中國最土網紅店，為啥能火上央視

西歐

一家藏在小吃街的不起眼的店——粒上皇，門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈，裝修風格極其土嗨。但就是這么土到掉渣的店，門口總是排著長隊，而且在全國開到了3000多家，每年賣出的炒貨高達6萬多噸。即使在去年疫情最嚴重的時候，小吃店普遍生意凍結，它仍然創造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰績。

粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間，僅僅15秒，就賣空了18萬份板栗，一夜狂賺200萬元。

知乎上，有個“中國板栗品牌影響力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報道，可以說是妥妥的超級網紅。

這個小破店，究竟有什么魔力？

一個小破店，如何征服央視？

早在喜茶把饑餓營銷搞起來之前，粒上皇的創始人潘俊海就摸到了饑餓營銷的門道。

當時還在開店賣板栗的他先是實行限購制，從量上控制每個顧客一次最多買兩斤，多買不行。這招大大吊足了顧客的胃口。在炒制時間上也非常講究，不到時間絕不將栗子賣給顧客。于是，顧客排隊等現炒栗子出鍋，也成為店鋪自帶流量的一種方式。客流量上去了，潘俊海終于在廣州站穩了腳。

2005年，26歲的潘俊海創立“栗上皇”。品類也以糖炒栗子為主打，擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”。從此，粒上皇開始在全國遍地開花。

2012年開始，粒上皇推出夏日應季產品——冰栗子，定位夏季市場，不僅解決了淡季問題，還一炮而紅。更厲害的是，2018年，潘俊海在長沙開了一個“栗史博物館”，據說這是全球首個板栗主題博物館。開館3天，50萬人來打卡，搖身一變成超級網紅。

粒上皇，再也不是當初那個單純得只會炒栗子的小破店了。吃貨們把去粒上皇排隊，升級為當代吃貨的現象級日常;甚至，以傳奇的排隊史，承載了一代人的青春回憶。

對粒上皇板栗的瘋狂，甚至成了知乎上的未解之謎：到底為什么有那么多人愿意排隊去買粒上皇板栗？甚至國外友人跑來中國，也一定要嘗一嘗粒上皇。粒上皇這個“小破店”憑一己之力，把板栗這個小品類，做成了一個現象級品牌。

開一家火一家，全靠當網紅？

粒上皇能開一個火一個，不是因為網紅，是因為產品夠硬。

粒上皇出了名的一點，就是堅持收取最好的板栗。粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗，這個地方長出來的板栗是板栗界的扛把子，品質沒話說。

產地好的板栗，只代表被粒上皇發了入場券，它們能不能被選中，還要靠6輪篩選。前4輪，從源產地對品質、大小、形狀及含糖度、飽滿度進行優選;第5輪，篩走有蟲口的、內腐的;最后一輪，篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的。無形中，增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海覺得值。

粒上皇在炒制板栗方面，也極其嚴格。4次關火、7道炒制。炒制過程，嚴格控制加料出料的時間、火候的大小，黑砂白糖的比例。這一套流程下來，要花50多分鐘。經過這些復雜程序炒制的板栗，沒有壞果，好剝殼。

而且區別于一般市面上的開口糖炒板栗，粒上皇有一條重要炒制標準，就是閉口炒制。雖然開口剝殼會方便，但閉口的板栗不會粘到黑砂，吃起來更衛生，還能保住栗仁的水分及香氣充足。

粒上皇還有自己的工廠，覆蓋包裝、深加工、研發領域，還自己建了物流，方便全國范圍的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇認專業不認錢。要想成為粒上皇的加盟店，要先到相關的門店學習，通過考核才能加盟。加盟之后也并不是沒有限制，如果監管不符合總部要求，很可能會被“砍掉”。

顯而易見，成就粒上皇的，正是它對產品的態度。

那些猝死的店，犯了什么錯

其實，縱觀整個傳統小吃領域，一夜爆紅的店并不少。

曾經火遍北京城的黃太吉煎餅，靠賣煎餅果子1年創造了700萬元營業額。靠開奔馳送煎餅的噱頭紅起來之后，黃太吉忘記了做煎餅果子的本分，繼續大搞特搞網紅營銷那一套，除了吃，什么都要曬，除了吃，什么話題都有。把自己炒到最熱的時候，黃太吉估值12個億。

迷失在資本的想象中，黃太吉甚至飄到用官方微博拉黑每一個說煎餅不好吃的人。黃太吉要把網紅店開到宇宙盡頭的計劃最終失敗，敗光2個億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表，卻對產品本質毫不在意的，還有曾經紅極一時的泡面小食堂。當時轟動了全國文藝青年的泡面小食堂，靠高顏值收割了一批有時尚情懷的年輕人。甚至許多餐飲屆人士，都以為抓住了風口，跟風加盟，加到400多家。

然而沒火幾個月，一邊倒的差評就來了：價格昂貴;衛生不合格;和自己煮的方便面沒有區別。不顧產品競爭力，一味花功夫捯飭外表的泡面小食堂們，最后被商業的大錘無情錘倒。

炒貨行業其實也面臨著技術壁壘不高，產品之間難以拉開差距的問題。那么“網紅”粒上皇，是如何打造差異化的？全靠產品嗎？

隨便看一下大眾點評，現在差評也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。那是什么讓粒上皇能在激烈的市場上活20年？

把差異化做到極致。對粒上皇來說，它最好的差異化就是成為品類第一。這樣才能壓制同質化對手進入。

未來，如何在品類第一上站穩腳跟，就是粒上皇的下一個課題了。

摘編自微信公眾號“金錯刀”