“買買買”背后的消費洗牌

南方周末研究員 危昱萍 南方周末實習生 甘笠男 王鑫

海口市日月廣場免稅店，顧客正在打折專區前詢價。　戴春晨　?圖

★文昌的“航天＋”旅游，是近幾年文旅消費變化的一個縮影。

對免稅經濟的熱衷背后，是各大城市競爭的新賽道——消費。

過去半個月，海南島十分火熱。五一前夕，海南文昌航天發射場，在當地居民和游客的見證下，火箭拖著長長的焰尾將天和核心艙成功送入太空；五一假期，眾多游客涌入海南，五天內在離島免稅店消費近10億元，平均每人次購物額超8000元；小長假結束后，3萬多采購商和專業觀眾來到海口，參加首屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱消博會）。

這些事例看似沒有關聯，但隱藏著中國消費的變化。

隨著居民收入提升，旅游、文娛、醫療和教育等服務型消費正全面快速增長；城市積極提振消費，免稅經濟與首店經濟備受青睞；消博會上，國內外展商尋找市場機會，共同推動國內企業“出口轉內銷”。

從個人消費結構的變化，到國際消費中心城市的建設，再到貿易大省的國內市場機遇，“雙循環”新發展格局下提振消費的種種行動，正悄然改變人們的生活。

追火箭的人

2021年4月29日，大批游客站在海南文昌航天發射場附近的酒店天臺、航天大道和沙灘上，仰起脖子舉起手機，見證長征五號B遙二運載火箭將天和核心艙送入太空。

95后攝影師Tea-tia就是其中一員。她本是一名星空攝影師，因為疫情走上了航天攝影之路。自2020年以來，這已是她第五次來到文昌。

發射前一天，Tea-tia和團隊成員一起，用近4小時從北京飛到海口，再開車1小時抵達下榻酒店。

第二天一早，扛著器材上酒店天臺占好拍攝位，Tea-tia就開始了緊張的等待。“沒人知道火箭發射的具體時間，所以基本上要一直等著，關注火箭動態，全程比較緊張。”Tea-tia說。

等待過程中，火箭靜靜地立在發射臺上，攝影師們根據現場光線調整鏡頭參數。

11時23分，火箭點火，大地震動，人群中尖叫聲、呼喊聲響起。白色的火箭拖著長長的焰尾升上天空，幾秒鐘后，就沒入厚厚的云層。

一次來回奔波五千多公里，花費3000-5000元不等，只為觀看幾秒鐘的火箭發射，值得嗎？

只有去過現場的人才知道，值得。

“我第一次看火箭發射是‘天問一號的時候，非常震撼。當時天氣很好，我全程都在喊，手也是抖的。”Tea-tia回憶。

第五次觀看，Tea-tia仍然覺得很震撼、很激動。“每一個來參觀、拍攝火箭發射的人都會熱淚盈眶。”她說。

聽著楊利偉的故事長大或課間傳閱《奧秘》雜志的90后們，長大后大多從事與航天無關的工作。但文昌航天發射場，國內第一個對外開放的航天發射場，讓他們無需出國就有機會與現實航天活動近距離接觸。

Tea-tia發現，每次來文昌，人越來越多。國人觀看火箭發射的熱情，帶“火”了文昌的旅游消費。

同為海南島東線城市，以文昌雞、東郊椰林著稱的文昌，曾因游離在環島高速外，發展受到一定制約，而瓊海、三亞則迅速崛起。2016年起，執行發射任務的航天發射場，為文昌帶來了源源不斷的游客；近幾年相繼建成通車的海文大橋、文瓊高速公路等交通設施，讓外地游客能更方便地來到文昌。

據文昌歷年統計公報，2016年至2019年，文昌過夜游客人次約增長了55%，旅游總收入增長在62%左右。

文昌的“航天＋”旅游，是近幾年文旅消費變化的一個縮影。隨著90后、00后成為旅游主力，小眾游、精品游越來越受歡迎。不同于傳統的觀光游、團隊游，他們更追求個性、體驗、品質。

去敦煌不再是走馬觀花般看一眼石窟就走，有文史專家跟隊現場講解，體驗一次全身心沉浸式的佛教藝術之旅。由建筑學人帶領，漫步在北京中軸線上，一邊欣賞古老的城門和美輪美奐的宮宇，一邊聆聽“最專業導游”分享古建筑知識、講述北京城的歷史。沖浪、潛水、滑翔、騎行、露營和徒步，在海南島的碧浪中，在江南鄉村的古道上，在大西北沙漠的星空之下，在南國的山海之間，體育旅游如火如荼。

今年“五一”旅游市場也呈現出類似的趨勢。去哪兒數據顯示，90后在五一出游人群中占比過半，成為主力，其中95后占比達23%。

在出行方式上，一方面團隊游規模縮小，全國旅游監管服務平臺監測數據顯示：“五一”團隊游中團均人數14.67人，較2019年減少25%；但是私家團越來越受歡迎，攜程數據顯示，私家團訂單量較2019年同期增長約230%。

更為宏觀的數據則表明，以旅游消費為重點的服務型消費正全面快速增長。中國（海南）改革發展研究院院長遲福林主編的《中國消費——構建雙循環新發展格局》一書指出，2013-2019年，中國人均服務型消費年均增長11.1%，高于同期人均消費支出增速3個百分點左右；服務型消費占消費支出的比重由39.7%上升至45.9%。

居民的消費結構正發生重大變化。

消費之城崛起

觀看完火箭發射的第二天，Tea-tia離開海南回到北京。與此同時，大批游客涌入海南島。

“買買買”是去海南旅游必不可少的環節。特別是海南離島免稅新政出臺后，在海南購物更具吸引力。

2020年7月，海南離島免稅新政正式實施，離島免稅購物額度由3萬元提高至10萬元；2021年2月，又增加了離島旅客“郵寄送達”和島內居民“返島提取”兩種提貨方式。

新政后的第一個五一假期，游客購物熱情高漲。據海口海關監管數據，五一假期第一天，游客們就在免稅店消費了1.42億元；五天下來，離島免稅銷售額9.93億元，購物12.1萬人次，購物件數134.5萬，分別同比增長248%、141%、229%。

這些數據表明，在出境游無法實現的情況下，高端消費持續回流勢態不減。

海南憑借離島免稅吃到“螃蟹”，引來了其他城市的效仿。

五一前夕，深圳公布《深圳市關于加快商貿高質量發展建設國際消費中心城市的若干措施（征求意見稿）》。

這份征求意見稿提出，深圳要探索中國特色市內免稅店的“深圳樣本”。在皇崗口岸、沙頭角建設免稅城，推動“電子退稅”“即買即退”政策加速落地，到2025年全市離境退稅商店突破400家。

在此之前，北京、上海、大連和南京等城市已設立了市內免稅店，上海、南京、天津、成都、武漢、濟南與廣州等地還計劃新建。

對消費者來說，這意味著在境外市內免稅店“買買買”，今后將轉變為在境內大城市的市內免稅店“買買買”。

而設立市內免稅店的城市，將吸引境外消費回流。據《中國出境旅游發展報告2020》，2019年，中國出境游客境外消費超過1338億美元，增速超過2%。

另一方面，參照韓國市內免稅店的經驗，國內本土品牌將有望借助市內免稅店的平臺擴大銷路。

對免稅經濟的熱衷背后，是各大城市競爭的新賽道——消費。2019年以來，北京、上海、廣州和深圳等二十多個城市都提出建設國際消費中心城市。

這并不讓人意外。消費已成為中國經濟增長的主要引擎。遲福林表示，2014-2019年，消費對經濟增長的拉動點數均高于投資，已連續6年成為拉動經濟增長的第一動力。

正如《城市的勝利》一書指出，隨著以制造業為代表的傳統工業從城市中心撤離或衰竭，以文化創意和休閑娛樂為主的新興產業逐漸興起，大都市的增長會越來越依靠作為消費中心的城市功能與定位。

紐約、倫敦、巴黎等等，這些世界上最著名的城市，都無一例外成為國際消費中心城市。

何為國際消費中心城市？　中國貿促會研究院副院長、研究員趙萍表示，國際消費中心城市通常消費規模巨大，總量高、增速快，并具有國際化程度高的特點。

以此為標準，上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢和杭州等城市潛力巨大。它們是國內2020年社會消費品零售總額（下稱“社零總額”）最多的10大城市，合計占全國消費總額的24%。特別是上海、重慶、蘇州、南京，4個城市的社零總額2020年仍保持增長。

細數這些城市的建設方案，商業載體、高端消費、首店經濟、本土品牌、消費環境、消費權益等是共同的策略。

商業網點、商業街區等是十分市場化的載體，政府如何推動其發展？　趙萍認為，當地政府需要通過規劃來引導商街的定位，從而能夠使商街特色更加鮮明、布局更加合理；通過招商引資吸引更有影響力的企業、更有代表性的企業落戶商街；打造良好的營商環境，使商街能夠實現有序競爭、繁榮發展，為商街的發展提供更多的公共服務，包括商街的管理，治安環境、交通環境的改善等等。

此外，不同城市的建設方案有不同的側重點。廣州強調國際消費聯動、擴大國際消費客源，深圳重視商業發展土壤，重慶提出文旅、餐飲等特色服務消費提升工程，成都打造八大消費場景，杭州健全居民收入增長等要素保障。

貿易大省的機遇

五一假期結束，游客們打道回府，消博會的參展商們則擠爆了海口酒店。

5月7日，首屆中國國際消費品博覽會在海口舉行，這是全國首個以消費精品為主題的國家級展會，吸引了全球70個國家和地區的1505家企業、2628個消費精品品牌參展。

廣東中山市巨輪照明科技有限公司（下稱“巨輪照明”）收獲頗豐。在5月8日舉行的“粵貿全國”供采對接洽談會上，巨輪照明簽約了1000萬元的智能燈具合作項目。

巨輪照明的產品此前主要銷往歐美市場，受國際大環境影響，銷售增速有所放緩。“因國外疫情，傳統線下渠道受到一些影響，跨境線上銷售增長迅猛，總的海外銷售依舊在增長，但增速沒有前幾年那么快。”巨輪照明總經理張子華說。

隨著國內外市場的變化，巨輪照明計劃今明兩年以大力發展國內市場為主，因此通過消博會積極打開國內市場。

據張子華介紹，消博會期間，公司接到了來自房地產、設計裝修、游艇等行業企業的咨詢和初步合作意向。

海南房地產開發對燈具的需求，使得一些房地產開發商和設計裝修企業向巨輪照明咨詢、采購。海南國際旅游消費島建設，也吸引了游艇等高端消費。而一艘游艇上需要不少智能化燈具，因此有廠商向巨輪照明咨詢、拿樣甚至進入了后期對接環節。

“目前接洽到的一些客戶已經達成合作，確認了最終樣本。這次參展，情況還不錯。”張子華說。

部分以出口為主的廣東企業，在進軍國內市場時，苦于國內銷售網絡的缺乏。2021年4月，廣東省商務廳印發《關于開展粵貿全國工作積極開拓國內市場的若干措施》的通知，提出通過“粵貿全國”系列活動支持廣東企業積極開拓國內市場。

“這是內循環的一個重要領域。內循環既涉及生產資料，又涉及生活資料。就廣東來說，它是全球制造業中心，還不是消費中心。而內循環不只是生產，要在供給端和需求端形成閉環。”商務部國際貿易經濟合作研究院國際市場研究部副主任、研究員白明評價。

據廣東省商務廳公布的2021年粵貿全國活動目錄，今年將組織115場活動，消博會是其中第26場。

除廣東省內展會外，省外活動大部分在上海、成都、北京、重慶和杭州等大城市。這些城市正積極建設國際消費中心城市，有著龐大的消費市場。它們計劃加大建設的商業網點、商圈、商業街區等商業載體，正是廣貨拓寬國內營銷渠道的不二選擇。