胖東來：在四線城市稱霸的“零售界海底撈”

南方周末記者　施璇

胖東來金三角店的水果區，產品十分豐富。

南方周末記者　?　施璇　?圖

★胖東來實行“三三三”的分配機制：每年的利潤，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態的服務，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

胖東來究竟是不想擴張，還是不能擴張，業內人士持有不同觀點。

2021年4月中旬，河南一家名叫胖東來的商超，因下架元氣森林的全部產品，沖上微博熱搜。元氣森林沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，正陷入“虛假宣傳”的輿論討伐之中。

鮮有超市這么做，不少網友開始分享在胖東來的購物體驗，稱其為“零售界的海底撈”。

胖東來，全稱為胖東來商貿集團，1997年在許昌市起家，創始人為農民出身的于東來。其在零售界占有一席之地，卻從未走出過河南。

據其官方公眾號，胖東來目前在河南許昌市和新鄉市共設12家門店，其中10家都在大本營許昌。不少媒體稱，胖東來年營收超過70億元，但官方一直未公布經營情況。

相較之下，國內商超龍頭永輝超市2020年實現營業收入931.99億元，但永輝在全國擁有門店1017家。

許昌不大，駕車不到20分鐘即可貫穿主城。4月末一個周六的下午，位于許昌市七一路上的胖東來時代廣場門口已經擁堵不堪，長達300米的車隊正在等待入場。一公里外的另一家胖東來綜合商超，也在上演著相同的情景。

當地人告訴南方周末記者，整個許昌只有周二不堵車，因為那天胖東來不營業。

“胖東來什么都有”

從許昌高鐵站搭乘出租車，一報出目的地，司機立馬問道，“你也是去胖東來學習的吧？”他說，每天都有外地企業前來胖東來考察，人多的時候“一大巴一大巴地接送”。

問及為什么大家都要去胖東來購物時，司機回復，“因為服務好啊。”盡管相比許昌的其他商超，胖東來超市的價格并不便宜。

擔心消費者看不清楚，擺放在貨架旁的放大鏡；為不同人群提供的7種購物車；無理由退換貨服務；公示出的消費者投訴意見等，胖東來的服務體現在各種看得見和看不見的細節上。

據于東來自述，他只上過7年學，之后搗騰過各種小買賣。1990年代初，他因違法倒賣煙酒多次被抓，負債逾30萬元。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來在許昌望月樓開了一家小商鋪——望月樓胖子店（胖東來前身）。經過對過去失敗經歷的總結，他決定洗心革面，真誠對待顧客和員工。

“我們業內有句話，‘Retail is detail(零售就是細節)”，河南省商業行業協會會長何宏劍對南方周末記者說，胖東來是市面上細節做得最好的商超。1988年大學畢業后，何宏劍投身零售行業，和于東來因工作而相識。

何宏劍回憶，1990年代中后期，民營經濟發展得如火如荼。在許昌，像望月樓胖子店這樣的煙酒副食店，每500米就有一家，但假貨也跟著泛濫。

于東來后來提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，加上商品售價不高，很快胖子店的生意便紅火起來，名氣也打出許昌，周圍市縣的人也常去胖子店采買。

如今，望月樓胖子店的原址被王濤盤了下來，他曾在胖東來工作多年，現在經營著一家煙酒店和一家服裝店。他的店鋪較一般店鋪更加干凈整潔，還為顧客提供免費洗鞋業務。他對南方周末記者說，許昌的消費者都被胖東來“慣壞了”。

經過二十多年的發展，胖東來從一家小賣部成長為一家商貿集團。

如今在許昌，散落著胖東來10家門店，類型涵蓋百貨商場、連鎖超市、電器城和服飾賣場，其中超市是最核心的業務。

胖東來向許昌消費者提供著超一線城市的商品豐富度。在胖東來超市金三角店，南方周末記者發現，僅牙膏品牌就多達30種，每個品牌又有許多不同系列，整齊排列在貨架上，就像一堵“牙膏墻”。

胖東來前高管劉東告訴南方周末記者，商品品類齊全，是服務的一個維度，就是要告訴消費者，“胖東來什么都有”。

如果消費者發現想要的商品沒有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進貨。于東來曾講過，最遠的一件單品是飛機空運回來的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。

在所有服務里，最受消費者歡迎的還是胖東來幾十年如一日的“無理由退換貨”。

據網友評價，胖東來對“無理由”十分包容，假如買到的瓜，吃了一半覺得不甜，也可以拿來退。南方周末記者就此向胖東來時代廣場服務臺求證，得到了肯定的答案。

時代廣場超市的售后人員還告訴南方周末記者，該店每天處理的退貨商品價值為五六千元。

劉東表示，早年間消費者退貨很多，現在年輕的消費者購物目標性越來越強，素質也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。他還透露，胖東來超市門店營業額日均四十萬元左右。

相較之下，五六千元的退貨款不過九牛一毛，但無理由退換貨卻大大增加了消費者的信任度。

先對員工好再對顧客好

提供服務，依靠的是員工的執行力。

在2020年7月的一次會議上，于東來稱，建立在“自由和愛”土壤上的標準化體系是胖東來最核心的競爭力。

高薪高福利是胖東來“籠絡”員工最直接的手段。

“胖東來的工資水平在河南零售行業一直是最高的。”河南省商業行業協會秘書長姜東輝向南方周末記者表示，這是其他企業無法學習的一點。

胖東來時代廣場休閑食品區的一位售貨員告訴南方周末記者，自己每月的工資最低5000元，還沒算銷售抽成，公司會交五險。

據2020年河南統計年鑒，2019年全省批發和零售業就業人員平均工資約為3430元。

2021年，胖東來超市將原本30天的員工帶薪年假延長至40天，其中10天必須用于長途旅行，員工還要將旅行感悟在公司系統上分享。

除此之外，胖東來所有門店每周二都會閉店休息（除了禹州店和金三角店），春節從年三十到大年初四不營業。各種法定節假日都有福利，情人節也不例外。

前高管劉東向南方周末記者介紹，胖東來實行“三三三”的分配機制：每年的利潤，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

在何宏劍看來，于東來的理念是，顧客是他最重要的資產，既包含外部顧客消費者，也包含內部顧客員工，“老板只有服務好內部顧客，（他們）才能對外部顧客服務得盡善盡美”。

他記得胖東來生活廣場開業初期，于東來為了犒賞員工，讓他們隨意品嘗貨架上售賣的商品。這樣的做法通常被認為是毫無商品盤點概念，會搞亂庫存。

但另一方面，在超市創辦初期，內盜大于外盜。于東來對員工好，反而減少了超市的內盜問題。

員工也享有相對暢通的晉升空間。

劉東透露，2015年后，胖東來開始實行“弱總部強門店”的經營策略，將權力下放至門店。于東來也多次在會議上強調，管理層要學會放權，信任下屬，員工的晉升通道也不設限。

胖東來時代廣場超市的一位值班經理向南方周末記者簡述了晉升過程：所有入職滿一年的正式員工都有資格申請晉升，但管理層不許參與競選過程，全程由參選員工自行投票。

不過，員工需要服從一套極為嚴格的管理體系。

走進胖東來，許多工作人員整齊的制服和打眼的妝面，會讓人產生錯覺，這到底是一家超市還是一家美容會所？

胖東來生活廣場的一位售貨員略顯羞澀地說，公司要求畫的妝一定要讓人一眼就看出來，其他要求還有很多，她也記不全。

根據胖東來的官方公眾號，超市員工需要遵守的管理制度有438條，從儀容儀表、業務實操、環境衛生、健康安全等各個部分均能找到細分規定。

胖東來無處不在的，還有一套于東來主導的企業文化。

超市隨處可見胖東來的企業標語“自由和愛”，走廊頂部懸掛的LED屏上，也循環播放著各種標語，如“信念和方向對了，最終我們都會活出自己想要的樣子！”

在胖東來官方微信號上，專設“東來分享”一區，他每日在上面分享自己的感悟和見聞，其他用戶只能閱讀不能評論。

4月27日，于東來分享了胖東來企業文化的手冊圖片，從揚善懲惡的行為準則，到愛情、家庭等生活準則，手冊均給出了詳細指導意見。

劉東對南方周末記者說，相比于企業家，于東來真正想當的是個傳道士或校長。在胖東來，員工不以職位相稱，而以“哥”“姐”相稱，“‘東來哥希望將自己的這些文化宣揚出去。”

“大部分企業可能只學到皮毛，因為這需要企業領袖發自內心地認同。”何宏劍認為，以企業文化為依托的管理體系，是胖東來無法被他人復制的一個難點。

自采，自營

高昂的人力成本之下，胖東來是怎么賺錢的？

鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄曾撰文表示，對于胖東來，看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態的服務，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

劉春雄向南方周末記者解釋，一直以來，國內大型連鎖超市都是以后臺利潤模式為主導，即零售商通過向供貨商收取名目繁多的通道費，如入場費、堆頭費、促銷費等費用賺錢。

而自采模式則不然。由于議價和定價能力轉移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采為主導的前臺利潤模式賺的是賣貨錢，胖東來就是其一。

胖東來金三角店的值班店長向南方周末記者證實，超市內大部分貨品都是自采，比例約占80%。

胖東來對于自采的探索很早便能看出苗頭。

2001年，胖東來聯合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發起聯合采購組織“四方聯采”。這四家區域零售企業希望在采購上聯手，以獲得更優惠的進貨價格。

2008年，胖東來相關負責人在接受采訪時曾說，由于四家企業需求量大，聯合采購時，很多商品的采購價格同比下降了30%—50%。

“四方聯采已完成歷史使命。”姜東輝說，剛成立時，四家公司都不大，經過多年發展，它們均已成長為當地的龍頭企業，和上游供貨商建立了成熟的聯系。

現在，胖東來憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉率，在采購時依然保持著很強的議價能力，除了壓低采購價格，不少廠家還會給出其他優惠政策。

雖然胖東來一直沒有公布其經營情況，但據劉東透露，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%。這一毛利率在業內屬于很高的水平，永輝2020年的毛利率為21.37%。

除去自采產品，胖東來還在積極開發自有品牌，以性價比高為賣點，產品遍布烘焙、生鮮、洗護、家居、調料和酒飲等品類。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖東來和河南平頂山寶豐酒廠合作，推出一種純糧食釀造定制白酒，凈含量500毫升，售價35元（初期為39元）。開售之前，胖東來公開該酒出廠價為28元，限量銷售。開售初期不少人排隊購買，該品牌白酒一度斷銷，淘寶上甚至產生了代購。

4月29日早上10點，胖東來時代廣場超市的熟食區擺得滿滿當當，不下30種面食、20多種菜肴在玻璃柜臺后散發著誘人光澤，但貨品之豐富還是會讓人擔心當天能否清貨。南方周末記者向檔口工作人員詢問，對方平靜地說，“能賣完啊。”

晚上7點，南方周末記者再次來到這家超市，發現需要日清的熟食開始折價售賣，柜臺后的商品已寥寥無幾，還有不少人在排隊挑選。傍晚的超市比白天更加擁擠，指示牌提示人們只能單向行進。

胖東來超市的高自采、自營策略，也貫徹到了整個胖東來商貿集團，在茶葉、珠寶、醫藥等領域，胖東來都發展了自營業務。

劉春雄認為，胖東來自身已成為一個品牌，它的商業品牌覆蓋商品品牌，不論賣什么，消費者都會埋單。

“頂流”為何不出門

胖東來為何不向外擴張，一直是大眾的疑問。

2005年，在成立近十年之后，胖東來才首次走出許昌，在不遠的新鄉市開設新鄉胖東來百貨（現名為新鄉胖東來大胖）。兩年后，胖東來在新鄉的第二家百貨商場——新鄉胖東來生活廣場成立。

有媒體曾報道，2015年年末，新鄉胖東來因租約問題撤店。2016年重新開業一小時后，就因人氣爆棚不得不暫停營業，于東來親自關門。

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但截止到目前，胖東來擴張的腳步只行至新鄉。

2019年，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務到許昌的幾個區域足矣，不會盲目擴張，失去品質。

胖東來究竟是不想擴張，還是不能擴張，業內人士持有不同觀點。

何宏劍告訴南方周末記者，千店一面是當前商超零售行業的一大痛點，商品雷同，購物環境雷同。在這種情況下，一家店的商譽和吸引力能影響消費者的選擇。

他相信，不論開在哪里，胖東來都有競爭力，不擴張可能是因為它不想擴張。

“它（胖東來）的經營方法無法復制，企業文化會因為規模的擴張而攤薄。”劉春雄則持相反意見——胖東來的企業文化和老板的個人氣質聯系緊密，當擴張需要分級管理，這種企業文化就很難傳承。

胖東來不出門，并不能阻止競爭對手進入許昌。離胖東來時代廣場超市直線距離不到3公里的許昌東區，是許昌近些年擴張的新區。

2018年，跟隨萬達的腳步，面積約3000平米的大型連鎖超市永輝也一同進入許昌。

這家永輝超市的店長向南方周末記者坦言，胖東來是永輝在許昌最大的競爭對手，使得這家永輝和其他城市的永輝有很多不同。

許昌永輝超市有很多地方都能看到胖東來的影子，比如裝修風格，近兩個月該店已經在場景更新上花費逾100萬元。

依靠比胖東來便宜20%—30%的售價，許昌永輝希望用低價從胖東來那里贏得一些市場份額，但開業至今，該店一直處于虧損狀態。

“胖東來確實改變了許昌人民的消費理念。”這位永輝店長感嘆，它讓四線城市的百姓習慣了超一線城市的購物品質。

南方周末記者多次致電胖東來，對方以“只宣傳企業文化”為由，婉拒了采訪。

（應受訪者要求，劉東、王濤為化名）