數字化背景下品牌服裝設計轉型

沈 雷， 許天宇

(江南大學 設計學院,江蘇 無錫 214122)

在科學技術不斷發展的今天，智能、科技、數字化已經成為社會發展的關鍵詞。市場環境瞬息萬變，人們接受新信息愈加頻繁，消費者需求也更加個性多元。在此前提下，服裝行業想要適應時代變遷，就需要對信息快速接收整合，并提高自己的反應能力。與此同時，也需要在了解目標消費者需求的前提下，明確自己產品的風格定位，提升設計創新能力。服裝設計開發作為服裝品牌提升競爭力的核心要素之一，其優化轉型尤為重要。

1 品牌服裝設計現狀與問題

1.1 品牌服裝的定義

品牌服裝指具有一定市場認知度及消費者認同的價值、形象較為完整且具備商業信譽的服裝產品[1]。文中選取的研究對象為品牌服裝，因為品牌服裝設計生產的最終目的是追求市場份額和商業利益，其有目標消費群體，強調產品風格定位，相關企業有一定的運作規律和設計模式，按計劃進行以實用性為主導的成衣設計開發，所設計的產品系列化程度高，具備批量化、標準化、市場化的基本特征[2]。

1.2 傳統品牌服裝設計模式

服裝設計是指在特定的社會、風俗、文化背景下，以審美表達和生理需求為出發點，輔以一定的設計方法，將設計想法轉化成實物的過程。劉曉剛[1]以構成要素為出發點，提出服裝設計元素論，即設計元素是服裝的構成基礎，服裝設計就是將各種元素打散重構，強調系列內的設計元素以及不同系列設計元素之間的聯系。在此理論基礎上，總結出品牌服裝設計是指在品牌經營理念的指導下，在品牌服裝運作范疇內對符合品牌運作要求的服裝產品進行設計開發的相關活動。這一活動的核心任務是遵循品牌運作規律，將品牌文化與未來發展結合進行服裝產品的設計開發。服裝產品是品牌的重要組成部分，也是品牌能長期成長的基本因素，其決定了消費者對品牌最直觀的印象，因此服裝產品的設計開發環節是品牌服裝發展的關鍵。

中國傳統服裝產品設計模式主要有3種，分別是設計師主導模式、買手主導模式和企劃主導模式。設計師主導模式多存在于設計師本人創立的品牌服裝中，設計風格帶有濃厚的個人色彩，消費群體較為小眾，追求個性。而優衣庫等快時尚品牌要求對市場做出快速反應，因此多采用流程相對較短的買手主導模式。企劃主導模式綜合前兩種模式優點，在研究市場的基礎上，根據自身品牌定位對產品進行針對性設計、營銷，適用于規模較大、消費群體偏大眾的服裝企業[3]。3種傳統設計模式的開發流程如圖1所示。

圖1 傳統服裝設計開發模式流程

1.3 品牌服裝設計開發所面臨的問題

1.3.1產品設計開發偽消費者中心論在消費細分和消費升級的背景下，消費者需求更趨向于個性化和多樣化。品牌想要提升顧客忠誠度，占領更多市場份額，必須在設計開發流程中充分考慮消費者的觀念和需求。然而目前多數品牌的設計缺乏對消費者需求的分析，或由設計師主觀意識主導，或盲從于拼接零星的時尚資訊，或進行盲目的爆款營銷。在產品開發過程中真正做到以消費者需求為出發點的品牌少之又少。

1.3.2時尚流行及消費者需求快速多變服裝作為一種消費產品，生產周期一般是按季設置，具有較強的時效性和流行性。因此，對時尚流行趨勢和行業趨勢的搜集、整理、分析是服裝產品設計開發過程中至關重要的一環。而目前的服裝行業，在流行趨勢的預測上多由設計師主觀意識決定，不具備準確性[4]。數字信息時代，信息量激增，很多垃圾信息或多或少會影響設計師的判斷。傳統的時尚分析與預測方法已經無法跟上數字化時代下時尚流行快速多變的趨勢，且服裝行業的產品開發模式逐漸向小批量、多種類、快反應靠攏[4]，這就對服裝品牌獲取信息資源的速率和準確性提出了更高的要求。然而中國多數服裝企業依舊采取自上而下的串行設計流程，開發周期長且效率低下，各部門之間不易配合，且資源無法有效利用，對信息的整合也不盡完善，無法適應消費者日益豐富的個性化需求，也會導致產品銷售困難，易造成庫存積壓。

1.3.3低成本運作觀念導致設計能力不足長期以來，服裝企業發展一直遵循低成本的運作模式，激烈的市場競爭促使企業尋找各種渠道縮減成本，而設計觀念薄弱決定了設計成本成為首選削減對象。設計流程中的多個環節被合并甚至簡化，有些企業更是直接取消設計部門，完全依靠抄款、改款來完成所謂的品牌服裝設計。設計環節投入不足導致各品牌間風格雷同，產品缺乏辨識度，只能依靠“價格戰”爭取市場份額。低成本運作模式限制了中國品牌服裝企業設計創新能力的發展，導致行業內的低水平競爭，不利于品牌本身以及中國服裝行業的長久發展。

2 數字化技術在品牌服裝設計轉型中的應用

2.1 數字經濟成為未來發展新動能

伴隨著新一代信息技術的飛速發展，實體經濟與信息技術融合后出現了新的經濟形態——數字經濟。2016年9月，G20領導人杭州峰會通過《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》，給數字經濟帶來了全新準確的定義：以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素，以現代信息網絡作為重要載體，以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化重要推動力的一系列經濟活動[5]。隨著新的市場模式和各種新型技術對傳統產業的沖擊，全球企業不約而同開始運用新一代數字化信息技術進行產品服務創新或經營模式轉型，以此來提升企業競爭力、提高運營效率，以占領更多市場份額，構建全新的數字化體系[6]。數字經濟轉型經歷了從信息化轉型到網絡化轉型，再到目前數字化技術驅動下的數字化轉型(見圖2)。

圖2 數字經濟轉型階段

對企業而言，數字化轉型沒有標準答案，在不同場景和業務需求下，數字化技術的應用可以形成各種組合，企業需要從自身經營需求出發，找到最適合自身的路徑和方法。

2.2 數字化技術在服裝設計優化中的應用

傳統設計模式下，一般以紙或者實物為載體來傳遞設計信息，設計周期較長且不具備時效性。如今隨著數字化水平的不斷提高，服裝企業想在數字經濟背景下占據有利優勢，數字化轉型是毋庸置疑的選擇。與傳統設計方法相比，數字化設計更容易完成對信息的搜集整理，在設計意圖的表達、修改和完成上更加具體方便，設計數據的共享也更加便捷。目前服裝行業比較受青睞的數字化技術有人工智能、虛擬現實、區塊鏈等。

2.2.1人工智能人工智能(artificial intelligence,AI)是由多種學科相互融合形成的一門交叉學科，包含了計算機科學、控制論、信息論、神經生理學、心理學、語言學、哲學等多種學科專業[7]。人工智能通過對海量數據的快速、準確處理計算，完成一些人類無法完成的任務。在服裝設計過程中，通常在流行趨勢預測環節會較多運用到人工智能技術。社交媒體的飛速發展一定程度上影響著大部分消費者的消費決定，因此品牌可以通過社交媒體了解消費者不斷變化的消費喜好。法國時尚趨勢預測公司Heuritech是一家利用人工智能工具預測時尚品牌和產品受歡迎程度的科技公司，其通過算法技術從圖片中提取大量信息，如人物衣著的色彩、圖案、款式等，并分析總結社交媒體上的時尚潮流熱點以及消費者偏好走向，使品牌可以根據分析結果定位設計風格，規劃產品結構。自該專利技術推出以來，每天可以分析300萬幅來自社交媒體的圖片和視頻，能夠從每張圖片中提取超過2 000個細節，已經識別了4 000種不同的趨勢，為Louis Vuitton，Dior，Paco Rabanne等品牌的產品、銷售和營銷團隊在市場機會和市場預測方面提供了數據支持[8]，為他們分析時尚趨勢，預測消費者的審美偏好，從而獲取更多的市場可能性。圖3為Heuritech趨勢預測平臺。

圖3 Heuritech趨勢預測平臺

2.2.2虛擬現實虛擬現實(virtual reality，VR)技術在20世紀90年代出現，主要是在計算機技術的支持下建立區別于現實世界的虛擬環境，生成模擬環境后用戶可沉浸其中，成為模擬環境的一部分[9]。虛擬現實技術可以創造虛擬世界，用戶通過添加命令的方式加入，并對虛擬世界進行操控，得到來自虛擬現實的互動反應。在服裝設計過程中，設計師可以輸入人體數據，并利用虛擬現實技術建立人體仿真模型，將二維的設計想法轉化為三維的立體效果，既可以更好地表達設計創意，又能實現對微小細節的改進，提升設計精準度，縮短設計流程。虛擬現實技術還可用于服裝虛擬展示，方便消費者全方位了解服裝的設計細節及立體穿著效果，從而促成購買行為。Obsess是來自美國的虛擬現實技術平臺，通過平臺的3D商業云，品牌方和零售方能在自己的網站或社交渠道上創建360°虛擬購物體驗界面，如在其推出的沉浸式購物網站ShopObsess.co上有多種品牌的虛擬精品店供消費者探索。在以“珊瑚橙”為主題的商店內陳列著各種主題產品，包括Altuzarra，Zimmermann，Maje 的上衣以及 Chanel，Louis Vuitton 的手袋等，用戶通過控制鼠標就能夠感受到店鋪全貌(見圖4)。虛擬現實技術讓服裝的展示更具交互性和仿真性，優化設計師設計流程的同時也能改善消費者的購物體驗。

圖4 購物網站ShopObsess.co的虛擬現實界面

2.2.3區塊鏈 區塊鏈是區塊和鏈的合并(block+chain)，即每一個區塊被打上時間戳后嚴格按照規定順序排列，其本質是一種分布式賬本[10]。區塊鏈技術以其可追溯、不可篡改、去中心化等特性，在政府、金融、互聯網、農業、醫療和制造業等行業都有應用且發展日趨蓬勃[11]。目前在服裝行業已有少量區塊鏈技術應用項目，主要用來實現供應鏈的透明性、可追溯性和高效性。Nike公司在區塊鏈技術基礎上研發的CryptoKicks專利就可以追蹤和驗證產品的所有權和真實性，在消費者完成購買后，會得到一個由品牌生成的專屬ID碼，用戶還會得到存在于數字加密錢包中的數字版本產品，涵蓋了所購產品的各種信息，如面料詳情、制造信息、配色等。另外，Nike在生成數字產品的同時還會提供給消費者一個基于區塊鏈平臺Ethereum的數字加密代幣，用于確保用戶所有數字資產的安全。產品在供應鏈中的每一次流轉，都會在區塊鏈里留下記錄，以保護設計師的原創版權，防止盜版產品的流通。

目前，區塊鏈在服裝行業主要應用于產品追蹤，且尚未普及，在服裝設計開發環節尚處于起步階段，還沒有較好的應用案例，但是其發展前景可觀。根據區塊鏈的相關技術可以延伸出一套服裝產品開發流程，具體如圖5所示。由圖5可以看出，基于區塊鏈技術的服裝設計開發在原有技術基礎上加入了消費者參與、數據獲取分析以及二維碼支持環節。消費者在完成購買后，企業經過數字加密處理生成數字版產品，并將產品的IP碼反饋給消費者；之后對購買產品的消費者信息進行分析，生成消費者畫像，導入品牌的消費者信息數據庫，在進行數據分析處理后篩選出有效信息，以便設計師在產品設計時能更加精準定位目標消費群體。這一技術的應用對消費者而言，可以實現產品開發透明化，便于識別產品真偽；對設計師而言，可以保護設計師的設計版權，且消費者數據信息能夠讓設計師更加有針對性地進行新產品設計開發，更好地將消費者中心論貫穿到設計開發的各個環節。

圖5 基于區塊鏈技術的服裝設計開發流程

2.3 數字化技術對服裝設計流程的優化

將傳統服裝產品開發流程與數字化產品開發流程相比較，具體見表1。由表1可以看出，數字化技術對傳統服裝設計開發流程的優化體現在各個環節，不僅可以預測流行趨勢，而且能夠真正把消費者帶入到設計環節中，精準定位目標消費群。數字化的設計表達手段更加直觀逼真，設計環節更加精簡，工作效率也更高。各行業間合作共贏，良性發展，可有效實現對設計師版權的保護，并維護消費者的正版權益，最終使整個市場協同發展。

表1 服裝設計開發數字化流程與傳統流程對比

服裝行業是全球體量較大的行業之一，數字化轉型道路是潛移默化的。在社交媒體主導下，新品一旦發布，消費者就能快速獲取潮流信息。年輕一代消費者喜歡脫穎而出追求個性，拒絕“撞衫”，因此，過去大批量服裝生產模式逐漸被淘汰，小單快反應的生產模式開始成為服裝行業的主流。服裝品牌將數字化技術引入設計流程中，有利于突出以消費者為中心的設計理念，使品牌更加精準定位到目標消費群體，增強品牌黏性，做出真正符合市場流行趨勢的設計；同時在設計流程上更有利于設計師加快各個設計環節的節奏，便于品牌服裝在快速變化的市場環境內高效準確地做出設計調整，避免因市場訊息滯后而導致目標消費群流失、產品庫存積壓、產品與時尚流行脫節等問題。

3 品牌服裝應用數字化技術設計開發的可行性與難點分析

3.1 數字化技術優化品牌服裝設計開發的可行性

每一種新型技術的出現，均伴隨著技術發展到商業化探索再到具體行業應用的過程，這個過程絕不是一蹴而就的。目前，越來越多的品牌服裝將數字化技術運用到設計開發流程中，這對服裝行業而言是一個積極的發展信號。數字化技術帶來新工業革命，服裝行業也由此發展出無限的可能。快節奏時代背景下，服裝行業結合數字化技術，開發高效、完善的設計流程，并以消費者為中心，為其提供更加多樣化的服裝選擇，這是品牌服裝設計發展的必然道路。

3.2 不足與挑戰

目前服裝行業數字化轉型還存在著種種壓力，想要真正掌握好數字化技術并使其服務于企業，以帶動品牌設計升級轉型，需解決以下難點。

3.2.1設計管理流程復雜目前看來，大部分服裝企業有足夠的轉型意識，但更多的是“淺嘗輒止”，僅限于局部轉型，如只引進數字化技術中的某一項技術，尚未形成合理完善的數字化設計鏈體系，因此短時間內無法實現完整設計流程的數字化優化升級。

3.2.2缺少專業技能支撐 目前數字化轉型還處于前期階段，想要較好地建立數字化設計體系并運用于實踐，還需要攻克各種專業技術方面的難題。企業應該加強工作人員數字化知識的學習并對其進行數字化培訓，使員工掌握專業技能，以更好地進行數字化設計開發工作。

3.2.3資金短缺 目前數字化轉型多發生于具有創新意識的大型服裝品牌，一些小型的服裝企業不具備轉型的資金基礎。數字化設備或軟件的價格較高，且對設計師等相關人員的培訓也需要資金投入，因此一定的資金基礎也是數字化轉型必須考慮的現實問題。

3.2.4企業文化沖擊數字化轉型首先需要企業思想層面的轉變。如果企業內部滿足于原有的設計現狀，不汲取新思想、新技術，也就很容易被時代淘汰。轉型一旦開始，數字化新思想必將對原有的企業文化架構造成一定沖擊。因此只有從管理者到員工都了解學習數字化技術，并從思想層面進行轉變，才能更好地推動企業文化變革。

4 結語

互聯網社會給人類來了一個全新的生活維度和發展方向。當數字技術所創造的世界越來越多地與現實生活接軌、重合時，服裝企業開始通過數字化轉型尋找更多可能。品牌服裝的傳統設計方法存在著開發周期長、設計能力不足、主觀性強、忽視消費者需求、無法快速反應市場等弊端。基于數字化技術的服裝設計流程可以精準預測流行趨勢，精簡設計流程，進行準確的數據分析，彌補傳統設計方法的不足，使服裝企業更加適應市場快節奏的發展。在數字經濟與科技快速發展的時代，數字化技術已滲透到方方面面，但服裝行業的數字化發展進程相對還處于起步階段，在這個長期的轉型過程中，服裝企業需要在充分了解行業規律的基礎上，剖析自身特點，找準轉型方向，逐步規劃未來發展目標，將數字化轉型作為品牌發展戰略的重要環節。