聚焦食玩：IP走心，品牌入腦

吳哲

“不讓孩子輸在起跑線上”幾乎成為了大部分家長的共識。

據統計，在獨生子女家庭中，用于兒童直接與間接的消費已經占家庭日常總消費的60%以上，兒童消費支出也已占整個家庭收入的25%，且以每年以9%的速度遞增。

這種消費觀念帶來的變化同樣反映在市場上。早在2018年的一項統計中就顯示：兒童消費市場規模就已突破4.5萬億元并以每年20%的速度增長。市場規模的飛速增長，也為兒童食玩這一細分賽道注入了新的活力。

食玩3.0時代

如果單看兒童零食與兒童玩具兩個市場，二者規模皆為數百億級，這也一定程度上決定了將兩者結合起來的食玩市場也有一定的市場基本盤。不過，從另一個角度看，食玩市場盡管起步早，但發展卻比較慢。千童星食品（深圳）有限公司（下稱“千童星”）從事食玩研發生產多年，該公司千童星總經理雷錦將國內食玩發展歷程分為三個階段：

食玩1.0時代，即在食品包裝內放入玩具，如小浣熊干脆面的“水滸傳人物卡”、小當家干脆面的“三國人物卡”。

食玩2.0時代，即IP為產品賦能。在各大超市、便利店里，常常可以看到“哆啦A夢”“HelloKitty”“海綿寶寶”等IP造型的糖果、餅干、巧克力。

食玩3.0時代，即玩具、原創IP與食品的有機融合。這正是目前千童星所深耕的方向。

從發展階段來看，三個階段同時并存卻又層層遞進，而在階段進化的過程中有一條主線始終未變，這條主線就是IP。

不管是食玩1.0時期的“水滸傳任務卡”、食玩2.0時期的“海綿寶寶”“哆啦A夢”還是食玩3.0時期，千童星打造的自主IP“千千”“童童”“星星”（“千千”“童童”“星星”皆為千童星所制作的動漫《千童星家族》中的動漫主角）都是在將IP作為產品的主要賣點。

食玩，玩轉IP

借勢IP為何成為食玩領域的共同選擇？原因有三點：

1.IP撬動最終決策。兒童市場與其他市場有很大一點不同，相較于其他行業，食玩行業要經過二次選擇、二次決策，兒童自主選擇，家長進行最終決策。在兒童的選擇過程中，感性思維基本上占據全部因素，他們更容易被產品的外觀吸引，這時候諸如“小豬佩奇”“哆啦A夢”等IP形象的優勢便體現了出來。兒童很容易被IP形象吸引，家長在進行決策的時候卻是復雜的，基于健康、安全的需求，他們首先考量的是品牌，但正如上文所述，食玩行業發展較慢，知名品牌很少，可選擇性較小，這時候，選擇孩子喜歡或者自己熟悉的IP，也會成為家長退而求其次的考量。

2.IP帶動傳播裂變。IP自帶話題性，相對于成人圈層IP種類的多元來說，兒童圈層中的IP元素很單純，大多為動漫角色。我們時常會發現一種現象，某個動漫角色大火之后，孩子之間談論的話題經常是圍繞著該動漫角色展開的，比如“80后”當年的變形金剛、“90后”當年的神奇寶貝、“00后”當年的海綿寶寶等，都是當年兒童之間話題的討論點。

3.IP助推品類延伸。關于IP的產品延伸有兩種路徑，一種是IP的生產商通過生產IP進行授權，而各行業的品牌授權經營商進行產品加工售賣，最明顯的就是前幾年大火的小豬佩奇這一IP，另一種就是自主創造IP，自主進行產品加工、售賣，比如“80后”“90后”的童年回憶——海爾兄弟，就是海爾集團自創的IP形象。兩種路徑相比，前者更容易借勢，搶占市場，但IP使用費一定程度上又沖抵了IP帶來的產品溢價，后者則掌握了IP的所有權且可以獨享IP為產品帶來的溢價，但對于IP主創團隊的要求較高，IP深耕的時間也更長。

盡管如此，千童星的選擇依然是打造自己的IP。

IP走心，品牌入腦

企業玩IP，做法并不稀奇，但借勢IP會出現一個問題，IP如何與品牌進行強關聯？特別是在食玩行業，消費者購買產品的大多數情況，看的是IP，而不是品牌，這就導致了你的品牌難以在消費者心中留下任何認知。銷量看似上漲了，品牌影響力卻絲毫未變。

這種問題下，自有IP的優勢便體現了出來：代理IP是為銷量服務，自主創造IP是為品牌賦能。

在雷錦看來，IP是要和品牌進行強關聯的，千童星的做法很簡單，因為《千童星家族》這一動漫是自有的，千童星便將動漫中三個主人公角色，分別命名為千千、童童、星星，而所打造的產品，也是基于三個動漫形象。

最終呈現在終端的消費場景就是：兒童會指著貨架上的產品告訴父母，我要買千千或者我要買童童，在與父母交流的過程中，兒童便會將千千、童童、星星這三個千童星家族成員介紹個父母。這一過程，恰恰也是讓品牌通過IP走入消費者心智的過程。

當然，自主打造IP的優勢不單是為品牌賦能，一定程度上，IP也會為產品賦能。

食玩行業橫跨兩個領域——食品和玩具。如果從父母購買決策的角度考慮，他們對于食品的決策的門檻是要高于玩具的（食品畢竟關乎健康）。如何拉低這一門檻，降低父母的防備心理？其實是很多食玩行業者都要面對的問題。

千童星的做法分為兩步：

其一，注重產品質量。雷錦認為，當下的年輕父母大多數都是“成分黨”，對于食品安全方面都具備了一定的認知，基于這種認知變化，千童星從食品的生產原料到外包裝的衛生環保，都制定了一套苛刻的安全標準，嚴把產品質量關。

其二，將品牌理念融入IP。家庭場景下，IP影響的不單是孩子，還有孩子的家長，千童星將產品、品牌的價值理念融入進《千童星家族》，并傳達出積極的價值觀，借此也讓家長更加深入地了解了千童星，加深了對于品牌、產品的認可。

IP、產品、品牌三者之間相互影響、相互賦能，但如何進行整合打造一個完美的企業生態閉環，不單是食玩企業要面對的，更是在未來很多企業所要面對的共同課題。