沒想清楚，不要做私域

石燕麗

疫情之后，私域的概念迅速普及到鞋業，眾多商家紛紛入局。時隔一年，在調研多個商家后，我看到這些私域項目多數都已折戟。尤其是隨著去年下半年零售的反彈，很多商家如今又回歸到以前的傳統零售，在私域方面鮮有動作。

從行業反饋情況看，目前依然持續探索私域運營的，多數集中在品牌總部層面，并且，還沒有跑出頭部企業。

從私域運營的泛行業看，美妝、食品、母嬰的成效明顯，尤其是眾所周知的完美日記，在疫后初期幾乎是一己之力帶動了很多人對私域的參與熱情。服裝行業，卡賓、依戀、七匹狼、波司登的私域效果漸顯。私域的好處大家都已知道，但面對目前鞋業私域操作的現況，不免勸上一句，沒有想清楚，不要做私域。

首先，私域是一件長期主義的事

許多商家做私域缺乏戰略規劃，短期變現不成就猛踩剎車，但我們傳統經營中，做市場布局或者商品運營，不都有推進節奏和波段控制嗎？為什么到了私域就著急變現？

老板必須認識到，私域積累的是用戶資產，做好了它不僅是銷售增長的引擎，也可以是公域獲客的引擎，更可以是新品推廣的引擎、活動蓄客的引擎、跨界營銷的引擎。但是，它需要時間慢慢培養，而不是一下就能做出很大的生意。私域打造的是一個長線護城河，慢則幾年發揮價值，所以，必須降低期望值，不能僅僅追求眼前的收益。

其次，發力私域運營需調整現有組織結構

組織力決定戰斗力。在推進各部門參與度的背后，最重要的是頂層設計。多數公司現有的組織架構模型是匹配當下業務的，新的戰場理當重新調整，并且組織持續推進。

波司登的新零售運營中心，容納了會員部門、IT部門、內容團隊、社會化分銷團隊、純社群運營團隊、小程序團隊，才能7個月建立1500萬人的私域粉絲池。寶島眼鏡做私域時，也重新建立以會員運營為中心（MOC）的全新組織架構，把傳統事務性結構改為圍繞MOC為中心的區分為公域、私域兩部分人員職能的架構。采用分層機制，全員KOC依據不同人員屬性在不同平臺上去引爆公域流量。

而品牌則集中輸出活動：圍繞私域客戶需求輸出免費眼健康篩查，線上眼睛護理直播等，拉動客戶對非眼鏡產品的成交。

績效考核變化：從考核店員純銷售額改為從企業微信加粉數、平臺發文數、三年內購買客戶的復購率來改變銷售導向。

第三，一把手切入，把顆粒度做細

私域的背后，是流量的焦慮，是流量之荒。鞋類由于品類單一、渠道復雜、會員、線上線下等問題，令許多專業的私域運營團隊也不太愿意接單涉足，這種難度更凸顯出一把手切入的重要性。

雖然做私域一手抓裂變，一手抓轉化，但如想魚和熊掌兼得，難免顧此失彼，而應依據公司整體的戰略，做出針對私域的合理規劃，設立清晰的分階段目標及指標。這個分階段目標并非數字，而是私域運營分過程的方向及打法。

實體鞋店的私域目標，當前應集中在裂變獲客建粉絲池上。但是過程中，顆粒度做得越細越能改善出效果，此處可參照互聯網零售的邏輯思維，畢竟，實體零售相比起來，在精細化程度上有差距。

單品類商家和平臺，多把打折促銷作為私域運營的核心目標和主要價值貢獻，而多品類商家則利用私域精耕用戶帶來持續增長作為核心要訣。

第四，私域是一件重內容運營的事情

目前困擾多數商家的一個難點是，缺乏專業人才做持續的內容運營。許多人的朋友圈和社群甚至私信，基本上廣告、活動打折、處理等信息滿天飛，“硬剛”性地造成顧客反感，拒加好友、屏蔽、退群等。這是內容運營出問題了。

思考內容運營的時候，我們先看一個本質：決定私域用戶活躍度和粘性的，不是消費頻率，不是客單價，而是他對商家所經營產品和服務總體的“內容需求強度”。

此處的“內容”，是指消費者進行購買決策所需的各種信息，包括且不限于與品類相關的、品牌相關的、商品相關的、服務相關的等;與選購知識相關的、與生活方式相關的、與促銷活動相關的、與公益推廣相關的等。

一個商家所在行業的話題豐富度越高，用戶對該商家的“內容需求強度”就越高，內容運營能力越強，私域運營的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發揮的威力和價值也就越大。

大多數商家都沒有像葡萄媽那樣通過內容運營做成一個網紅品牌的能力，但是，即使有700人內容運營團隊的完美日記，卻也在私域里塑造出了低價- 平民的印象，用戶加入卻僅為了薅羊毛，年報出來去年虧損達27億。

所以，結合自己內容運營的能力，思考做什么內容，是商家運營私域要想清楚的，不能為了內容而內容。實在不行，也可以找內容代運營。

另外，從企業角度看，內容運營還應當包括有趣的活動運營，例如某品牌緊跟熱點針對導購員做“乘風破浪的姐姐”挑戰，不僅激發了內部動力，也讓用戶有了內容參與度。把組織內部的活動搬到外部，而不僅僅是給消費者發促銷打折活動。

第五，做私域除了裂變更重要的是做關系

雖然大家都說缺流量，但事實上，實體店不缺顧客，缺的是與顧客互動、維護關系的能力。一個縣城能穩定做好5000個顧客，生意就好得不得了。

去年做私域的商家，大部分以營銷活動和直播為主，真正深耕社群、深耕消費者和導購之間關系的很少。我身邊兩個在不同區域做的鞋品牌，他們小程序粉絲都差不多是1.5萬人，但是A區域的品牌小程序商城年銷售額500萬元，在多次疫情影響下依然實現線上線下同比37%的增長，而B區域的某品牌小程序商城年銷售100多萬元，且沒有和線下形成良好的聯動機制。

細究他們的差別，正在于對關系和對私域的理解，導致不同的運營產生不同的結果。

私域流量的核心是用戶關系運營——商家關注的不只是流量，更加關注擁有強復購能力的超級用戶的價值。

私域的本質價值不是提供“人找貨”的貨架，而是構建了“貨找人”的場景;不是直接實現商品流，而是重在實現信息流;不是流量收割，而是用戶養成;不是單模塊割裂，而是線上線下全渠道;不是賣貨中心，而是連接中心和交付中心。

在私域經營用戶關系，第一關鍵詞是專業。私域流量里，消費者直接面對一個值得被信賴，有血有肉，有情感的專家和好友，在他的建議下，發生消費行為。第二個關鍵詞是信任，把客戶當朋友，客戶基于信任做成交。

過去，我們和對手都沒有線上的私域場景，所以，我們只要和對手死磕品牌力、產品力、渠道力、價格力，但現在消費渠道分化、觸點碎片化、消費群體和消費行為都在變化，新模式新商業層出不迭，今后更要考慮的是“模式取勝”的系統作戰能力。

線上小程序商城展示、裂變，直播間成交，線下銷售加粉儲蓄，相互賦能、相互導流，提供給消費者最大的購買便利（渠道和解決方案），而不能偏科式純依賴門店發展。

另一方面，對實體商家來說，深入做私域后，你的運營能力、顧客洞察能力、服務能力一定越來越強，與用戶的關系自然也越來越好，一定會有更多的潛在顧客，被你一步步成功地養成興趣用戶、意向用戶、消費用戶、復購用戶，直至超級用戶，形成正循環。

最終，到一定程度上，把業務數據化而不僅僅是資產數據化，做成為用戶企業而不僅僅是產品企業。

但這一切，只在于你有沒有想透私域，是否能打破那些阻攔所有人的共通性難題。

下一次你著急做私域的時候，一定不會是疫情逼迫，而是市場所迫！