄧超等主演也參與了本次主題曲的合唱，這種集音樂、影視于一體的視聽聯動營銷為《金剛川》再次賦能。百度指數反映出音樂、歌手、影片的相互帶動和相互成就，它們之間煥發的是“1＋1＞2”的更強生命力，在不同圈層粉絲心中成功“種草”。結合“想看數據”也可以發現，每一次營銷事件都伴隨著“想看”日增數的迅速上升，而映前的人氣積累也將在票房上有相應的表現，10月21日當晚，《金剛川》官方發文預售票房突破2000萬。

（二）映前宣傳：物料投放+議程設置

好的電影宣發離不開物料的助威，《金剛川》雖然從立項到交工時間緊迫，在物料投放方面壓縮了力度，但也用足了心思。首先是預告片投放。9月29日，《金剛川》發布張譯、吳京、鄧超“金剛天團”高燃集結預告片，播放量397.6萬；10月15日發布豎屏“就位”提檔短視頻預告片；10月19日發布“沉浸感受”IMAX預告片；10月22日發布“無畏迎戰，戰友情深”預告片，播放量643.8萬；10月24日發布“真實還原，血戰到底”預告片，播放量436.4萬；10月26日《金剛川》發布“戰地無聲”版預告片，播放總量達到1365.6萬；11月21日發布主題曲MV，播放總量達到161.5萬。同時，抖音平臺各類二次剪輯物料也陸續發布，據統計在10月12日-10月26日《金剛川》累計熱度值27.1萬，視頻討論度49.3萬，搜索指數519.8萬。

從海報投放來看，周期緊張的《金剛川》在海報上造足了聲勢，其中最早曝光的首款概念海報時間是2020年8月28日，即映前56天，甚至比沉積五年之久的清華百年校慶獻禮片《無問西東》映前提早了13天。從時間劃分，《金剛川》有定檔海報、預售海報、倒計時海報、預告海報、終極海報、公映海報。從類型劃分，有“硬核導演聯盟”人物海報、“金剛天團”人物海報、“英雄贊歌”音樂人海報、MV海報、節慶主題海報、人物關系海報、臺詞海報、方言海報、預售票房海報、口碑“詞云”海報等。

每個階段海報的側重點各不相同，但總體圍繞偉大、熱血、戰爭、英雄、骨氣等主題詞，此外，影片還有劇照、動態圖等。人民網、“央視新聞”微博、新京報、環球網、中國青年報以及各省、市、縣官方媒體對海報進行了報道宣傳。這不僅為影片發行方分擔了壓力，而且以影片為切入點達到了宣傳抗美援朝精神的效果。

議程設置，是指新聞媒介選擇并突出報道某些內容，從而使這些內容引起公眾的注意和重視④。傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。議程設置是傳媒的一種功能，也是一種效果。索洛卡指出，政治傳播中沒有把娛樂導向媒體議程設置作為重要的研究，而對娛樂導向媒體的忽視是有巨大問題的。娛樂導向媒體和新聞導向媒體的界限正在變得模糊，娛樂導向媒體在大部分人的生活中起著重要作用，因而非新聞的媒體在政治傳播中也具有重要意義⑤。《金剛川》作為獻禮片，其立意和議程設置是抗美援朝70周年紀念日中重要的一環。

不僅如此，從宏觀來看，《金剛川》是抗美援朝紀念日議程設置的一部分，從微觀來看，《金剛川》的制片宣發同樣對公眾設置了“議事日程”。《金剛川》首個宣傳策略的核心用戶為戰爭片愛好者，通過垂直圈層影響更大范圍的受眾人群。因此，這個階段的物料投放強調的都是電影的獨特感官與工業質感。宣傳進入“破圈”階段，需要進一步下沉，通過渲染情緒的主題曲和溫情向物料投放，展開多輪次、全方位的推介，擴大女性受眾、家庭受眾等觀影群體。

（三）映后熱議：品牌效應+實驗敘事

10月23日，《金剛川》如約而至，54%的排片占比，79%的票房占比使其不僅刷新了國產電影首日場次紀錄，還獲得了首日破億的巨大成功。對比同檔期的兩部抗美援朝題材影片（見表1），《金剛川》聚集了更豐富的資源與期待，這也使該片最大限度地平衡了影片的藝術性與商業性、體制性與作者性、類型性與實驗性。

表1 《金剛川》同檔期同題材數據對比（數據來源：燈塔）

品牌效應的宣傳作用也功不可沒，抗美援朝70周年紀念日本身已經形成一個巨大的IP，而這部獻禮作品的立意內容、主演陣容、主題曲等都達成了招牌本身。僅多導演合作就具有強大的號召力，《老炮兒》《八佰》的導演管虎，《流浪地球》的導演郭帆，《繡春刀》的導演路陽，從電影發布的“硬核導演聯盟”的人物海報可見，三位導演的品牌口碑基礎成為影片宣發的堅實保障。

在整個宣發的過程中，《金剛川》并不依靠夸張的噱頭，而是順其自然地依托來自各方的品牌效應，在電影的質量上下足功夫，這也吸引了趙薇、宋佳、楊子姍等237位微博大V的關注，讓話題再次發酵。

抗美援朝電影的發展經歷了三個階段，分別是20世紀50年代至70年代《上甘嶺》《英雄兒女》等經典影片問世的輝煌階段；20世紀80年代之后，基于新的國際格局和外交考量，創作數量大幅減少階段；2020年開始，抗美援朝電影重新崛起階段。戰爭片，作為經典類型化影片形態，極少從敘事方法層面去創新實驗，然而《金剛川》卻在藝術上有一個很大的探索，即用四個章節、三重視點構成對同一事件的敘述。這樣突破常規的敘事方法，提高了觀眾的觀看門檻，也成為電影上映后口碑兩極化——飽受熱議與爭議的輿論焦點。

三、空間維護：社群網絡空間輿論的多重變奏

從貓眼平臺提供的熱評關鍵詞（見圖1）反饋來看，《金剛川》實驗性的劇本創作和倉促的制作工期成為輿論的“分水嶺”。這兩個先天的局促性議題也充分展現了精英、高雅文化和大眾文化間的沖突和取舍的問題。一方面，是影視行業從業者一貫的、無法割舍的專業審美和個人追求；另一方面，是實驗性的“精英”文化因疏遠觀眾而導致的票房失利，若該片前期再進行了成熟的宣發運作，觀眾在映后的落差更明顯，“雷聲大雨點小”會成為該片口碑坍塌的痛點議題。

圖1 《金剛川》熱評關鍵詞（數據來源：貓眼）

媒體技術的迭代更新使公共輿論生成、傳播變得復雜多變。其中，呈現于互聯網上的輿論即為網絡輿論，指運用網絡平臺這一新成長事物的網絡參與者，對社會敏感現象及公共事務表達民意的特殊的輿論形式。而多元媒體的引導對公眾和道德秩序的探討起到了直接的加速催化作用⑥。

網絡輿論在多元空間的流變很大程度上取決于其所在媒體平臺的商業格局與營運模式，“社群+空間”的根本價值是滿足該目標社群的訴求。與此同時，參與平臺民意表達的主體是來自現實空間里的網民群體，其所依存的網絡空間與現實環境同樣具有公共性的特點⑦。通過研究多個網絡空間社群之間輿論的交互跨界演化出動態平衡的商業生態，也是社群實現商業價值的未來所向⑧。

以微信與抖音兩個平臺為例，微信作為中國最大的社交媒體，已經成為情感動員、輿情生成和移動傳播的主渠道。在全民抗擊新冠肺炎疫情等大背景下，抗美援朝紀念日相關議題以高昂、積極和正面的態勢主導微信輿論場的整體生態。一系列重大事件吸引了網民大量的關注和點贊，引發強烈的國家認同和民族自信，《金剛川》也成為其中一個標桿，激發網民的愛國主義和民族主義情感等。值得注意的是，網民在微信上閱讀和點贊量最高的內容，主要由垂直領域的微信公眾號發布。即便一些賬戶的粉絲數不多，單篇微信文章也可能成為“爆款”，并且推文內容正面、主題積極，網絡正能量被有效放大，如“向老兵致敬！”“70年前，中國做了一個讓美國后悔的決定”等。可見情感動員成為微信文章吸引網民注意力、增強傳播效果的有效策略。同時，精選留言從側面也為輿論引導帶來一定的積極影響。

在“人人都有麥克風”的新媒體時代，基于巨大用戶群的支撐，抖音已悄然從短視頻分享平臺發展成為新的輿論場。短視頻主要通過視聽符號來表意，視覺傳播的過程是大腦通過眼睛接收信息的過程。短視頻平臺中的內容均以視頻的形式存在，相較于以往以傳統的文字加配圖形式的呈現方式，它在迎合現在用戶的快速閱讀習慣方面顯得更直觀，同一時間內能夠看到和獲取的信息更加豐富，并且擺脫了語言和文化等因素的局限，輿論客體在這個環境中更易被解讀。任何通過短視頻傳播的事件只要引起關注，便可以做到病毒式擴散，直至引發廣泛關注。《金剛川》強力沖擊的片段剪輯與感染力極強的背景音樂使人們不假思索地做出情緒化的判斷，并發表熱血沸騰的導向性言論。短視頻本身蘊含的戲劇互動被無門檻、無阻礙地多元擴散。

在全媒體的背景下，電影實際上早已經“被傳統化”，成為一種傳統媒體⑨。無論技術還是美學都發生著深刻的變化。電影不僅要與新媒介爭奪受眾，也要利用新媒介來傳播和營銷，打造輿論影響力⑩。中國電影經過十多年的市場化發展，商業化、數字化已經浸入中國電影的肌體，獻禮片也不例外。新型獻禮片對理性、規范化的產業標準訴求越來越強烈，而全媒體本身信息扁平化、傳遞速度快，導致現在對電影口碑控制的難度也越來越大。鑒于此，獻禮片宣發應當強化全媒體思維，同時把控自身內容和網絡輿論空間流變的全流程，保障口碑以助推內容的成長，以內容加速市場的轉換。

注釋：

①楊俊蕾.敘事轉向、技術升級與作者風格留存：《八佰》與國家戰爭影像制作[J].當代電影,2020(09):13-16+2.

②管虎,侯克明.“中國人不信神，但可以創造神跡”——《金剛川》導演管虎訪談[J].北京電影學院學報,2020(11):58-66.

③韓軒.從英雄故事中獲得靈感，譚維維版《英雄贊歌》感動觀眾[EB/OL].北京日報客戶端,2020-11-01.http://ie.bjd.com.cn/5b5fb98da0109f010fce6047/contentA pp/5c8f1537e4b099b8d057fb6d/AP5f9ea6f2e4b05e21b536 f1f4.html?isshare=1&contentType=0&isBjh=0.

④李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2001:124.

⑤黃霽風.電影議程設置對于輿論引導和價值傳播的意義——以《我不是藥神》為例[J].傳媒觀察,2019(01):72-76.

⑥⑦李陽.網絡輿論中的恥感文化傳播與道德秩序建構——以“霸座”系列事件為例[J].新聞愛好者,2019(08):58-61.

⑧盧彥.互聯網下半場,“社群+”勢不可擋[J].互聯網經濟,2017(05):82-87.

⑨陳旭光.論藝術批評暨電影批評的維度與方法[J].未來傳播,2019(01):38-47+121.

⑩陳旭光.“微時代”與電影批評的命運[J].藝術評論,2014(08):10-15.