抖音和快手來了

記者｜黃 璜

概念名詞背后，抖音、快手這兩大短視頻巨頭的電商業務正在按下加速鍵。

電商江湖再起風云，這一次兇猛入局的是短視頻巨頭。

3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會”，這是快手電商首次舉辦商家行業大會。會上，快手電商負責人笑古發布“商家全周期紅利計劃”，并宣布快手電商開啟直播電商2.0時代，快手直播電商的核心邏輯已經從傳統電商平臺“商品+公域”的人貨場思維，升級為“內容+私域”的思維。

4月8日，首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇發布了“興趣電商”的概念，其核心是主動幫助用戶發現潛在需求。而在世界閱讀日的前一天，抖音電商則以“反盜版聯合倡議會”的名義召集了包括人民文學出版社、商務印書館、中信出版集團、磨鐵、果麥等在內的70余家出版和策劃機構，這也是抖音電商部門成立之后，第一次以機構姿態與出版行業對話。

不難看出，兩大短視頻巨頭都在制造自身電商業務的表達系統和底層邏輯，而在概念名詞背后，抖音和快手的電商業務正在按下加速鍵。

圖書因為標準化、品種多、客單價低等原因，歷來都是絕佳的拉新產品。放眼國內外，幾乎所有的電商巨頭都有過一段賣書史。

站在行業的視角，中國書業過去20年里一直保持的高速增長，很大程度上是受益于電商的發展，電商擴張帶來的用戶與營收的增長，成為出版業最重要的增長動力。早在2016年，我國電商圖書銷售碼洋規模就已超過實體書店，其后占比持續上升。根據開卷數據顯示，在出版業受到疫情影響的2020年，網店渠道仍然保持正向增長，碼洋規模占圖書零售市場將近80%的份額。這與《出版人》雜志的調查相符，來自當當、京東和天貓三大網店的銷售收入往往能夠占據一家大眾出版機構整體收入的80%以上。

不過2020年也是一個分水嶺。《出版人》調查發現，很多出版機構都明顯感覺到傳統三大電商增速在放緩，還有一些出版機構表示，傳統電商收入自去年開始出現負增長。

在傳統渠道流量觸頂、拉新成本急劇上升的當下，兩大日活數億的短視頻平臺攜巨大流量與全新打法進軍電商領域，是否能給出版業帶來新增量備受期待。

對平臺而言，圖書既是商品也是內容，天然適合短視頻平臺的商業化，因此無論是內容運營的部門還是電商部門，抖音和快手都早早地通過舉辦行業論壇會議、出臺相應的政策與扶持計劃向出版業“示好”：2020年10月，快手宣布將投入百億曝光資源，全力扶持讀書領域創作者成長，包括扶持1000+出版機構、書店賬號，1000+讀書類KOL，500+作家以及500+百萬粉絲讀書賬號；今年4月19日至25日，抖音電商則推出“抖音全民好書計劃”活動，根據抖音官方數據披露，抖音活動期間日均圖書訂單數量達50萬本，4月23日世界圖書日當天圖書銷量更是超75萬本。

不論是平臺送來的“秋波”還是可能性的增量，都讓出版業者看到了渠道迭代的機會，對比過去二十年的電商增長，未來的直播電商、興趣電商也有可能改變渠道乃至行業的格局，但是隨之而來的內容方向、業務格局、組織結構等方面的調整也考驗著出版機構的戰略與戰術。

從營銷平臺轉向銷售渠道

最近一年，再遲鈍的出版人也應該能感受到短視頻平臺越來越重的銷售色彩。過去，直播和短視頻帶貨只是一種營銷手段，而如今，它們成為越來越重要的銷售渠道。

2019年，以《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》等為代表的低價成功學圖書被冠以“受益一生的五本書”的名頭開始在短視頻平臺爆火，創下了全網銷售上千萬冊的神跡。在當時，這被視作行業“渠道下沉”的表現。事實上，正是基于對用戶內容興趣偏好洞察下的信息分發機制，才讓這類圖書找到了與之相匹配的讀者，這部分讀者，過去是出版業的發行體系觸達不到的。

不過彼時，只有北京甜水園、王四營這些圖書集散地的書商“老江湖”能夠快速反應，短時間炮制出這類低價產品，多數出版機構對此嗤之以鼻。大家既無法接受這類產品內容上的粗糙，也無法在成本控制上做到19.9元5本包郵。

2020年新冠疫情則進一步推動短視頻平臺銷售的爆發。在線下活動受阻的情況下，直播也成為了最有效的營銷手段和銷售手段。《穿越歷史線，吃透小古文》、“哈利·波特”系列、戴建業系列作品等利用短視頻和直播爆火的案例一時間讓出版業趨之如騖，不僅作家、編輯齊上陣，還讓頭部KOL王芳、樊登、王小騫、劉媛媛、張丹丹們成為了書業新的銷量保證。

據記者了解，僅圖書直播“一姐”王芳2020年全年GMV就突破2億元，售出圖書約3000萬冊，堪比一家頭部出版機構。

進入2021年，這一勢頭越演愈烈。3月末舉行的北京圖書訂貨會上，隨處可見的手機支架和直播間讓這一最初以經銷商看樣訂貨為目的的行業盛會變身“大型直播基地”。

如今，圖書的直播和短視頻帶貨不僅僅只是“圖個熱鬧”，平臺方的數據佐證了新電商強大的銷售能力。目前，抖音平臺上圖書類短視頻每天播放量達2億次，每天售出的圖書超過30萬本。

一家頭部圖書公司主管市場和銷售的副總經理告訴《出版人》，該公司今年第一季度來自直播和短視頻的銷售碼洋突破4000萬，而去年同期，這一數字是零。

通過幾家公司直播和短視頻銷售訂單的地址記者注意到，來自三線以下城市和農村的訂單占據了極高比例。這也意味著，這部分人群與傳統電商用戶并不完全重疊，不同的運營邏輯也讓新電商與傳統電商有很大區別。

快手電商圖書垂類負責人范閑就指出，快手電商作為一個強調內容屬性的電商平臺，很突出的特點就是不跟貨架電商去拼效率，而是將重點與平臺本身的內容相結合，解決用戶的潛在購物需求和半確定性消費需求。在這個方向上，圖書行業和直播電商未來會有非常多結合的可能。

在圖書文教行業電商業務資深專家金文看來，不論是直播電商還是興趣電商，目前依然在風口之上，值得大力去做。這些渠道起到了挖掘和創造需求的效果，需求增加了，增量也自然就有了。

抖音電商相關負責人接受《出版人》采訪時也表示，圖書是抖音電商平臺上重要的商品，抖音電商希望通過優質的知識性內容和成熟的興趣推薦技術，讓用戶發現和獲得更多新書、好書。

品類與玩法更迭

爆款頻出、快速回款、增量用戶，加之平臺入局，必然強化銷售邏輯。因此在采訪中，不少出版公司都表示將加大對新電商的投入。童趣出版有限公司營銷總監周旭表示：“公司增加了業務人員人數，加大了快遞物流和客服人員的投入，業務系統軟件配置上的資金投入，以此來匹配新電商上爆發的需求。”

一些民營圖書公司的策略則更為激進，花費數十萬乃至數百萬摸索平臺玩法的公司比比皆是。一家頭部圖書公司的市場部主任告訴記者：“公司目前對于新電商業務不計代價在投入，團隊也在快速招兵買馬，我最近每天都在面試主播小姐姐。”

烈火烹油之時，行業中也有理性的聲音。

未來之音合伙人、總編輯姜喆對當下的判斷是，無論直播帶貨還是短視頻，目前通道還比較擁擠，無法從根本上解決出版行業的銷售問題。這與周旭的觀點相一致，“圖書行業是個寬產品窄渠道的行業，其海量SKU的特性，決定了指望視頻電商對圖書行業帶來天翻地覆的變化還是比較難的，但肯定會出現新的營銷方式。”

目前來看，無論是興趣電商還是直播電商，短期內也很難覆蓋出版業每年數十萬計的圖書品種，尤其是頭部主播的直播間，每天出現的品種也不過百余種。正如姜喆所說，只有部分適合短視頻的供應商和一些童書產品獲得了一部分紅利。姜喆指出，抖音圖書直播與其他品類直播相比在算法機制上非常不占優勢。抖音直播每個小時會進行一次大排位，核心指標包括成交人數和場觀人數比、GMV金額等，但是圖書就算9.9元包郵，也很難拉動這些數據，這就導致帶貨榜排位上不去，場觀人數分配就少，成交額自然也就高不起來。

兩大短視頻巨頭都在制造自身電商業務的表達系統和底層邏輯

“圖書產品的客單價和利潤率很難支撐做短視頻和直播商業化流量的投放，跟很多大直播一場上百萬的投流費用相比，圖書行業很難玩得動。”姜喆說。

這些無疑都會影響出版機構對內容品種和銷售策略的選擇。華語天下圖書內容產品負責人太白在接受《出版人》采訪時表示，“圖書從內容到銷售以比過去更快的速度向頭部產品、頭部主播傾斜，在這樣的背景下，非頭部產品和出版單位自營的直播平臺該如何破局，是當前各家出版單位都要思考和面對的重要課題。”

與頭部主播帶貨相比，今年商家自播正在崛起，出版機構也開始注重孵化自己的短視頻賬號，培養自己的直播團隊，將達人合作帶貨和自播帶貨結合起來。

機械工業出版社在訂貨會后開始嘗試抖音自播，短短一個月內嘗試了20場直播，銷售額從一開始的每天一兩千、再到四五千，直到抖音世界閱讀日活動期間在抖音電商的支持下日成交額達到5萬元，機工社新媒體新渠道負責人李雙磊表示：“抖音圖書電商鼓勵和支持我們做自播，根據幾場直播數據復盤，我們發現選品并不僅限于童書等熱門品類，只要抓住用戶的需求點，每本書都有人愿意購買，自播不必模仿頭部達人的選品類別，可根據自身出版社的特點打造自己的風格。同時，自播除了不用支出傭金外，對出版社整體品牌和產品都有很好的傳播，我們更看重這一點。”

在全力發展直播的過程中，機工社也遇到過一些問題，比如不了解規則，導致直播兩次被斷播，最大的問題還是在于運營人員對平臺的規則學習還不夠深入，采訪過程中李雙磊一再強調要提前學習好平臺規則，才能避免踩坑。清晰的平臺規則，代表這個平臺的規范性和內容體系的成熟。

同樣需要看到的是，隨著平臺規則和內容環境的不斷調整，一些原先在主流市場視野之外的產品通過特定的策略，內容與渠道的“合謀”讓這類產品的銷量迎來井噴式的爆發。

在早期，通過嚴控成本的低價策略加上流量投放，以《狼道》為代表的勵志雞湯類巔峰時日銷書數萬冊，如今抖音商業化流量價格一路走高，PPT式推書類視頻自然流量逐漸萎縮，這一類書也慢慢沉寂下來。在《狼道》之后，童書成為直播爆火以來最受益的品類，王芳、劉媛媛、王小騫等頭部主播的主要選品都是童書，創下一個又一個銷售奇跡的直播也多是童書專場。不過今年以來，值得業界研究的爆款案例又多了不少。

《減糖生活》就是典型。據《出版人》雜志監測，2021年引進版圖書《減糖生活》在抖音上爆火，僅3月單月第三方平臺監測的抖音銷量就突破百萬冊.在抖音上，《減糖生活》的帶貨視頻就有400多個，主要為健身、健康類達人賬號。

搞笑歷史漫畫《趣說中國史》則走了另外一條路線，僅一個說書解讀的短視頻加上大范圍流量投放，抖音月銷量突破30萬冊。

《減糖生活》是垂直品類的大規模短視頻帶貨，《趣說中國史》則是專業腳本內容結合流量投放，這也是當下短視頻圖書帶貨的兩種典型玩法。而如何去選擇，考驗的是出版機構的眼力與運營能力。

可以說，“精準的選品+合適的價格模型+規模化的投放”將成為出版機構新電商的銷售密碼。從這個角度來說，出版機構需要重新從渠道角度審視內容、成本、定價等諸多要素。

在金文看來，任何商品都適合新電商的邏輯，不是品類的問題，而是具體產品的問題。產品合適，任何品類里都會有爆品，這里的“合適”包含了成本合適、營銷點設置合適、營銷包裝合適、營銷可視化合適、庫存合適、內容合適……這是個綜合的配合邏輯，缺一不可。

這也是傳統電商與新電商之間的區別。正如金文所說，傳統電商強調的依然是點擊和轉化率，從產品運營開始，到流量承接動作完結，其中促銷和折扣是重要影響因素；而新電商主要是對內容的運營，首先要解決的是內容是否“抓心”的問題，而且銷售是跟隨平臺推流來浮動的，而傳統電商更強調的是日銷，這其中的邏輯有著很大差異。

格局變革的問題和機遇

并不是所有出版機構都適合新電商，甚至說，原先有品牌影響力和市場規模的公司在當下更加掙扎，版權與印制成本、內容調性和原有的渠道優勢有時反而會成為掣肘。

主要困境來自新舊渠道之間的利益博弈。在采訪中，不少出版機構表示發行部不同渠道業務員之間對于折扣需求的矛盾愈發激化。“同樣的產品，一邊是傳統電商渠道，另一邊是主播和短視頻，業務員之間也會比價。”這一問題的實質是不同渠道對于定價權的爭奪，這也考驗著決策者的心態。實際上，受限于品牌形象，很多大公司不愿意打破自己的價格體系以適配新電商的折扣，同時也很難從頭開發低成本的產品。

周旭在采訪中就坦言，公司現有產品的成本結構和折扣率在適配新渠道時尚有距離。

因此，區分傳統電商與新電商，開發不同產品，打造不同的運營模式將成為一種趨勢，渠道發行只需要“上好架、發好貨、回好款”的日子已經一去不復返了。

這也是未來市場格局改變的機會。事實上，行業中有觀點將興趣電商與直播電商視作新的風口，在帶來巨大增量的同時，也會帶來市場玩家的洗牌。相比于有包袱的“頭部公司”們，一些新的公司更靈活、更迅速，也必然更有機會在新渠道中快速崛起。

當然，格局變革的前提在于新電商能夠迅速成長到一定的規模和體量。目前來看，抖音與快手兩家電商的運營重點也不盡相同。

范閑透露道，就目前的數據來看，快手電商圖書類目中發展最快的是教輔書籍和少兒讀物，這兩個圖書品類也會是快手電商短期的重點發展方向。而在運營重點上，快手電商的更偏向于主播，“在快手電商平臺，不管是商家、品牌還是機構，最終面向用戶的都是主播本人，主播是人設經濟的承載者。商家入駐快手之后，我們也會鼓勵商家自播，建立自己在快手平臺的人設，這樣才能沉淀屬于商家的私域流量。”

抖音電商則表示將發揮興趣電商優勢，通過優質的內容和成熟的興趣推薦技術，幫助用戶發現和獲得優質圖書。

相同的是，兩家都將平臺治理、打擊盜版作為重點，同時，也以更加積極的姿態主動擁抱書業。抖音電商相關負責人就通過《出版人》雜志向行業呼吁：“希望出版社和文化機構加入，抖音電商將在入駐培訓、運營培訓、專項活動、推廣資源等多個方面給予支持。”快手電商圖書垂類負責人范閑也向《出版人》表示，未來快手電商面向出版行業會陸續推出一系列的扶持計劃。具體而言，目前針對出版社及大型出版機構的入駐和開播，快手電商會根據內容質量等綜合因素來做出評估，并給予不同量級的流量扶持，包括短視頻推廣和直播推廣。

無論兩家新電商的策略如何，可以確定的是，圖書電商格局的變革一刻也沒有停歇，潛在的市場增量也有待更多敏銳的內容從業者去挖掘。■