短視頻營銷推廣對非遺“粵繡”發展影響

劉凡嘉，李靜，樊偉

(1.廣東白云學院 藝術設計學院，廣東 廣州 510450;2.韓國世宗大學，韓國 首爾 04990)

1 緒論

1.1 研究背景

2006年，作為四大名繡之一的“粵繡”成為國家級首批“非遺”。然而，科技的發展、生產力提升和城市化進程的加速，使得我國許多非遺傳承都曾顯出衰弱之態；工業化批量生產的高效率讓相當一部分非遺產品在“實用性”的層面喪失競爭力；非遺面臨的傳承困難、傳習者后繼無人、難以市場化等現實問題亦顯而易見。

1.2 研究目的

為適應市場經濟的發展需要，“粵繡”形成了較為成熟的行業發展機制。從“商品”到“遺產”再到“商品”的過程，新生粵繡所處的市場環境是：日用品市場基本喪失，國內市場逐漸取代國外市場，在文創類商品中所占比重日益增加。在由“銷售”主導市場的現代商業模式中探討非遺手工刺繡的恰當營銷推廣模式，經濟效益的帶動自然而然地可促進該項“非遺”的傳承和發展。

1.3 研究對象

研究對象為中國國家級非遺“粵繡”的營銷和推廣模式。“粵繡”在時代背景下的保護和傳承，不僅影響著其自身藝術價值的繼承和發展；更折射出“非遺”手工產品和商業推廣之間的緊密聯系。因此，本研究對其它非遺項目的傳承和營銷推廣也具啟發與指導。

1.4 研究范圍

研究范圍涉及非遺“粵繡”的相關內容，主要涵蓋其目前所采用的傳統線下門店銷售、線上淘寶店銷售和短視頻平臺銷售等多種銷售模式。通過客觀數據的分析，尋求最為優化的非遺“粵繡”營銷推廣模式，在創造經濟效益的同時促進“非遺”的傳承和發展。

1.5 先行研究

在國家日益重視傳統文化和“非遺”保護的方針政策指導下，關于“非遺”和“粵繡”的相關研究并不匱乏。

廣繡大師陳少芳撰寫的《廣繡的技藝特點》，記錄并總結了傳統廣繡技藝及針法的精髓她在《廣繡》一書中，也對自己從事“廣繡”數十年的研究和實踐作了系統歸納。

同為廣繡大師的許熾光將歸納的27種廣繡針法匯編成《廣繡針法》一書。該書是“廣繡”研究重要的資料參考，也是進行廣繡創作不可多得的實踐指導材料。

《非物質文化遺產的現狀與出路——以廣繡為例》一文中，作者胡秋華針對非遺“廣繡”的發展現狀、市場銷售情況和廣繡設計產品等方面分別作了分析，探討了促進廣繡發展的對策應加強人才培養、結合現代科技、促進產品創新以拓寬市場。

基于現有的研究分析不難發現：涉及“非遺”及“粵繡”的課題雖有不少，但是結合新興平臺的營銷推廣卻鮮有涉獵；而此方向或可成為“非遺”項目傳播、推廣并獲得可觀經濟收益的可行途徑。

2 粵繡銷售模式分析

2.1 實體銷售

實體銷售是一種傳統的商品銷售模式，在21世紀以前一直占據著絕對的主導地位。作為曾經產品銷售的終端，實體銷售需以“實體店”為依托并借助相應的硬件設施進行建設。實體銷售的地點相對固定，它反映出很強的區域性并以營利為目的。

以粵繡銷售而言，它主要利用各種旅游景點、文創街道和成熟商圈所聚集的人氣，售賣相關的粵繡商品。受限于傳統粵繡作品創作的長周期與現代商業的快節奏，很多粵繡商品的售賣甚至難以支付相應地段商鋪高額的租金和其它開銷。同時，粵繡也不再是過去富裕人家的生活“必需品”；時代背景下的其它替代產品迫使粵繡被劃歸為工藝品、藝術品的范疇。

目前，電子商務平臺建設的日益完善使得“電商”銷售對實體經濟帶來了不小沖擊；2008年全球范圍內的金融危機更是迫使很多中小商家選擇結束實體店的經營，轉而發展投入相對較小、無需負擔高額庫存和昂貴租金的網絡銷售模式。

2.2 網絡銷售

網絡時代中，電子商務的“網絡銷售”模式成為了促進“非遺”產品開發和銷售的重要媒介：其所建立的非遺傳承人與消費者的溝通平臺可有效助力非遺傳播與發展。

以亞洲最大的網上交易平臺——“淘寶”為例，搜索“非遺”可找到360余家相關的“天貓”認證旗艦店、2000余家淘寶商鋪和超過10億件非遺商品。經過篩選對比，這些店鋪基本可劃分為兩類：其一是以“非遺”作為宣傳口號，宣稱所售賣的產品屬于“非遺”項目；其二則是直接在店鋪名稱或商品名稱中包含“非遺”二字。綜合來看，目前以“非遺”作為宣傳口號的商家和商品不在少數，產品價格涵蓋各個區間，產品質量真偽難辨，沒有可靠的品質保障。

基于以上問題，利用短視頻傳播、推廣、銷售“非遺”的方式開始逐漸興起。

2.3 短視頻銷售

短視頻是時下頗受年輕群體喜愛的信息傳播及社交媒體模式。通過美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)的調研數據報道顯示：中國每天有數百萬人在抖音短視頻上瀏覽超過1小時。短則十幾秒，長為幾分鐘的短視頻能夠很好地填補碎片化的時間，直觀的形象、趣味的形式無需過于專注，輕松彌補了零碎時間的娛樂空白。基于短視頻的特征分析，大致可歸納為以下幾點。

2.3.1 時長短，傳播快

“短、平、快”的形式，瞄準了人們對零碎時間碎片化利用的訴求。

2.3.2 短視頻制作門檻低，全民可參與

基于馬萊茨克的大眾傳播過程模式分析，受眾會受到來自媒介的壓力。就像閱讀雜志和看報一樣，要求讀者能辨識文字且具有一定的文化修養。MobDada 2017年短視頻行業報告顯示：短視頻APP用戶中學歷在高中及以下的比例高達七層。

2.3.3 UGC的內容生產模式

UGC即“User Generated Content(用戶原創內容)”的簡稱。以抖音為例，絕大部分短視頻來源于生活；它們體現出很強的原創性，具有一定故事性且往往戲劇性也較強。內容的豐富性和多元化，滿足了龐大受眾群體各個層次的不同需求。

2.3.4 PUGC的內容生產模式

在UGC的內容生產模式下，用戶打破傳統媒體對話語權的壟斷。弱化了“監督者”的作用，大量短視頻的快速、自由上傳，使得內容、質量良莠不齊。各種搏出位、挑戰下限等低俗、獵奇短視頻屢見不鮮。究其原因，“流量為王，而流量總是涌向最奪人眼球的熱點”的邏輯淺顯易懂。PGC為“Professionally Generated Content(專業生產內容)”的縮寫，將之與UGC內容生產模式聯合發展，形成了PUGC的全新模式。看似由用戶生成的短視頻內容實則基于專業團隊提供支持開發制作，PUGC內容生產模式是抖音短視頻平臺的一大創新。

短視頻拍攝對過程的記錄及其“短”而“精”的展示作用，與“非遺”的網絡銷售相關聯，從而形成“短視頻銷售”的新營銷推廣模式。

3 中國短視頻代表平臺“抖音”引流分析

基于中國短視頻代表平臺“抖音”數據發現：視頻數、粉絲數和點贊數的三維度分析，某一賬號下發布的視頻越多并不意味著點贊數越多；而粉絲的數量則和點贊數量卻有著相對緊密的關聯(圖1)。“非遺”所屬的文化類模塊擁有的粉絲數較獲贊情況對比欠佳。以“非遺”類短視頻為例，早期的該類視頻往往以知識科普為主，由于缺乏互動和趣味性而難以與用戶產生共鳴。然而，“非遺”與生活類甚至娛樂類的聯系并非沒有，跨界的關聯可以促進非遺類的推廣。由短視頻拍攝形態及定位的共同作用，非遺類短視頻的娛樂性、觀賞性和趣味性都能得到很好地提升以助力經濟轉化。

圖1 抖音大V視頻數粉絲數點贊數三維度

4 非遺手工(刺繡)的多種銷售模式收益對比

在網絡銷售和短視頻銷售的雙重作用下，相當部分的“非遺”商品已經將銷售重心轉移至線上。線下的實體銷售更多是由政府扶植，起到傳播、推廣作用的一個實體展示點。

伴隨著短視頻APP的普及和人們愈發習慣利用短暫閑暇觀看短視頻，根據抖音號“四月”11月銷售復盤分析，結合依爾貝比天貓旗艦店的銷售數據顯示：抖音引流比重占淘寶“天貓”店總銷量的78.90%。綜合時下網絡銷售平臺的展示付費(CPM)、點擊付費(CPC)以及成交額付費(CPS)收益數據比較，短視頻APP的引流和銷售更具針對性且可獲得更大的經濟收益。難能可貴的是：短視頻APP對“非遺”項目本身的傳播和推廣作用也明顯優于網絡銷售平臺的廣告效果！

5 抖音短視頻APP平臺對非遺手工(刺繡)傳播的思考

據艾媒咨詢發布的“2018—2019年中國短視頻行業專題調研分析報告”數據顯示：截止2018年，中國所有短視頻用戶數量已達5.01億。短視頻的記錄、展示、評論、傳播功能對非遺項目的宣傳有著很好地推廣作用；為有轉化需求的非遺項目提供直接關聯的售賣平臺，可有效縮減銷售鏈并增強轉化率。

“抖音”短視頻APP上，“奇人匠心”短視頻MCN(Multi-Channel Nerwork，即多頻道網絡，聯合諸多PGC的自媒體)發布的“非遺”類短視頻往往很快就能獲得過百萬的播放量和點贊量。專業MCN提供的內容開發、持續創新和商業化變現為“非遺”找到銷路的同時，也為一些缺乏傳承人的“非遺”找到了傳習人。

“市場化”就像一把雙刃劍，對“非遺”而言它將傳統文化引入人們生活中并為從業者帶來經濟收益；但在另一方面，出于經濟效益的驅動會對“非遺”本身帶來一些無法預估的負面影響，讓非遺的“原生”形態失去本色。技藝的簡化和產品的趨同使很多“非遺”在商業社會中的傳承失去了曾經的純粹。尋找傳承、創新和經濟收益的微妙平衡點，是“非遺”開發和傳播的重要課題。“非遺”的保護和傳承過程中不能忽視傳統技藝、犧牲文化內涵去謀求利潤的最大化。