網紅文化模式分析

摘 ?要：隨著網絡時代的到來，出現了一種新的經濟形態——網紅經濟。當前網紅文化模式類型主要有農耕文化模式、飲食文化模式、服飾文化模式。本文以“李子柒”為例探究了當今網紅文化模式重傳播輕質量、形式單一、傳統文化傳播受阻的問題，再針對問題提出促進其發展的建議。

關鍵詞：網紅經濟;文化模式;李子柒

基金項目：本文系2018年度安徽省教育廳重點項目“文化價值視域下的安徽農村文化產業研究”（SK2018A0124）研究成果。

一、前言

網紅從萌芽到蓬勃發展經歷了多個發展階段。在早期的文字時代，網民只能通過書籍、貼吧閱讀和發表文字，如南派三叔、安妮寶貝等無疑是最早通過互聯網平臺獲得大量粉絲的網紅。到2.0時代，芙蓉姐姐、鳳姐等網紅憑借自我表達中的絕佳自信與大眾審美形成了強烈的對比，從而引起了網絡粉絲的圍觀。3.0時代是以電子商務模式為主的單影像組合時代，淘寶購物模特、網絡主播成為網紅的主力。當下的4.0時代，互聯網賦予每個人機會，它能讓用戶自己創造和消費信息，主要以直播和視頻為主。網絡技術在不斷地發展，網紅經濟的文化模式也在不斷地豐富。

究竟什么是“文化模式”？文化人類學家對此有著不同的理解。本尼迪克特把文化模式與個人行為做了比較。她認為人的行為方式有多種多樣的可能性，這種可能性是無窮的[1]。當今，網紅已經成為促進社會發展的重要力量，她們帶動眾多粉絲群體擴展到整個網絡市場，并且整個產業呈現出快速擴展的勢頭，在網紅經濟快速發展的同時，其背景下的文化模式也更加多樣化。

二、當前網紅文化模式類型

中國最寶貴的財富就是這歷經五千年的歷史傳統文化，中華民族的燦爛和輝煌也是基于這歷史的積淀和文化的傳承。傳統文化的發展需要不斷的傳播，文化傳播的載體也多種多樣，如今隨著互聯網技術的發展網絡平臺已然成為傳統文化傳播的主要載體。

（一）農耕文化模式

農耕文化，是指農業生產實踐活動中創造的與農業有關的物質文化和精神文化的總和，內容可以分為農業科學技術、農業思想、農業制度和法令、農事節日風俗等。最近兩年火爆全球的網紅李子柒在制作視頻時就很好地運用了農耕文化模式，視頻中用語言、動作、形態描述了中國的農耕文化，還介紹了如何通過自然發酵制作醬油、如何用梅子和稻米釀酒等一些傳統技藝。當代科技化的生活的確給我們帶來了諸多便利，但在改造我們生活的同時也改造著我們自身，讓我們變得機械、焦慮和不安，整天如陀螺轉卻找不到人生的意義，而正巧李子柒視頻的出現讓都市繁重生活下的人們感受到精神的愉悅。李子柒用自己的作品巧妙地將中國優秀傳統文化融入不同的文化環境，使其含有精巧、文明、親切、和藹、富有人情味的中國色彩。

（二）飲食文化模式

食物是人類生存發展最重要的物質基礎，在漫長的歷史發展過程中，人們的飲食也逐漸豐富起來，包含著廣泛的飲食文化內涵。隨著人類社會發展，飲食文化一直伴隨著并且不斷跟上。

我們認為李子柒可能只是一個單純的制作分享美食的博主，但其實不僅僅如此，她的視頻中都是從原材料開始一點一點地介紹食物的形成。例如烤面包片，從烤箱到材料選擇、面粉研磨法、發酵等，視頻展現了面包制作的全過程[2]。她還通過展現自己制作美食的視頻而成立了自己的美食品牌，成立公司，入駐淘寶、天貓等平臺，利用電商品牌售賣自己的產品，實現真正的流量變現。

（三）服飾文化模式

服飾文化是我們日常生活中一個重要的組成要素，在滿足人們物質生活需要的同時，也代表著一定時期的文化。服裝風格的演變，材料和服裝色彩的選配，特定場所的選配習慣等方面都反映了特定時期生產力狀況、科技水平以及人的思想文化、宗教、審美觀念和生活情趣，都有一定的時代痕跡。

在李子柒的視頻中，她穿的衣服都比較復古，精致的刺繡和盤扣設計，長裙或者披斗篷，她從設計染布再到刺繡，完全手工地做了一件蜀繡衣服。從這段視頻中我們可以看到，從染布到繡制，都是她親歷親為的，在刺繡的過程中更是運用了多種針法。網友們紛紛被她的耐心和精湛的手藝所吸引，更對她繡成后的美麗紋樣贊嘆不已，同時這種制作也吸引了古風愛好者，與當代消費者的個性化需求也正是不謀而合。

三、當前網紅文化模式的困境

從網紅經濟剛出現時到現在，網紅經濟迅速發展，大眾經歷了網紅娛樂的狂歡，圍觀“錐子臉”已經使人審美疲勞。不斷出現的新熱點仍能刺激人的神經，但不能否定的是觀眾對內容的要求開始提高，對質量的要求也不斷提高。受眾不再是被動的受傳者，他也開始掌握主動權，微內容逐漸興起，加劇了碎片化傳播。同時也帶來了一系列的問題，如可信度低、法律不規范、信息良蒂不齊等[3]。

（一）重傳播輕質量

消費者受其廣告的影響，不言而喻，每個人都有深刻的體會 ，在移動互聯網到來的今天，廣告的門檻在不斷地降低。在網紅帶貨的過程中也會出現與電視廣告相同的問題就是經常會有一些虛假廣告，比如某網紅產品實際上與宣傳格格不入或用戶自己的使用體驗和網紅所展示的體驗完全不同，有的產品甚至存在嚴重的質量問題，這些事件也是頻頻發生的[4]。

以李子柒為例，她是紅極一時的美食博主，她把我們農村生活的衣食住行搬到視頻上進而打造了一系列帶有李子柒IP品牌的產品。在淘寶、天貓等平臺上我們也能看到李子柒IP產品的售賣，其銷量也是十分可觀的。然而，在銷量可觀的同時卻不斷有顧客爆出其售出的產品與宣傳不符。網紅對產品的營銷的確很重要，但是傳播時也應該有所選擇，產品質量也是網紅經濟持續健康發展的一個不可或缺的因素[5]。

（二）形式比較單一

形式比較單一也是目前網紅經濟背景下文化模式發展的一大缺點，大多數網紅經濟的文化模式只停留在商業上，只以盈利為目的。通過淘寶直播來售賣商品，把利益放在了首位，而往往達不到自己賺錢的目的。

而如今李子柒走紅的方式也正是采取了與其他人不同的方式，那種古風古韻的感覺使大家深深被視頻吸引，在她的視頻中更是深切體現了中國的傳統文化，傳播了中國的傳統文化。但這種比較創新的網紅經濟的文化模式畢竟只是少數，還比較單一。要想使網紅經濟得到一定的發展，離不開其多種多樣的文化模式。

（三）傳統文化傳播困難重重

首先，就中國傳統文化來說，由于歷史的繼承和因緣等多種因素，有些傳統文化不適宜新媒體傳播，仍停留在傳統人際關系傳播和文字傳播階段。

其次，中國的傳統文化與最近幾年興起的網紅經濟難免會有一些隔閡，我國傳統文化具有許多特點和鮮明的民族特色，世代積累，為大多數人所認同，涵蓋了政治、經濟、文化等各個方面，具有強大的內部凝聚力，形成了一個文化關系整體。傳統文化的傳播，面對互聯網這一新穎的傳播方式，必定需要一段時間來適應磨合，需要有一定的時間周期。

最后，在網紅們傳播傳統文化時不可避免地具有娛樂性因素，傳統文化的嚴肅性受到了網紅娛樂文化的侵襲，傳統英雄對傳統文化的刻畫以及傳統價值觀對傳統文化的確立都遭到了顛覆，大部分被加入娛樂成份，這本身就是對傳統文化的一種歪曲[6]。

四、當前網紅文化模式發展的建議

當今網紅經濟蓬勃發展，是當今互聯網產業發展的又一個前進方向，它順應了網絡化、數字化和智能化的發展趨勢，成為了未來消費的新潮流。在其壯成長的同時，也不可避免地遇到了一些困境，處理好當前網紅經濟文化模式所遇到的一些困境也是我們目前急需處理的問題。

（一）注重產品質量

要想讓網紅經濟得到更好發展，單從一個方面入手是遠遠不夠的。首先，網絡平臺要強化主體責任，拒絕違規營銷，真正抓好產品質量，要從源頭上查起，媒體組織的“把關”非常重要。因為在媒體的內部控制機制下，個人因素的作用往往是有限的，“把關”的實質是指新聞工作者組織的立場和方針，所以網絡平臺要充分扮演好把關人這個角色[7]。

其次，從宏觀方面來看，媒介產業屬于一種特殊產業，它所具有的意識形態以及在社會政治、經濟和文化等多方面的影響，決定了政府相關主管部門及相關立法機構必然會對媒介產業采取更為直接和嚴格的管理手段。政府可以直接制定法律法規來保證網紅產品的質量，加強市場監管以及處罰力度，用法律來震懾一些違法違規行為。建立健全相關產品生產者，銷售者誠信經營宣傳的機制，公開揭露嚴重背信棄義者，以社會道德約束。

最后，正確的消費觀對消費者也很重要，理性消費，不盲從，這樣才能更好地保護自己的權益。只有注重提高產品質量，傳播內容，才能長期吸引粉絲，持久地把自己的優勢轉化為商業模式。但是，如果繼續不注重產品質量，繼續對消費者進行誘惑、低俗、抄襲內容的宣傳，那么當今網紅經濟的利好因素就無法擺脫泡沫的命運[8]。

（二）豐富推廣內容和形式

每個人都是為了得到一定的利益而工作的，網紅們當然也不例外。現在，很多網紅們經不起金錢誘惑，將自己的賬號作為完全銷售產品獲取經濟利益的平臺而缺少文化和生活氣息，這對網紅經濟的長期可持續發展非常不利[9]。網紅們在個人的賬號中進行產品營銷時不要一味地營銷產品，把自己個人賬號打造成一個營銷號，在推銷產品時，更多的是要添加有用的產品知識，并且在自己推廣營銷之前應該親自使用產品并查看相關信息。這樣做既是對自己負責也是對自己粉絲負責，既能獲得經濟上的利益，又能和粉絲們維持良好的關系，不斷擴大網紅經濟的范圍。

隨著移動網絡的發展，許多用戶可以通過各種網絡平臺獲得和發送信息。這給網紅經濟的發展帶來了很大的便利，網紅經濟不僅在電子商務平臺上，而且延伸到知識、數據、應用等各個領域。在互聯網時代，要充分發揮網紅經濟中的主體換位，在網絡新時代下我們每個人既是買家也是賣家，借助互聯網的發展，用戶可以通過發布信息，公布自己的需求，快速便利的找到自己所需的商品，也可以迅速變成賣家將自己的閑置物品出售。

（三）順應文化發展的潮流

網紅經濟如何得到更好的發展呢？首先必須要具有一個好的文化模式，而一個好的文化模式的一個必備的要素就是在傳播的后面擁有一個好的故事。而衡量一個好故事的基本標準就是“以人為本”，那怎樣才能做到“以人為本”呢？其實最重要的就是與人緊密地相聯系。一個故事如果只停留在表面，一味地賣弄情感，那么它就是失敗的，是吸引不到讀者的。

李子柒的視頻作品就散發出一種原生態的美，看到她的視頻我們會不由自主地感到輕松，這種“天人合一”“道法自然”等中國傳統的思想價值觀念隱藏在她作品的深處[10]。她自身的那種“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的形象以及視頻的背景和音樂都充分體現了中國的傳統文化，在不經意間成為了中國文化的傳播使者。這讓中國人更加熱愛自己的本土文化，讓外國友人可以通過視頻了解我們的中國文化進而愛上中國文化。我們當前網紅經濟的文化模式就應該效仿這種做法，在制作自己的作品中不要生硬套弄文化故事，而應該將我們的的中國文化嵌入我們作品中，這樣才能成為一個優異的文化傳播者。

五、結語

綜上，網紅的發展也同時離不開文化創意，一個有創意的文化模式必然能促進網紅的發展。李子柒就走出了一條不同于其他網紅發展的道路，她用短視頻展現了中國傳統的勞作和生活方式、飲食服飾、手工藝品制作等，借此傳遞出中國傳統文化和審美意蘊，她充分利用蘊含傳統文化的視頻走紅網絡，吸引粉絲，凝聚流量，創造經濟價值。

但如今網紅經濟下文化模式的發展也面臨著一系列的問題，如重傳播輕質量、形式比較單一、傳統文化與現代傳播平臺不相適應等，都是需要我們不斷地去克服去解決。當今社會也要培養更多優秀的人才采取更加新穎的文化模式才能不斷促進我國網紅經濟的發展。

參考文獻：

[1]本尼迪克特.文化模式[M].王煒，等譯.北京：社會科學文獻出版社，2009.

[2]李素錚，賴斯泥，張蘭香.互聯網時代下網紅經濟模式探索[J].科技經濟市場，2018（12）：89-90.

[3]彭蘭.網絡傳播概念[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[4]王梓寧.新形勢下我國“網紅經濟”的發展研究[J].商訊，2018（20）：99-100.

[5]陳逸帆.網紅經濟的發展[J].現代商業，2019（2）：176-177.

[6]何琳.以文化為視角——新媒體視域下的“網紅經濟”[J].戲劇之家，2019（8）：202-203，206.

[7]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[8]何毓婷，孟蕓.網紅經濟背景下天府文化的傳播和價值探究[J].現代商業，2019（30）：37-38.

[9]燕道成，談闊霖.狂歡理論視閾下網紅經濟與文化的作用機制[J].現代傳播，2019（5）：134-139.

[10]韓曉飛.長尾理論視域下內容型網紅價值變現研究——以美食博主“李子柒”為例[J].新媒體研究，2019（12）：95-97.

作者簡介：王晴，安徽農業大學人文社會科學學院農村發展方向碩士研究生。