如何做好大中專學歷教材的出版和營銷？

文|張維青

在新的時代背景下，教材出版營銷工作如何確立專業領先定位，打造精品融合可控的產品供應體系，建立完善社店校一體的教材營銷鏈條，推動構建全媒體教材推廣體系，會成為未來能否取得成功的關鍵。

在專業教材細分市場，一些中小規模的部委出版社和大學出版社通過長期的耕耘建立了一定優勢，隨著政策的變化、出版市場的發展和技術的進步，其學歷教材出版營銷工作也進入高質量發展時代，與其他類型出版社相比呈現出自己的特點。在新的時代背景下，教材出版營銷工作如何立足自身實際，主動適應后疫情時代的要求，確立專業領先定位，打造精品融合可控的產品供應體系，建立完善社店校一體的教材營銷鏈條，推動構建全媒體教材推廣體系，會成為未來能否成功的關鍵。

大中專學歷教材的市場現狀

首先，專業市場領先地位產生變數。中小規模專業出版社歷史上多隸屬于中央黨政機關及企事業單位，其教材出版工作服務于所屬行業專業教學和人才培養，憑借多年積累，在專業教材出版領域有一定優勢。他們在行業核心院校專業教材市場通常處于主導地位，在核心院校以外的相關院校專業課教材市場通常缺少話語權，在公共課教材市場則發言權很小。隨著國家政策的演變，專業市場領先地位產生變數。教育部2019 年底發布《職業院校教材管理辦法》和《普通高等學校教材管理辦法》，能否入選各級規劃教材目錄或教材庫成為各社面臨的重大課題，中小型專業出版社缺少教育系統及屬地化資源條件，入選規劃教材目錄面臨的形勢較為復雜。

第二，產品定位較專、知識更新較快、展現方式多元化。中小型專業出版社大中專學歷教材多服務于傳統專業院校專業教學，知識體系專業性較強；專業知識與社會行業實踐高度結合，知識內容更新較快，對知識內容多元化展現的要求較高。

第三，行業渠道和專業教材代理商各有短長。傳統行業渠道與出版社合作多年，對產品和政策了解更到位，工作協同度較高，但在教材市場資質、教材營銷服務能力等方面有短板。專業教材代理商經過二十多年殘酷的市場競爭洗禮，團隊專業推廣服務能力一般較強，但由于中小型專業出版社教材業務體量較小，代理商通常重視不足，專業產品知識儲備不足。

第四，定價和折扣通常較高。專業教材開發難度較大，所需配套資源較多，研發成本普遍較高，但使用量通常較小，成本攤銷困難，定價通常較高；專業教材出版通常需要較強的專業編校力量和成熟的出版體系流程，細分市場競爭門檻較高，競品相對較少，銷售折扣通常較高。此外，由于自身資源實力有限，中小型專業出版社大多通過行業力量聚集資源、開發選題、開展營銷，線上推廣方式涉足較少，社群服務體系有待健全，整合傳播效率不高，對新一代教師吸引力不足。

后疫情時代對營銷工作的新要求

首先，目標定位必須清晰化。多年來，大中專學歷教材出版已經進入買方市場，嚴重供過于求。在教材管理辦法出臺實施及疫情防控常態化背景下，編校、營銷推廣工作都受到影響，傳統的規模數量型發展模式更加不可持續。在此情況下，中小型專業出版社必須揚長避短，發揮在所在專業領域關系作者資源豐富、品牌底蘊深厚的優勢，進一步明確鎖定傳統專業院校專業教材用戶作為核心目標市場，集中主要力量鞏固和加強在專業教材市場的優勢地位。

其次，產品生產供應安全化。當前大中專院校教師對教材配套產品和數字資源的要求日益增強，教材品質要想被市場認可，除了科學、實用的知識內容和裝幀形式外，還要有豐富、優質的配套課件資源。在后疫情時代防控工作常態化形勢下，教材供應鏈安全成為重要課題，印制、倉儲、物流工作要考慮疫情的影響；線上教學方式逐漸被院校廣泛接受，電子網絡教材及平臺建設成為出版社必須面對的課題。近年來，出版行業在途風險管理日益規范，教材市場競爭更加激烈，出版社對教材經銷商市場推廣能力的要求越來越高，院校市場拓展和維護成為出版社對教材渠道關注的重心。

再次，高質高價成為必然。隨著時代的發展，專業教材開發難度將越來越大，教材匯集的資源更加豐富，出版社運營成本也將不斷提升，專業教材定價提高是必然趨勢。同時，銷售折扣趨于穩定。

最后，營銷線上線下一體化成為必然。隨著出版行業新媒體營銷的發展，教材產品線上展示、視頻直播等新營銷傳播方式不斷發展，成為出版社線下營銷傳播工作的重要組成部分。隨著電商業務的發展，學歷教材電商銷售方興未艾，尤其是本科以上學歷教材電商銷售發展迅速。在后疫情時代，線上新媒體營銷推廣工作成為教材營銷的主戰場之一，教材營銷方式線上線下一體化成為趨勢。

如何順應時代做好營銷工作？

面向國家和行業發展大局，針對自身的實際和特點，面對后疫情時代對學歷教材營銷工作的新要求，中小型專業出版社大中專學歷教材出版營銷工作必須轉變發展思路，走高質量發展道路，從傳統的紙質教材提供商向現代專業教學綜合服務商轉型。

一是努力做領先者，打造精品融合可控的產品供應體系。出版社必須鎖定專業院校用戶作為主要目標市場，聚焦專業院校教學需求，優化內部資源配置和流程設計，開發更符合目標用戶需求的優質產品，提升目標用戶服務品質，全面提升專業教材出版領域核心競爭力和市場占有率，穩固和提升專業院校專業課、專業基礎課教材出版服務領先者的市場地位。

同時，出版社必須面向國家和行業發展大局，根據自身實際情況，立足專業院校用戶需求，聚焦入選各級規劃教材目錄這個重大課題，主動壓縮教材新品生產規模，主動壓減合并存量重復版本，將主要精力集中在現有優勢品種的維護提升和專業戰略性前沿課程教材開發上，打造專業精品體系。建立紙電一體的綜合產品體系。面向“智慧校園”背景下新型教學需求，將紙書生產與助教資源開發、電子網絡教材建設結合起來，一體規劃實施，為目標客戶提供“教材研發出版+數字化教學服務”的一站式綜合教學解決方案。構建經濟可控的產品供應體系。應對后疫情時代風險，也為減輕印制、倉儲、物流成本持續上升的壓力，應當考慮印廠、倉儲異地備份、第三方物流等問題。

二是要努力構建社店校一體的新營銷鏈條。提升社店協同合作水平。聚焦“院校市場拓展和維護”這個工作重心，修訂完善代理協議條款，加大對經銷商營及一線推廣團隊的激勵，全面提升經銷商市場維護和拓展的自覺性；加強對經銷商的交流培訓，提升社店營銷活動協同水平。與專業核心院校建立常態化合作關系。與專業核心院校建立健全戰略合作及多層次合作關系框架；通過專業教學研討、師資培訓、教學樣書架、校本教材或專著出版合作等項目，充實社校合作內涵，提升核心院校服務水平。

三是務實實施高質高價策略。對入選國家或省級規劃書目的教材，定價策略突出公益性，控制紙書定價上漲幅度，逐漸提升銷售折扣，通過配套資源有償使用逐漸攤銷研發成本；對未入選國家或省級規劃書目的精品教材，采取高價平扣策略，根據成本及市場形勢逐漸提升紙書定價，穩定供貨折扣以穩定渠道體系；對品質一般的教材產品，要保證經濟收益，選題論證時期必須考慮到后期使用和成本分攤的問題，根據市場及用戶實際靈活調整銷售折扣，充分爭取項目資助、用戶包銷。

四是要實施全媒體營銷策略。開展線上教材營銷工作，建立完善本版精品教材線上發布傳播平臺體系，通過平臺展示、在線課堂等方式宣傳展示本版精品教材；建立維護專業教學教師社群，滿足樣書、課件、電子書申請需求，提供常態化教材采購使用及專業教學咨詢服務。要加強線下營銷推廣工作，在條件允許的情況下，積極參與行業會議、競賽活動，自主組織專業教學研討會議、專業師資培訓等活動，打造有影響力的專業教材營銷品牌；開展區域教材巡展或院校拜訪活動，不斷提升線下推廣的深度。此外，還要積極開展線上學歷教材銷售業務，利用現有電商渠道加強教材銷售工作，提升線上銷售規模；積極開展線上教材分銷業務，用新技術手段激發社內外一切積極力量參與本版教材營銷工作的積極性。■