五“點”搞定用戶增長基礎(chǔ)

一、痛點

在產(chǎn)品面世之前，要研究用戶增長的根本驅(qū)動力。

一個真正行之有效的增長戰(zhàn)略必須要先洞察用戶有哪些沒有被滿足的需求，并想方設(shè)法更快、有效地滿足這些需求。這是用戶增長的核心動力，也是用戶增長的基礎(chǔ)。相反，如果找不到用戶的痛點，產(chǎn)品和市場就無法匹配，那么就會造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無論使用什么樣的增長戰(zhàn)略，都可能無法持續(xù)。

痛點可分為三類：

第一類是人類普遍有所體會的某種心理上的難受，或者某些蠢蠢欲動的欲望沒有得到滿足的難受，這種難受常常經(jīng)過外界刺激而有所強化。例如，思鄉(xiāng)、恐高、怕抽血、窺探隱私、八卦欲等。

第二類是體驗過某種產(chǎn)品后，如果不買會難受，會有不滿足感，可謂欲罷不能。

第三類是在購買過程中小小地難受一下，如此使得顧客在最終獲得產(chǎn)品時，強烈地對比出愉悅感來。例如，蘋果新品發(fā)布時總是長龍排隊，甚至有顧客不得不凌晨開始在店鋪外占位。

與第一類用于化解痛點的產(chǎn)品不同，第三類痛點是有意設(shè)置的，它有時是因為企業(yè)稀缺的資源所造就的，企業(yè)為了將有限的資源聚焦在最具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)上，因而剔除了某些附加服務(wù)。

如果顧客體驗到的痛感遠遠小于獲得產(chǎn)品和服務(wù)時的滿足感，那么顧客就不再計較這其中的痛點。成功擊中這類痛點的產(chǎn)品，要么消解了痛點，要么弱化了痛點。

要準確發(fā)現(xiàn)用戶的痛點就必須做到以下三點：

1.充分考慮用戶痛點的三要素，即用戶、問題與場景。不同的用戶群體在不同的場下的問題也是不一樣的，所以我們必須先了解我們的用戶，其性別、年齡、學歷、收入、喜好等，他們的行為和心理有什么樣的特征，他們在什么樣的場景下會有什么樣的問題。比如吃火鍋時，用戶的問題是怕上火，王老吉就給出“怕上火，喝王老吉”的解決方案，再比如“胃疼，胃酸，胃脹，就用斯達舒”都是按照“用戶、問題與場景”三要素給出解決方案的。

2.洞察用戶痛點產(chǎn)生的維度，用戶的痛點非常復(fù)雜，要深刻洞察，似乎也是一件非常困難的事情。實際上用戶的痛點脫離不了人性，人性本就是趨利避害的，也是貪生怕死的，所以從趨利、避害、精神、效率、價值五個維度去分析，往往就能得到關(guān)于用戶痛點的真相。

3.痛點是用戶增長的根本動因，但是用戶增長也會受到增長趨勢和空間的影響，這些趨勢和空間主要指的是緊迫性、增長性以及不可替代性。緊迫性主要是指一個產(chǎn)品需要的迫切程度，迫切程度越高就越能帶來增長；增值性主要是未來市場空間的大小和未來的成長性；不可替代性，主要指是否有可以代替的方案或者產(chǎn)品。沒有替代方案或者較少，就意味著這個用戶痛點的增長性越強。

二、爽點

一個人如果需求沒被滿足，就會感到難受和不爽，就會開始尋求解決方法，如果在尋求中可以得到即時滿足，就會感到爽，所以爽點就是即時滿足或者是解決了迫切性之后的滿足。

最近很火的新零售，其實就是即時滿足了用戶。你不想出門買菜做飯，那就在線上下單購買生鮮食物，半小時內(nèi)新鮮食物就會給你送到家，讓你“想要就有，馬上就有”。一些拍照APP，直接提供了自動美化和處理的功能，一鍵幫你拍出美美的照片。再比如美團就發(fā)現(xiàn)利用爽點很有效，推出“美團外賣，送啥都快”的口號。相對于更早做外賣的“餓了么”平臺，美團再想像“餓了么”平臺那樣直擊痛點，已經(jīng)不可能了，只有創(chuàng)造爽點，才能擁有一席之地，這就是美團的“爽點”戰(zhàn)略。

游戲的各種充值和外掛，讓用戶短時間內(nèi)大幅提高等級和戰(zhàn)斗力，追趕好友后來居上，讓用戶感到人民幣玩家的爽和炫耀。這些都是抓住了用戶難受的點，即時滿足了他們的需求。

而即時滿足用戶需求，也就催生了另外一個互聯(lián)網(wǎng)熱詞——效率。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在談效率，無效率不商業(yè)。例如小米之家通過線下店近距離接觸用戶、無人貨架直接把零食放到你的辦公桌旁邊，甚至有些直接放到了出租車上。雖然看起來打法各不同，但本質(zhì)都一樣，即通過各種渠道快速抵達用戶，接近用戶，大幅度提高用戶獲得效率，讓用戶覺得很爽。

三、癢點

用戶平時處于一種穩(wěn)定態(tài)中，但被產(chǎn)品激發(fā)的時候就會產(chǎn)生痛點和癢點，與痛點不一樣，癢點不一定非要得到，癢點是促使消費者心中的“想要”，癢點是讓用戶覺得擁有此產(chǎn)品之后生活會變得非常美好，讓他一看到、一聽說這樣的產(chǎn)品，心里就癢癢的，特別有興趣。

癢點的絕妙之處就是在于制造不滿足感。比如說已經(jīng)有房子住的人看到“碧桂園，給你一個五星級的家”。心里就有可能產(chǎn)生不滿足感，一對比發(fā)現(xiàn)自己住的房子，實在沒法和碧桂園相比，于是就有可能產(chǎn)生換房的念頭，一個有手機的女孩看到P40的拍照功能如此強大，也可能會產(chǎn)生換手機的念頭，這皆是因為不滿足在起作用。

癢點滿足的是每個人的虛擬自我，利用好癢點，就得給人一種在情感和心理上更好的滿足感。從這個角度出發(fā)，我們至少發(fā)現(xiàn)以下三點，就是我們在癢點這個思考點上的應(yīng)用。

1.潛在用戶的潛在需求：可能給他帶來效益的新技術(shù)和新產(chǎn)品；有用的市場信息；對他有啟發(fā)的商業(yè)策略；市場領(lǐng)先者的狀況（讓他感受到差距和填補差距的可能）。

2.讓潛在用戶感到有趣：想要進一步了解這個公司、產(chǎn)品、想法、技術(shù)等對于銷售的下一步推進有引導(dǎo)作用的，都是客戶的癢點。

3.超出預(yù)期的個性化的需求：癢點往往伴隨著性價比、個性化、高品質(zhì)等關(guān)鍵詞，每個人的癢點是不一樣的，有的人看重品質(zhì)，有的人注重價格，有的人更愛與眾不同，需要精細化的運營。

四、賣點

所謂賣點，其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由。為產(chǎn)品尋找、發(fā)掘、提煉賣點，這已是現(xiàn)代營銷學、廣告學、公共關(guān)系學的常識，隨時掛在廠長、經(jīng)理、廣告人、策劃人的嘴邊。

顯然，問題已不在于要不要為產(chǎn)品尋找賣點的問題，而在于怎樣尋找到賣點的問題了。

結(jié)合以上對痛點、爽點和癢點的分析，其實賣點就是產(chǎn)品能解決痛點、勾起癢點而具備的與眾不同的亮點。

其實賣點就是銷售的一套說辭，站在消費者的角度上把痛點和癢點說清楚，把傳遞的價值說清楚這就是賣點。過去我們經(jīng)常以自我為中心，總是在告訴消費者我是啥，我有啥，而沒有站在對方的角度組織賣點，所以效果不好。所以產(chǎn)品的賣點一定要結(jié)合市場的痛點和用戶的癢點，從滿足需求的角度去說。比如“愛干凈，住漢庭”“怕上火，喝王老吉”“五星級的酒店，三星級的價格”，這些都是對賣點的精心提煉。

如何提煉賣點，用戶才肯買單呢？其實結(jié)合以上的分析，可以得出三點結(jié)論：

1.直擊痛點：說問題，也就是痛點，說明你很懂他，引起共鳴。

2.說清爽點：說清楚如何立即解決他的問題，立馬激起他購買的欲望。

3.撓其癢點：展示意想不到的功能和服務(wù)，也就是癢點，讓他念念不忘。

五、觀點

好的產(chǎn)品，除了要具備以上四點，還要有觀點，被稱為產(chǎn)品的價值觀，也就是其價值主張（value proposition），這是產(chǎn)品的核心靈魂，它直接闡述了我們給消費者傳遞什么樣的價值。

產(chǎn)品不應(yīng)當只局限于從消費者的角度上來講，也要考慮生產(chǎn)者的角度，在現(xiàn)在的時代背景下，產(chǎn)品除了要滿足需要以外，還要提供商業(yè)利益，同時我們也在講“靈魂”，同理，一個好的產(chǎn)品應(yīng)當是有“靈魂”的，不是冰冷的。所以產(chǎn)品應(yīng)當是生產(chǎn)者給消費者傳遞的以需求為基礎(chǔ)，以價值為導(dǎo)向，并為生產(chǎn)者帶來回報的載體。

綜上而言，好的產(chǎn)品不僅僅能夠擊中用戶的痛點、找準客戶的爽點、撓準客戶的癢點，還得提煉出獨特而精準的賣點，輸出獨特的觀點，這樣才能在用戶增長戰(zhàn)略中立于不敗之地。

（皇甫曉濤，復(fù)旦大學新聞學院博士后，上海皇獅創(chuàng)意咨詢有限公司董事長，曾參與青島啤酒、瀘州老窖、海信電器、國窖1573、德意電器等知名企業(yè)的品牌策劃與創(chuàng)意）