中國營銷，國家戰略引領下的營銷

金珞欣 戴嘉岐

在發動針對中國的貿易戰之后，美國前總統特朗普曾在推特上聲稱：我們并沒有跟中國打貿易戰，而所謂的戰爭早在很多年前就被一幫自稱代表美國的“蠢貨”和“無能兒”給輸掉了。

撇開中美貿易競爭的得失不談，可以確認的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的極限施壓”，肯定是失敗了——中國仍然是美國最重要的貿易伙伴，東盟、中國均替代美國成為彼此最大的貿易伙伴，美國全球貿易逆差再創新高。

中美貿易逆差是由美國經濟結構決定的，是長達四十年相互成就的經濟往來決定的。從某種意義上說，既是美國歷屆政府和美國公司推動的結果，也是影響遍及世界的美國經濟與營銷理論指導的結果。很顯然，盡管美國所得甚豐，但由于中國經濟和企業的崛起，這種收獲并不被美國朝野和民眾所接受。中國是美國頭號競爭對手，甚至已經成為難得一見的“美國共識”。

這是一個耐人尋味，甚至令人百思不得其解的矛盾現象：整體上預見中國經濟、科技的崛起，同時又整體上藐視中國企業；整體上忌憚中國企業的營銷力，同時又極度藐視單個中國企業的營銷力。

洞悉這種矛盾的關鍵，是中國營銷，而不僅僅是中國企業營銷。我們可以通過拆解美國營銷來為理解中國營銷做個鋪墊。

認識美國營銷

美國經濟的發展過程，無論是經濟、科技還是市場，是由本國發達的商品生產、交換和競爭所導致的一個自然的過程。在這個過程中，除了政府對壟斷行為的鐵腕管制，企業是絕對的主角。核心是500家大公司，周圍是一大批中型公司，邊緣是數以萬計的小企業。

美國營銷首先是美國企業營銷。中國營銷人眼中的“跨國公司營銷標桿”，主要是美國公司。雖然在世界500強中，中國已經于2020年歷史性地超越美國，但沒有哪家中國企業敢說真正超越了同類美國公司，包括如日中天的BAT們，包括在中美貿易戰中英雄般存在的華為。事實上，在美國公司主導的所有領域，中國最優秀的企業也都是處于追隨地位。

美國營銷其次是資本驅動下的營銷。處于市場營銷觀念、社會營銷觀念發源地的美國公司，可能并沒有認真思考過“民生”與自己有什么關系，美國的金融業、美國的跨國公司，跟美國普通百姓的民生沒有多大關系。

過去四十年，同樣是產業轉移和全球布局，相比德國、日本產業工人階層固若金湯，美國30%以上的產業工人淪為商業零工，導致中產階層下降，30%以上的人口收入長達40年沒有實質性提高。

實事求是地說，無論是從控制力還是引導力，美國政府對企業的營銷行為，影響極其有限。美國的資本主義是股東資本主義，美國政治也受資本控制。

美國營銷也一如既往的是經典營銷和經濟理論指導下的營銷，可回溯、可展望、可解釋。總之，符合理論，符合美國既有的底層邏輯。

美國營銷還是美國的國家營銷。對此，在過去近四十年，雖然美國政府從來沒有閑著，但中國人、中國企業對這只“看得見的手”感受并不多，而從貿易戰開始，我們切身地感受到，美國政府不僅在試圖左右和打壓全球與其有競爭關系的企業，尤其是中國企業，而且也一反常態，意欲左右美國企業正常經營決策，什么自由貿易、全球化，甚至什么誠信、貿易準則，都可以置之不理，一時搞得天怒人怨。

美國營銷本質上是股東資本主義國情下的營銷，它與福利國家，與滿足國民日益增長的對美好生活的追求，沒有必然的內在聯系。而在全球化背景下，資本利益和國民利益發生嚴重矛盾，幾乎是不可避免的。

那么，與美國營銷對應的中國營銷具有哪些屬性？看似弱不禁風的中國企業何以能夠在國際市場，尤其是在歐美率先取得突破？又為何能夠在國內市場成功支撐經濟高速發展、助力實現小康社會？這是一個十分關鍵的問題。

中國營銷的邏輯結構

首先，中國營銷是基于國家戰略的國家營銷。必須強調指出，中國營銷的國家營銷屬性，并不是表現為西方指責的政府對企業營銷的干預，而主要表現為國家戰略對企業營銷的引領，表現為企業營銷提供國家戰略平臺。這不僅與美國的財政、金融政策具有異曲同工之妙，更為重要的是通過營造宏觀環境、創造戰略機會，通過市場機制高效輸出正能量。

中國企業的戰略空間首先是由國家創造的，然后才是企業謀取的。從整體上和戰略上，中國企業營銷是國家戰略引領下的營銷，是基于國家戰略平臺的營銷。這是中國企業營銷與其他國別營銷最基本、最本質的區別。這既有歷史的原因，也是中國制度、體制決定的。

中國用40年左右的時間取得舉世矚目的經濟成就，這不是僅僅依靠市場機制、自由競爭就能獲得的發展成就，更不是僅僅依靠個體企業自發的努力就能夠做出的市場貢獻。

美國發動貿易戰，針對的是普通的大眾消費品企業；被美國以政府之力圍剿的單個中國企業，則是高科技公司。這也間接證明中國在大眾消費品領域已經普遍崛起，而在高科技領域還是點的突破。其實，雙循環國家戰略的目標正是在高科技領域實現從點的突破到普遍崛起和領先。很顯然，如果沒有國家戰略引領和國家戰略平臺支撐，想完成這一戰略任務，同樣是難以想象的。

市場經濟發源于商品生產和交易十分發達的資本主義國家，強調“看不見的手”；中國社會主義市場經濟發源于商品生產和交易十分落后的中國，必須既充分發揮“看不見的手”的自然調節作用，又根據國民經濟和社會發展的需要，通過“看得見的手”為“看不見的手”引導方向，夯實基礎。事實已經證明中國營銷的實踐是高效的。

“看得見的手”與“看不見的手”，兩手抓，兩手都要硬，這不僅僅是中國特色，更是無與倫比的中國優勢。

其次，中國國家營銷的使命是富民強國。這個使命可以上溯至鴉片戰爭、戊戌變法、洋務運動、辛亥革命、五四運動，可以追溯至1921年建黨、1949年建國、1978年改革開放，可以在中華民族偉大復興的中國夢、“一帶一路”倡議，在雙百年目標、在十四五規劃和2035年遠景目標、雙循環，在不忘初心、人民幸福、人民獲得感中找到答案。

效率與公平，是市場經濟的兩個輪子，其實也是市場營銷的兩個輪子。中國營銷一方面由國家戰略從宏觀上保證效率和公平，既有解決溫飽，實現小康，共同富裕的民生目標，也有翻一番、翻兩番、翻三番及其配套國家戰略；另一方面，中國企業營銷不僅是性價比不斷提高的營銷，同時也是能夠讓大眾獲得幸福的營銷。與跨國公司相比，中國企業一直給消費者提供的是“芝麻開花節節高”的產品和效用。

這又是一個“兩手抓，兩手都要硬”的中國特色和優勢。

再次，中國營銷是中國企業的營銷。在中外企業同臺競爭中，無論是中國企業的輸勢不輸分，或者是輸分不輸勢，都在證明中國營銷的威力。

許多對中國營銷的誤解，還表現在容易忽略中國營銷是后發經濟體的營銷，是從農業國家邁向工業化進程中的營銷。它有一個從弱小到強大，從落后到現代化的過程，在這個過程中，它所采取的戰略、策略必須因地制宜、因時制宜。雖然中外企業同臺競爭，但因使命不同、目標不同、實力不同、能力不同，因此方法和手段必然不同。以這些不同而論是非，論高低，不僅是形而上學，而且必然得出錯誤結論。

比如，“在一個成熟的市場經濟環境中，企業必須為部分人服務”，但即便是改革開放以來的大部分時間，中國并沒有一個成熟的市場經濟環境，對貧窮落后的中國，中國企業只有面對絕對的大多數，才能找到生存和發展的市場空間，它們必須也只能服務大眾，而不是為部分人服務。而且，在市場對外開放的前提下，蜂擁而入的國際品牌以其實力和營銷力占據了高端市場，中國企業也只能在中低端市場尋求生存和戰略空間。

事實已經證明，性價比在西方發達國家也暢通無阻，而它對有勤儉持家傳統的中國消費者來說，更是具有無可比擬的吸引力。

即便是“最先進”生產力的代表，電商的崛起，也仍然是從大眾市場做起。馬云聲稱服務中小企業，那不是主動的戰略選擇，而是只有中小制造企業，才能支撐橫掃中小實體店的，迅速搶占存量市場的競爭策略。

中國企業營銷從來都是企業自身的事情，這與任何發達國家并無不同。所有的不同，主要只與中國企業所處的階段有關。脫離這一基本事實評論中國企業營銷，要么是揠苗助長，要么是不得要害。

最后，中國營銷是平民營銷或大眾營銷。在中國企業崛起之前，在中國市場崛起之前，發達國家的大眾市場主要是由中小企業支撐的，而行業龍頭企業則是通過品牌、技術、產品和渠道優勢，占據市場高端。

中國企業無論是在國際市場為知名品牌代工，還是在國內市場循序漸進地在同一檔次上推動產品升級，并在強大產能和大規模技術應用創新支撐下，讓大眾產品上升到一個又一個歷史新高度，讓更多曾經是奢侈的、輕奢的產品變為大眾產品，全面形成了行業龍頭企業為大眾消費服務的新的市場格局。這是英、美、德、日等老版發達國家不愿做的，那些陷入中等收入陷阱后的國家無力做的。需要特別指出，德、日企業在這個方面也做出了努力，但由于國土面積、資源和人口方面的原因，沒有上升為一種現象和趨勢，沒有因此而在大眾領域形成真正的全球性影響力。

在中國之前，還沒有任何一個國家能夠將大眾產品的性價比提升到如此高度，做得如此極致，更不用說普遍惠及全球，惠及如此眾多的人口。

1.中國市場大，大眾市場占比高、存量大、空間大，僅中國市場容量就足以創造營銷奇跡。

比如家用電器，既經歷了從無到有的一個大規模的普及過程，也經歷了多次產品更新換代過程。這種遍及各行各業的市場紅利，是前所未有的。

經濟迅速發展的中國，市場的增長更是高速度、大規模的。作為一個共識，中國市場規模2021年或將超過美國成為全球第一，而且由于擁有世界最大規模的中產階層，這個超級市場從質和量兩個方面并列全球第一。

2.中國打造全球產業鏈的努力和勞動力紅利，也讓中國企業贏得了國家級成本優勢。

3.中國的教育體系、科研體系雖然一時還未能支持中國在0～1創新方面取得領先，但在1～N創新方面已經處于世界領先地位。這種情形在過去使得中國企業在大眾市場成為世界領先，并讓消費者獲得了歷史上最高、最具可持續性的消費者剩余，而且有望讓更多的、曾經的高端消費進入“百姓家”。

打掉附加值曾經是中國企業應對跨國公司、強大品牌的營銷戰略和戰術，世界和中國的競爭格局、市場和消費的變化趨勢正讓這種“曾經”變為營銷新常態。

4.共同富裕和扶貧攻堅的國家戰略，助力中國性價比營銷得以全面、長遠和徹底展開，這是之前任何國家都沒有真正發生過的事情。

如何從戰略上更加主動地順應國家戰略，如何從國家戰略中捕捉戰略機會，這是中國企業營銷需要修煉的能力；如何與在中國國家戰略引領下、國家戰略平臺支持下的中國企業展開市場競爭，這是外國企業需要修煉的能力。

而如何讓中國企業基于國家戰略的營銷和市場戰略的營銷相互促進、相互融合、相得益彰，形成真正具有中國特色，具有廣泛應用價值的營銷理論，則是中國理論創新需要著力解決的問題。

（金珞欣，深圳信息職業技術學院；戴嘉岐，佛山科技技術學院）