契合理念在良品鋪子中秋月餅包裝設計中的應用

付瓊

(湖北工業大學，湖北 武漢 430068)

1 選題背景

吃月餅、送月餅是中秋節的傳統習俗，月餅的包裝設計與人民生活密不可分。《唐書·太宗記》記載有“八月十五中秋節”。經過長期的演變與發展，月餅的包裝設計不再僅僅體現在功能上，隨著物質生活的豐富、經濟基礎的提高，其包裝設計形式需求也越來越豐富。中秋節送給家人朋友的最佳禮品一直以來都是月餅，而月餅的包裝設計發展到現在，更是承載著濃厚的節日文化屬性。良品鋪子作為優秀的國貨品牌，對中國傳統文化的傳播有著一定的影響力。月餅的包裝設計經過長期的演變，如今已經成為中秋文化的物化形式表現，但市面上包裝設計形式各式各樣，競爭力也比較大，尋找更好更新的設計形式一直都是對設計師的考驗與挑戰。

2 中秋節文化與情感

中秋節是一個中國人表達情感、凝聚家庭、團圓意志的節日，是中華文明語境下，中國人對家人的思念以及節日人文情懷的集中體現。

中秋節日最具象征意義的就是“圓滿”二字。“圓滿”在中國的民俗文化中,代表著一種境界。經常成為團聚、幸福、美滿、吉祥如意的代名詞。

徐復觀先生在其《中國藝術精神》一書中提到：“在世界古代各文化系統中，沒有任何系統的文化，人與自然，曾發生過像中國古代一樣的親和關系。”[1]早期中國人對月亮懷著敬畏之心，之后引申出嫦娥奔月的神話傳說，后來逐漸有了對月當歌、寄情于月的情感。簡而言之，隨著萬事萬物自然發展演變，人與月之間形成了一種天然的親近關系，達成了“天人合一”的思想境界。在中秋節月圓之夜，不論是古人還是當代中國人，都會有一種家國情懷，并且會用一些儀式去抒發情懷。久而久之，這些行為儀式演變成一種文化習俗，這種文化的誕生，也是人與自然之間緊密相依的結果。禮儀之大服章之美曰為華夏，禮儀之邦乃是中國自先秦時期便留下的文化印記。禮，中華文明由祭祀發展而來的文化上的世俗的重要儀式。禮物承載著中華兒女的共通的相互尊重的美好品質，以及人與人之間的交往所積累的羈絆與情誼。中秋節蘊含著中國人豐沛的感情，中秋時節秋風颯爽勾起人們的愁思，月與月餅同為圓形，自月餅誕生之日起就撫慰著中國人的心緒。圓在中華文化的語境中既有吉祥美好之意也代表著幸福團圓的美好愿景。以禮贈之，便是中國人相互之間的情愫的撫慰與祝福之情。贈禮儀式由古至今留存的濃厚的情感意識其背后也與人的社會屬性密不可分。

3 契合包裝的“形”與“意”及設計

3.1 契合

契合，就是兩種或兩種以上事物尋找聯系和相互結合的一種方式。

契合理念的運用在包裝設計中是一種常見的方式。例如太極圖就是一種美好的形態契合，以一條“S”形曲線將一個圓形分割，看似簡單，卻完成了將無極化有極、無限變有限、抽象轉具體，達到了哲學和美學的高度統一。而萬事萬物之間的各個要素都能因一些規律產生一定關聯性，需要達到和諧、平衡的一個狀態，才能帶給人美好的感受，在視覺上產生愉悅，這便是一個好的契合包裝的精華所在。

3.2 契合包裝的“形”與“意”

在契合包裝中：形，即包裝結構、視覺圖案等；意，即包裝中所傳達出的情感意識、文化信息等。

“每個民族都有自身的社會行為模式、思維方式、生活情趣和價值觀念，所有這一切都作為一種潛意識，一種內在的思維定式而存在于深層次的民族文化中。”[2]契合設計作為一種優良的設計方式，將其運用到中秋月餅包裝設計中，不僅能夠使包裝設計的形態更加豐富有趣，還能優化包裝的功能和使用性，從而更好地促進銷售。對于月餅包裝來說，承載著節日文化的包裝設計與消費者對節日的情感意識的契合,可以通過契合的“形”與“意”實現，從而使消費者對產品產生情感意識的共鳴。

3.3 契合包裝設計

中秋之月是一年中最亮最圓的一天，因此圓形一般為中秋節圖案視覺的首選圖形，“月滿人團圓”，圓形也寓意著圓滿、團聚，契合國人中秋佳節家人團聚的美好愿望。筆者設計的包裝整體為兩個半圓的組合裝(圖1)，單個半圓完整展開也為圓形(圖2)，其完美之形與格式塔心理學中的“完形”概念吻合。

圖1 包裝整體效果

圖2 單個展開效果

從包裝結構設計上看，契合性表現在其包裝結構既可以是二元的，也可以二元合一的，并實現了形態契合中的共線共面、共面共形。

從包裝設計的價值來看，該契合包裝設計的巧妙不僅體現在“形”，還體現在消費者情感需求的滿足上，即包裝設計的附加價值——互動性。包裝以契合的形式進行互動，是將包裝與商品相互交融的理念體現在商品包裝中，商品、商品包裝與人產生聯系也是契合理念重要的一環。[3]單個月餅包裝呈現半圓形態，需要消費者主動開啟后，才能形成完整的圓，這一使圓完整的行為動作即為產品與消費者的互動。互動的過程使消費者的情感意識與產品產生交互融合，增加包裝使用的趣味性，以及提升消費者對產品的好感。

除此之外，該契合包裝設計還具有一定的環境價值。使用完畢作為收納盒二次利用，防灰防塵，收拿方便。與綠色設計中資源利用最佳、能量消耗最少的原則相吻合，也正與我們現在的“綠色低碳”生活理念相契合。

市場上月餅包裝設計豐富多彩，為了吸引消費者產生購買產品的欲望，在考慮契合包裝設計形式的同時，視覺風格也需要更加新穎。良品鋪子的包裝視覺設計多為主題插畫形式，采用插畫的方式，在售賣時更有利于吸引消費者和塑造品牌形象。

圓，中國設計師的重要設計源泉之一，現代設計師與大眾們共同的審美中都對圓有類似的觀念，其表象便是在日常的衣食住行中也表現出對圓形的向往與追求。因此圓不斷地被設計師作為研究設計和使用的對象。

視覺設計以圓月、星空為出發點，引申出星軌的概念。“舉頭望明月，低頭思故鄉”，將良品鋪子客戶視為空中的明星，中秋佳節每一個異鄉人都是被人思念被人關愛的星星。星空中的行星代表良品鋪子及員工，圍著星軌繞轉，引申出良品鋪子一心一意為客戶服務的理念。

在視覺風格上，采用霓虹燈效果，這種表現手法應用在月餅包裝設計中較為新穎，更能激發消費者的好奇心和購買欲。并且霓虹燈風格插畫的特征為發光的線條，用在包裝上，能更好地烘托出中秋節的節日氣氛，給消費者全新的視覺感受。

結論

包裝設計的審美主體是所有消費者群體，在廣闊的市場中，設計師需要不斷探索新穎的包裝設計方式，去引領市場。在創新過程中，對于包裝設計的結構、功能、價值等方面的綜合考慮是不可或缺的。特別針對年輕的消費群體，在良品鋪子月餅包裝設計中融入契合理念，不會像普通包裝一樣枯燥無味，并且將可以拆分的方式，加入在產品包裝設計結構形態中，為產品使用者基于互動式的體驗而得到更高層級的新鮮感與愉悅感，與此同時，從人文關懷的角度出發，契合理念賦予包裝的趣味性與親和力也讓產品使用者倍感舒適。以此為基礎增加消費者對產品的認可度，提高產品在市場上的競爭力。