現代書店到底賣什么？——無料書鋪的思考

文|張 瀟

書店以書為產品，而書的載體有紙質的、電子的、音頻的，這些都只是工具性的外殼，內容傳遞的信息以及讀者想去獲得信息的訴求，才是這個行業應該賣的東西。

2021 年3 月30 日，由中國出版協會和中國書刊發行業協會共同主辦，時代出版傳媒股份有限公司和北京開卷信息技術有限公司共同承辦的閱讀X 論壇在北京舉行。2021 年“閱讀X”論壇的主題是“閱讀X：行業新勢力”。在本屆論壇上，無料書鋪創始人張瀟以“讓書店說話”為主題發言，他從書店的場景切入，以蔦屋書店的書籍編輯空間為例，引出“賣空間是不是偽命題？”“賣體驗的核心是什么？”“音像制品店為什么會消失？”“不同書店的品牌差異在哪里？”這4 個問題，回歸發言主題：“書店該如何說話？”

以下為張瀟在論壇上的發言。

從“場景”說開去

料書鋪創始人張瀟

什么是書店的“場景”？

我記得2019 年1 月份，第一次參加X 論壇的時候，當時一位嘉賓吳聲老師演講的題目是“場景革命”，他提到書店是一個非常好的“場景”，書店里的活動就是能將書籍、人、內容進行連接的過程。我當時很認同，2019 年初，我們提出要把無料書鋪做成一個很好的空間——基于書籍、基于書籍編輯、基于書籍內容呈現的空間；但到了2021 年，尤其是經歷了2020 年的疫情之后，我們不得不回過頭來問自己一個問題：書店的場景是什么？書店是零售場景？休閑場景？閱讀場景？有書的咖啡廳？雜貨鋪？還是網紅拍照地？

在所羅列的場景中，有沒有發現一些很熟悉的場景？比如我在一家書店中出售產品，有人拿著保溫杯在書店寫論文也好、談事情也好，坐了一天，這時書店是一個可以拿起書免費閱讀的場景，是一個提供著比專業咖啡館制作的咖啡差一點的咖啡廳；比如有的書店空間包裝得很好，變成很多網紅慕名打卡的場景。但這些場景指向了內容方向嗎？我們對此反思的答案是沒有。這些所有的“場景”，似乎都沒有指向書店本身。

更直接的例子就是蔦屋。大家都在聊蔦屋，蔦屋的企劃力、設計力確實很好，我們專門飛到日本看了蔦屋，現在上海和杭州開起來了，我們也去慕名觀看學習。但同樣的問題是，蔦屋所謂的企劃力和設計力究竟是什么？是僅僅設計一個空間，為了視覺上的美觀嗎？還是在設計這個空間中的其他東西？所以從2019 年開始，吳聲老師提出“場景”，到三年前我們把無料書鋪做成一個很好的空間，我們不僅要問書店究竟在賣什么？還要問我們在賣的是這些東西嗎？

書店究竟在賣什么？

料書鋪升級書店品牌——書盒1670（南塘店）

過去十年，不管是商業地產還是行業新店，都將空間作為非常核心的商品進行售賣，書店也是如此。書店賣空間，也是賣良好的設計，賣未來的打卡潛質，賣讓人眼前一亮的氛圍。然而當我們看所有知名品牌，有哪家的空間是不好看的嗎？但凡有一點品牌影響力，有一定的資金基礎，有一定商場量級的門店，沒有一家是難看的。他們的核心產品是空間嗎？一個漂亮的空間吸引人拍照、獲得設計獎、甚至變成展廳，然后呢？人來拍照打卡完就走了，空間設計拿一個獎也就過去了。如果是一個家裝設計公司，這樣的空間設計也是合理的，但我們不是。應該說，具有設計感的空間是好品牌的標配。

同樣的問題，賣體驗的實質是什么？是好聽的音樂？可口的飲品？舒適的家具？亮眼的環境？VIP 服務具體指的是什么？我們所能提供的VIP 又是什么樣的？是打折嗎？是預約嗎？這些又是否算書店的獨特體驗？事實上，諸如不用排隊、舒適的家具、好聽的音樂等良好服務，我認為是零售行業的下限。我們作為零售服務業的新兵，其實并沒有想明白賣體驗的這個“體驗”到底是什么。

綜上所言，書店究竟在賣什么東西？設計感、企劃力、場景、體驗……這些東西都是停留在表面上的詞語。當我們進入到一個空間消費，客戶為什么愿意為你買單？才是核心所在。如果顧客愿意為書店買單的只是一本書，那我認為實體書店跟線上相比沒有任何的競爭優勢，甚至我認為把線上線下分開講，都是不太合理的事情。

我們的設計師給我提過一個問題，音像制品店為什么會大面積消失，而書店似乎還活著？我在考慮音像店這幾年消失的時候，也突然意識到一個問題，在過去一百年中，聽音樂的載體因為科技變化所帶來的更新頻率太高，高到所有人沒來得及養成長期聽音樂的習慣，這個載體就已經變了。而我們真正在意的，是聽音樂這件事以及什么樣的音樂算好聽。類比一下，為什么在這個時代大家會覺得拿著紙質書都成為儀式感？回顧文藝復興時期，不管是意大利的民眾，還是意大利貴族，其實都很反對印刷，他們認為只有手抄的書籍才是具有靈魂的書籍，特別是《圣經》。這也很像當下，年齡稍大一點的讀者會說拿著電子產品進行閱讀毫無靈魂，只有在陽光明媚的下午，坐在舒適的空間中，打開一本書，擺上一杯咖啡才具有儀式感。

應該說，其實是習慣影響了人們對一個東西的判斷。我的孩子從小習慣于用Pad 閱讀，他不會在意自己用的是紙質書還是Pad，在意的是載體以下的內容。這個內容才是我們行業該著力的，書店賣的是產品，書作為產品有紙質的、電子的、音頻的，這些都只是工具性的外殼，內容傳遞的信息以及讀者想去獲得信息的訴求，才是這個行業應該去賣的東西。

在不同書店中，應該對相同內容進行不同呈現，這就是品牌差異。舉例來說，一本《萬歷十五年》被放到我們這兒的理由，可能是因為我們在推薦生活方式，我們認為作為優質職場人，應該知道萬歷年間發生的事情，可以給人在飯桌上多一個談資；但這本書放在單向空間，可能就是與影視、戲劇相關的。這才是不同書店真正差異的部分，有不同的閱讀服務形式與場景、有不同的內容編輯與呈現邏輯、有不同的內在組合方式。

回到“讓書店說話”的標題，我覺得每一家書店從用戶入門那一剎那，就應該能讓他直觀地感覺到這家書店在賣什么。讓書店說話，是每個書店經營者應該考慮的問題，怎樣讓這家書店表達出我想要賣的東西，怎樣傳達給消費者。

策劃的“三套拳”

我們大概有三種想法，內容的編輯組合、活動的呈現形式、用戶的角色轉換。

首先說內容的編輯組合。書里面所有的內容都是“趴”在紙中的，蔦屋書籍提出編輯空間，我們認為就是根據書里面的內容定義空間并且把它呈現出來。

以內容編輯來講策劃的慣用手法有三個，第一是做理念可識別的編輯。比如我們根據《嘔吐袋之歌》做了一個巨大的嘔吐袋，從二樓掛到了一樓，特地掛到當時門店的對面；根據當地的歌曲十二月歌謠做出十二月令，這類形式的呈現，可以讓所有的用戶更直觀感覺到你想表達什么，比簡單地印在KT 板上更加具象、也更好理解。第二是設計與場景沖突，比如我們辦的十二生肖論壇，放在古街的過道里，我們通過兩邊屏幕的圍合形成論壇場景，這種建筑就天然地給空間和風格做了一個定義。第三是保持與內容一致的風格，必須讓策劃的內容與展現的風格相一致。比如連接宏唐的產品與藝術畫冊，我們放置了大量跟藝術相關的繪本在書店現場，但是消費者并不是孩子，是大人，而繪本和成年讀者的契合點在于寫意的色彩、在于內容中永恒的童真感。

其次是活動的呈現形式。好內容要通過不同形式的活動呈現出來，一個參考的方向是統一的視覺風格，比如在滾石40 周年展上，我們用歌詞、原著書里一些極顯態度的文字裝飾了一個電梯作為展廳，又以大片滾?展的黃色、美鈔的錢幣等營造具有記憶點的風格，通過這種統一的視覺呈現，讓用戶進入空間的一剎那，就領會到我們想要干什么。此外，統一的風格下，跨界的連接也可以簡化理解——在表達一個理念的時候可以通過文字、語言的講述，通過音頻視頻，也可以直接和那個被講述的東西結合起來。比如和同仁堂同宗的中醫藥老字號與書益良方連接，通過中醫的概念輸出，以及以書作為生活困擾解答方式的結合，在整個設計上也比較偏向民國的古舊風格；再如去年閱讀節時的一個想法——讓書籍流動起來，很多人會想到自己開一輛車子傳書，或者把書放在移動的場景，我們當時找曹操專車合作，把書與曹操專車全市流動的1000 車輛進行結合，只要把傳遞的內容點，以很具體的產品、很具體的業態結合起來，消費者就很容易理解書籍是以怎樣的方式流動起來。

第三個令我們在意的過程是讓用戶角色進行轉換。我們希望消費者能夠進入到策劃過程中，自發地生產內容，并產生破圈的行為。因為所有的策劃都是相互的，除了讓用戶理解所希望表達的內容之外，也需要通過互動讓用戶參與其中，進而鼓勵他們自發地生產內容，而發聲的范圍遠不止書店。所謂破圈的理念是指，我們的理念除了在空間與自己的書店品牌之內傳播，也可以嘗試找到跟我們氣質、用戶群相類似的渠道，比如說我們找招商銀行聯名出了一張銀行卡，這些客戶在招商銀行后臺發現這些閱讀的產品，他們的接收方式與理解內容跟我們在書店硬推的方式就不太一樣。

讓書店說話第二個很重要的部分，就是讓用戶成為你的擴音器，用戶可以在不同渠道為你發聲。在互聯網時代，所有的用戶應該分成五層，最簡單的，通過設計吸引進來的稱之為顧客；而剩下的部分，在互聯網時代應該考量的是用戶、會員和VIP。不妨類比，到視頻軟件觀看視頻，你的身份一開始只是游客，游客就是顧客；而當你開始注冊電話號碼，你就變成了潛在的付費用戶；當你為了一部電影花了6 元，你就成為了會員；再購買了年度產品，就變成了VIP。我覺得有必要對用戶做細致的劃分，讓他們在不同渠道幫你傳遞品牌的想法與信息。

此外，想實現書店發聲，讓所有交互的行為、內容，能夠很好地進行傳遞，需要一個很好的系統做支撐。所有關于用戶和內容的表達，不僅來自感覺，更要來自真實世界的反饋，建立互通體系是基礎。書店的流量是不小的，每天小店進出有四五百人，大店有近千人，這些人來來去去，什么人會參加你的活動，這些東西參照消費記錄、過往生活記錄，是可以分析出來的。

一個互通體系是底層要求，所有門店經營當中應該以小數據作為經營指導，大數據時代下，每個門店關注自己非常小的數據，哪怕只有200 個核心用戶，他們到底消費多少，他們參加什么樣的活動，他們在哪些領域、空間、板塊和區域當中留下了印記，這些東西對于書店的分析與判斷都非常重要。

最后一個設想是借今天的平臺提的設想，我們既然希望書店可以說話、可以表達，我也希望書店們之間可以實現對話。書店出售的產品基于同樣的標準化、基于同樣傳遞的信息，如果書店們做一些對話，可以讓用戶、數據、活動互動起來，是非常有趣的。去年我們跟書盟做了合作，當時聯合了100 多家小型書店搞了一個活動，在微博上差不多有70 多萬的閱讀量，話題度超過300多萬。我突然發現熱愛書店的用戶并不排斥空間距離，也希望去探訪其它風格相似、類型相同、價值觀理念相貼合的書店。

書店不是獨立的個體，而是能夠實現互通的群體，如果能夠對話，那么所能傳遞的聲浪，所能夠疊加的創意將會更大。我們本來就不是流量特別爆炸的群體，但是我們流量基礎非常龐大，所以能迸發出一些更有趣的內容。■