虛擬代言人將流行？

曦月

開心姐姐”在麥當勞金色M 招牌前愉快地舞蹈著，“M姐”身著旗袍拿著面膜擺著pose，“千喵”帥氣地站在手機屏幕里等待著玩家的互動，“洛天依”與華為等多個品牌合作……

虛擬代言人，似乎正在消費市場中掀起新的浪潮。

何為虛擬代言人？

虛擬代言人，顧名思義，并非真人作為代言人，它可能是手繪的2D形象或者電腦合成的3D 形象，甚至未必是人類形象。

當下，行業對于“虛擬代言人”并沒有十分明確及嚴格的定義。虛擬形象、動漫角色、虛擬歌手等這些都被劃分到虛擬代言人范疇。

虛擬代言人體量不“虛”

似乎從2020年開始，有越來越多的知名消費品牌開始引入虛擬代言人。

去年8月，天貓將代言人易烊千璽的個人虛擬形象“千喵”確立為天貓虛擬代言人。

國內知名虛擬偶像洛天依，憑借其龐大的知名度和粉絲量，曾拿下華為、康師傅等多個品牌的宣傳，也代言過百雀羚、肯德基、美年達、浦發銀行、必勝客等。甚至在2020年5月還出現在李佳琦直播間，進行帶貨直播。2021年春晚，她還登上了央視舞臺。

日本國民級虛擬偶像初音未來也手握多個代言合同，還曾和小米手機合作推出定制款手機，引發粉絲熱議。

《QQ 炫舞》虛擬偶像“星瞳”與李寧合作，李寧還為其推出聯名款產品。

要說當下最火熱的虛擬偶像， 非洛杉磯LilMiquela莫屬，她被定位為“Z 世代潮流引領者”，僅用兩年時間就在Instagram等平臺坐擁數百萬粉絲。其“模特、歌手”的人設定位不僅被包括香奈兒、巴寶莉、三星等多個國際品牌看中，成為品牌的合作對象，甚至還在2019年開創推出自己的時裝品牌Club 404，一件牛仔外套要250美元，一條皮褲350美元。

據統計，國內僅2017年就誕生了14名虛擬偶像，超過往年數量的總和;2018年，虛擬偶像及組合數量更是突破30位，橫跨了音樂、漫畫、游戲等多個領域。

而據愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有近4億人正在關注或走在關注虛擬偶像的路上。2020年，虛擬偶像市場據估計達到2000億，兩年時間翻了一倍。洛天依在淘寶直播的坑位費達90萬元，遠超薇婭、李佳琦，2020年上半年，B站每個月有4000多位虛擬主播開播。

品牌為何青睞虛擬代言人？

首先是吸引年輕受眾。

年輕消費群體正在加速催生多元化的消費形式，以現在的95后也就是所謂的Z 世代為例，他們喜歡二次元、愿意為虛擬網紅和優質的內容付費。

據艾瑞《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，目前國內泛二次元用戶大多分布在經濟發達省份，他們舍得為虛擬偶像花錢，每年90后人均在動漫及相關商品上的支出達到1500元，95后的支出達到1300元。

所以，與深受年輕人喜愛的虛擬網紅合作，自然成為不少品牌“討好”年輕一代的方式。

其次是虛擬代言人不會“翻車”。

2021年1月，受代言人鄭爽“代孕棄養風波”的影響，國際大牌Prada股價波動起伏不定，一度成為外界關注焦點。

“Prada的公關眼淚正在Prada Prada地掉”成了網上熱傳的段子，Prada最終宣布終止與鄭爽的所有合作關系。此前也爆發過羅志祥事件，其所代言的多個品牌也不得不將宣傳內容進行更換。

而虛擬代言人基本不會遇到類似問題。虛擬偶像通常是由動漫團隊所設計打造，相比真人明星，虛擬代言人可按粉絲喜好進行人設塑造，不會出現變老、身材走樣等情況，更不會出現類似說錯話、緋聞等負面消息。

更重要的是，品牌方在合作時也能按照宣傳需求來定制匹配的廣告。甚至企業還能打造專屬于自身品牌的虛擬代言人，無論形象造型還是人設賣點，都能夠完全掌控在自己手中。

虛擬代言也有“障礙”

盡管虛擬代言人越來越多，但總的來看，這一市場目前仍處于摸索階段。

目前國內虛擬偶像頭部IP 較少，更無法達到日本、歐美等國家在各年齡層都有受眾的國民級地位，國內不少品牌企業其實并不敢過多深度合作。培養一個虛擬代言人，在投入上可能并不比真人代言人少。

其次，由于目前AI技術所限，虛擬代言人大多只能出現在平面廣告以及短視頻等線上推廣，無法如同真人明星般出現在線下見面會、產品發布現場等便于和粉絲互動的場合。

另外，虛擬代言人也并非“絕對完美”，此前虛擬偶像直播帶貨時，也出現過“事故”。

2020年3月，虛擬偶像狼少年賽門在直播時突然出現身體朝前，頭向后旋轉了180度的奇怪姿態，好在角色配音人員及時用“現在給大家展示的，是人類主播做不到事情！”成功救場。

2020年5月，洛天依在直播時，盡管在一小時內觀看人數最高峰達到270萬，近200萬人打賞互動，卻因為技術不成熟出現演唱歌曲時沒有聲音的“直播事故”。

總的來說，隨著未來受眾消費能力的提升、各種新技術的應用發展，虛擬偶像/ 代言人很有可能轉化成技術賦能的互聯網工具，但具體怎么樣，我們拭目以待。