推動創新的偉大回歸

王玉

不一樣的起點，一定會有不一樣的過程，不一樣的路徑和不一樣的未來。中國營銷正是從許多“不一樣”中走來。

中國營銷首先是一個國別概念。中國經濟的崛起，是自工業革命以來，第一次由國家主導、全民參與、規模最大的市場營銷行動，是世界經濟發展史上，國家營銷和企業營銷首次實現完美組合。正因為如此，雖然中國企業起點低、底子薄，但仍然爆發出了驚人的能量。

建國后，前三十年中國做企業是解決基本工業體系全不全的問題，后四十年做企業是解決溫飽（有沒有）、小康問題（多不多）和生活得更美好的問題（好不好）。也正是這些方面決定了中國營銷的基本屬性。

如果僅僅是從市場營銷方面看，中國企業營銷中規中矩，并無什么奇異之處——符合市場營銷的底層邏輯，符合競爭規律，甚至符合發達國家企業營銷的基本經驗。不深刻理解中國營銷的“國家營銷”本質，純粹從營銷技術層面研究中國營銷，中國營銷與西方的企業營銷毫無區別。

中國特色市場經濟固有的、特有的底層邏輯，成就了不一樣的中國企業營銷。這些底層邏輯由多種因素決定，它們包括：社會制度、經濟體制、后發經濟體、基本國情、改革開放、人民追求美好生活的強烈愿望和國家復興集體意志。

那么，有著不一樣起點的中國營銷，在新時代、新格局、新的歷史起點，如何進行升維？直接的結論是，緊跟雙循環國家戰略，實現對技術和產品創新的偉大回歸。

就中國營銷而言，其實就兩個問題：一個是大企業營銷，一個是中小企業營銷。大企業營銷的根本問題，是如何活得久，中小企業營銷則是如何活得好。

活得久的關鍵在于根基牢固。固本的關鍵在于0～1的創新、創意、員工的工匠精神和員工忠誠。沒有員工忠誠，就沒有工匠精神，沒有工匠精神即便是科技領先也不足以建立長期的市場優勢。這大概是美國企業的命門。

中國龍頭企業的營銷必須努力從特殊時期、特殊階段的特殊營銷思維——學習、模仿、追隨和銷售型戰術營銷，整體上回歸常態化的營銷思維，即技術和產品0～1創新引領的價值創造思維。不要再繼續沉溺在營銷技術、銷售技術上，不能繼續依賴足以令人發瘋的深度分銷和足以摧毀常態化銷售的促銷游戲。那個時期、那種營銷形態已經徹底成為過去，也必須成為過去。要深刻認知，只有0～1技術和產品的突破，才是中國經濟和中國企業獨立自主發展、基業長青的源泉。

活得好的關鍵在于1 ～N的創意和創新，在于國民及企業員工的吃苦耐勞和工匠精神。小米的實踐證明，所有的大眾日常用品，通過1～N的創新，甚至都可以讓產品的性價比上升到一個足以構建新的生活方式的高度。從更宏觀的視野上看，大公司能夠走多遠，受本土中小企業如何營銷及其對外來商品競爭力的影響。我們只看到了中小企業對大公司的學習、模仿和蠶食，沒有看到因為它們的存在，反襯了大公司的與眾不同，為大公司孕育了高端市場。

中小企業因其安置就業的能力，事關平民生計，事關一個國家的就業狀況。當一個國家大量進口普通大眾產品，而不是特色產品時，普通民眾的有效需求（購買力）就可能受到根本影響——比如美國因大量產業工人變成收入微薄的“商業零工”，客觀上促成了消費降級。

中國營銷的升維，是結構展開，層次推進，不是大企業的一枝獨秀。中國中小企業仍然可以，甚至也必須繼續搭大企業的“順風車”（這是中小企業的基本生存之道），但必須切實認識到，只有那些努力積累1～N創意和創新能力的企業，才能真正搭上大企業的順風車。