現(xiàn)代書店到底賣什么？——無(wú)料書鋪的思考

文|張 瀟

書店以書為產(chǎn)品，而書的載體有紙質(zhì)的、電子的、音頻的，這些都只是工具性的外殼，內(nèi)容傳遞的信息以及讀者想去獲得信息的訴求，才是這個(gè)行業(yè)應(yīng)該賣的東西。

2021 年3 月30 日，由中國(guó)出版協(xié)會(huì)和中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰竞捅本╅_卷信息技術(shù)有限公司共同承辦的閱讀X 論壇在北京舉行。2021 年“閱讀X”論壇的主題是“閱讀X：行業(yè)新勢(shì)力”。在本屆論壇上，無(wú)料書鋪創(chuàng)始人張瀟以“讓書店說(shuō)話”為主題發(fā)言，他從書店的場(chǎng)景切入，以蔦屋書店的書籍編輯空間為例，引出“賣空間是不是偽命題？”“賣體驗(yàn)的核心是什么？”“音像制品店為什么會(huì)消失？”“不同書店的品牌差異在哪里？”這4 個(gè)問(wèn)題，回歸發(fā)言主題：“書店該如何說(shuō)話？”

以下為張瀟在論壇上的發(fā)言。

從“場(chǎng)景”說(shuō)開去

料書鋪創(chuàng)始人張瀟

什么是書店的“場(chǎng)景”？

我記得2019 年1 月份，第一次參加X 論壇的時(shí)候，當(dāng)時(shí)一位嘉賓吳聲老師演講的題目是“場(chǎng)景革命”，他提到書店是一個(gè)非常好的“場(chǎng)景”，書店里的活動(dòng)就是能將書籍、人、內(nèi)容進(jìn)行連接的過(guò)程。我當(dāng)時(shí)很認(rèn)同，2019 年初，我們提出要把無(wú)料書鋪?zhàn)龀梢粋€(gè)很好的空間——基于書籍、基于書籍編輯、基于書籍內(nèi)容呈現(xiàn)的空間；但到了2021 年，尤其是經(jīng)歷了2020 年的疫情之后，我們不得不回過(guò)頭來(lái)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：書店的場(chǎng)景是什么？書店是零售場(chǎng)景？休閑場(chǎng)景？閱讀場(chǎng)景？有書的咖啡廳？雜貨鋪？還是網(wǎng)紅拍照地？

在所羅列的場(chǎng)景中，有沒有發(fā)現(xiàn)一些很熟悉的場(chǎng)景？比如我在一家書店中出售產(chǎn)品，有人拿著保溫杯在書店寫論文也好、談事情也好，坐了一天，這時(shí)書店是一個(gè)可以拿起書免費(fèi)閱讀的場(chǎng)景，是一個(gè)提供著比專業(yè)咖啡館制作的咖啡差一點(diǎn)的咖啡廳；比如有的書店空間包裝得很好，變成很多網(wǎng)紅慕名打卡的場(chǎng)景。但這些場(chǎng)景指向了內(nèi)容方向嗎？我們對(duì)此反思的答案是沒有。這些所有的“場(chǎng)景”，似乎都沒有指向書店本身。

更直接的例子就是蔦屋。大家都在聊蔦屋，蔦屋的企劃力、設(shè)計(jì)力確實(shí)很好，我們專門飛到日本看了蔦屋，現(xiàn)在上海和杭州開起來(lái)了，我們也去慕名觀看學(xué)習(xí)。但同樣的問(wèn)題是，蔦屋所謂的企劃力和設(shè)計(jì)力究竟是什么？是僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)空間，為了視覺上的美觀嗎？還是在設(shè)計(jì)這個(gè)空間中的其他東西？所以從2019 年開始，吳聲老師提出“場(chǎng)景”，到三年前我們把無(wú)料書鋪?zhàn)龀梢粋€(gè)很好的空間，我們不僅要問(wèn)書店究竟在賣什么？還要問(wèn)我們?cè)谫u的是這些東西嗎？

書店究竟在賣什么？

料書鋪升級(jí)書店品牌——書盒1670（南塘店）

過(guò)去十年，不管是商業(yè)地產(chǎn)還是行業(yè)新店，都將空間作為非常核心的商品進(jìn)行售賣，書店也是如此。書店賣空間，也是賣良好的設(shè)計(jì)，賣未來(lái)的打卡潛質(zhì)，賣讓人眼前一亮的氛圍。然而當(dāng)我們看所有知名品牌，有哪家的空間是不好看的嗎？但凡有一點(diǎn)品牌影響力，有一定的資金基礎(chǔ)，有一定商場(chǎng)量級(jí)的門店，沒有一家是難看的。他們的核心產(chǎn)品是空間嗎？一個(gè)漂亮的空間吸引人拍照、獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、甚至變成展廳，然后呢？人來(lái)拍照打卡完就走了，空間設(shè)計(jì)拿一個(gè)獎(jiǎng)也就過(guò)去了。如果是一個(gè)家裝設(shè)計(jì)公司，這樣的空間設(shè)計(jì)也是合理的，但我們不是。應(yīng)該說(shuō)，具有設(shè)計(jì)感的空間是好品牌的標(biāo)配。

同樣的問(wèn)題，賣體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是什么？是好聽的音樂(lè)？可口的飲品？舒適的家具？亮眼的環(huán)境？VIP 服務(wù)具體指的是什么？我們所能提供的VIP 又是什么樣的？是打折嗎？是預(yù)約嗎？這些又是否算書店的獨(dú)特體驗(yàn)？事實(shí)上，諸如不用排隊(duì)、舒適的家具、好聽的音樂(lè)等良好服務(wù)，我認(rèn)為是零售行業(yè)的下限。我們作為零售服務(wù)業(yè)的新兵，其實(shí)并沒有想明白賣體驗(yàn)的這個(gè)“體驗(yàn)”到底是什么。

綜上所言，書店究竟在賣什么東西？設(shè)計(jì)感、企劃力、場(chǎng)景、體驗(yàn)……這些東西都是停留在表面上的詞語(yǔ)。當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)空間消費(fèi)，客戶為什么愿意為你買單？才是核心所在。如果顧客愿意為書店買單的只是一本書，那我認(rèn)為實(shí)體書店跟線上相比沒有任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至我認(rèn)為把線上線下分開講，都是不太合理的事情。

我們的設(shè)計(jì)師給我提過(guò)一個(gè)問(wèn)題，音像制品店為什么會(huì)大面積消失，而書店似乎還活著？我在考慮音像店這幾年消失的時(shí)候，也突然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，在過(guò)去一百年中，聽音樂(lè)的載體因?yàn)榭萍甲兓鶐?lái)的更新頻率太高，高到所有人沒來(lái)得及養(yǎng)成長(zhǎng)期聽音樂(lè)的習(xí)慣，這個(gè)載體就已經(jīng)變了。而我們真正在意的，是聽音樂(lè)這件事以及什么樣的音樂(lè)算好聽。類比一下，為什么在這個(gè)時(shí)代大家會(huì)覺得拿著紙質(zhì)書都成為儀式感？回顧文藝復(fù)興時(shí)期，不管是意大利的民眾，還是意大利貴族，其實(shí)都很反對(duì)印刷，他們認(rèn)為只有手抄的書籍才是具有靈魂的書籍，特別是《圣經(jīng)》。這也很像當(dāng)下，年齡稍大一點(diǎn)的讀者會(huì)說(shuō)拿著電子產(chǎn)品進(jìn)行閱讀毫無(wú)靈魂，只有在陽(yáng)光明媚的下午，坐在舒適的空間中，打開一本書，擺上一杯咖啡才具有儀式感。

應(yīng)該說(shuō)，其實(shí)是習(xí)慣影響了人們對(duì)一個(gè)東西的判斷。我的孩子從小習(xí)慣于用Pad 閱讀，他不會(huì)在意自己用的是紙質(zhì)書還是Pad，在意的是載體以下的內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容才是我們行業(yè)該著力的，書店賣的是產(chǎn)品，書作為產(chǎn)品有紙質(zhì)的、電子的、音頻的，這些都只是工具性的外殼，內(nèi)容傳遞的信息以及讀者想去獲得信息的訴求，才是這個(gè)行業(yè)應(yīng)該去賣的東西。

在不同書店中，應(yīng)該對(duì)相同內(nèi)容進(jìn)行不同呈現(xiàn)，這就是品牌差異。舉例來(lái)說(shuō)，一本《萬(wàn)歷十五年》被放到我們這兒的理由，可能是因?yàn)槲覀冊(cè)谕扑]生活方式，我們認(rèn)為作為優(yōu)質(zhì)職場(chǎng)人，應(yīng)該知道萬(wàn)歷年間發(fā)生的事情，可以給人在飯桌上多一個(gè)談資；但這本書放在單向空間，可能就是與影視、戲劇相關(guān)的。這才是不同書店真正差異的部分，有不同的閱讀服務(wù)形式與場(chǎng)景、有不同的內(nèi)容編輯與呈現(xiàn)邏輯、有不同的內(nèi)在組合方式。

回到“讓書店說(shuō)話”的標(biāo)題，我覺得每一家書店從用戶入門那一剎那，就應(yīng)該能讓他直觀地感覺到這家書店在賣什么。讓書店說(shuō)話，是每個(gè)書店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題，怎樣讓這家書店表達(dá)出我想要賣的東西，怎樣傳達(dá)給消費(fèi)者。

策劃的“三套拳”

我們大概有三種想法，內(nèi)容的編輯組合、活動(dòng)的呈現(xiàn)形式、用戶的角色轉(zhuǎn)換。

首先說(shuō)內(nèi)容的編輯組合。書里面所有的內(nèi)容都是“趴”在紙中的，蔦屋書籍提出編輯空間，我們認(rèn)為就是根據(jù)書里面的內(nèi)容定義空間并且把它呈現(xiàn)出來(lái)。

以內(nèi)容編輯來(lái)講策劃的慣用手法有三個(gè)，第一是做理念可識(shí)別的編輯。比如我們根據(jù)《嘔吐袋之歌》做了一個(gè)巨大的嘔吐袋，從二樓掛到了一樓，特地掛到當(dāng)時(shí)門店的對(duì)面；根據(jù)當(dāng)?shù)氐母枨赂柚{做出十二月令，這類形式的呈現(xiàn)，可以讓所有的用戶更直觀感覺到你想表達(dá)什么，比簡(jiǎn)單地印在KT 板上更加具象、也更好理解。第二是設(shè)計(jì)與場(chǎng)景沖突，比如我們辦的十二生肖論壇，放在古街的過(guò)道里，我們通過(guò)兩邊屏幕的圍合形成論壇場(chǎng)景，這種建筑就天然地給空間和風(fēng)格做了一個(gè)定義。第三是保持與內(nèi)容一致的風(fēng)格，必須讓策劃的內(nèi)容與展現(xiàn)的風(fēng)格相一致。比如連接宏唐的產(chǎn)品與藝術(shù)畫冊(cè)，我們放置了大量跟藝術(shù)相關(guān)的繪本在書店現(xiàn)場(chǎng)，但是消費(fèi)者并不是孩子，是大人，而繪本和成年讀者的契合點(diǎn)在于寫意的色彩、在于內(nèi)容中永恒的童真感。

其次是活動(dòng)的呈現(xiàn)形式。好內(nèi)容要通過(guò)不同形式的活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，一個(gè)參考的方向是統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，比如在滾石40 周年展上，我們用歌詞、原著書里一些極顯態(tài)度的文字裝飾了一個(gè)電梯作為展廳，又以大片滾?展的黃色、美鈔的錢幣等營(yíng)造具有記憶點(diǎn)的風(fēng)格，通過(guò)這種統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)，讓用戶進(jìn)入空間的一剎那，就領(lǐng)會(huì)到我們想要干什么。此外，統(tǒng)一的風(fēng)格下，跨界的連接也可以簡(jiǎn)化理解——在表達(dá)一個(gè)理念的時(shí)候可以通過(guò)文字、語(yǔ)言的講述，通過(guò)音頻視頻，也可以直接和那個(gè)被講述的東西結(jié)合起來(lái)。比如和同仁堂同宗的中醫(yī)藥老字號(hào)與書益良方連接，通過(guò)中醫(yī)的概念輸出，以及以書作為生活困擾解答方式的結(jié)合，在整個(gè)設(shè)計(jì)上也比較偏向民國(guó)的古舊風(fēng)格；再如去年閱讀節(jié)時(shí)的一個(gè)想法——讓書籍流動(dòng)起來(lái)，很多人會(huì)想到自己開一輛車子傳書，或者把書放在移動(dòng)的場(chǎng)景，我們當(dāng)時(shí)找曹操專車合作，把書與曹操專車全市流動(dòng)的1000 車輛進(jìn)行結(jié)合，只要把傳遞的內(nèi)容點(diǎn)，以很具體的產(chǎn)品、很具體的業(yè)態(tài)結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者就很容易理解書籍是以怎樣的方式流動(dòng)起來(lái)。

第三個(gè)令我們?cè)谝獾倪^(guò)程是讓用戶角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換。我們希望消費(fèi)者能夠進(jìn)入到策劃過(guò)程中，自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，并產(chǎn)生破圈的行為。因?yàn)樗械牟邉澏际窍嗷サ模俗層脩衾斫馑Ｍ磉_(dá)的內(nèi)容之外，也需要通過(guò)互動(dòng)讓用戶參與其中，進(jìn)而鼓勵(lì)他們自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，而發(fā)聲的范圍遠(yuǎn)不止書店。所謂破圈的理念是指，我們的理念除了在空間與自己的書店品牌之內(nèi)傳播，也可以嘗試找到跟我們氣質(zhì)、用戶群相類似的渠道，比如說(shuō)我們找招商銀行聯(lián)名出了一張銀行卡，這些客戶在招商銀行后臺(tái)發(fā)現(xiàn)這些閱讀的產(chǎn)品，他們的接收方式與理解內(nèi)容跟我們?cè)跁暧餐频姆绞骄筒惶粯印?/p>

讓書店說(shuō)話第二個(gè)很重要的部分，就是讓用戶成為你的擴(kuò)音器，用戶可以在不同渠道為你發(fā)聲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的用戶應(yīng)該分成五層，最簡(jiǎn)單的，通過(guò)設(shè)計(jì)吸引進(jìn)來(lái)的稱之為顧客；而剩下的部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該考量的是用戶、會(huì)員和VIP。不妨類比，到視頻軟件觀看視頻，你的身份一開始只是游客，游客就是顧客；而當(dāng)你開始注冊(cè)電話號(hào)碼，你就變成了潛在的付費(fèi)用戶；當(dāng)你為了一部電影花了6 元，你就成為了會(huì)員；再購(gòu)買了年度產(chǎn)品，就變成了VIP。我覺得有必要對(duì)用戶做細(xì)致的劃分，讓他們?cè)诓煌缼湍銈鬟f品牌的想法與信息。

此外，想實(shí)現(xiàn)書店發(fā)聲，讓所有交互的行為、內(nèi)容，能夠很好地進(jìn)行傳遞，需要一個(gè)很好的系統(tǒng)做支撐。所有關(guān)于用戶和內(nèi)容的表達(dá)，不僅來(lái)自感覺，更要來(lái)自真實(shí)世界的反饋，建立互通體系是基礎(chǔ)。書店的流量是不小的，每天小店進(jìn)出有四五百人，大店有近千人，這些人來(lái)來(lái)去去，什么人會(huì)參加你的活動(dòng)，這些東西參照消費(fèi)記錄、過(guò)往生活記錄，是可以分析出來(lái)的。

一個(gè)互通體系是底層要求，所有門店經(jīng)營(yíng)當(dāng)中應(yīng)該以小數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每個(gè)門店關(guān)注自己非常小的數(shù)據(jù)，哪怕只有200 個(gè)核心用戶，他們到底消費(fèi)多少，他們參加什么樣的活動(dòng)，他們?cè)谀男╊I(lǐng)域、空間、板塊和區(qū)域當(dāng)中留下了印記，這些東西對(duì)于書店的分析與判斷都非常重要。

最后一個(gè)設(shè)想是借今天的平臺(tái)提的設(shè)想，我們既然希望書店可以說(shuō)話、可以表達(dá)，我也希望書店們之間可以實(shí)現(xiàn)對(duì)話。書店出售的產(chǎn)品基于同樣的標(biāo)準(zhǔn)化、基于同樣傳遞的信息，如果書店們做一些對(duì)話，可以讓用戶、數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)起來(lái)，是非常有趣的。去年我們跟書盟做了合作，當(dāng)時(shí)聯(lián)合了100 多家小型書店搞了一個(gè)活動(dòng)，在微博上差不多有70 多萬(wàn)的閱讀量，話題度超過(guò)300多萬(wàn)。我突然發(fā)現(xiàn)熱愛書店的用戶并不排斥空間距離，也希望去探訪其它風(fēng)格相似、類型相同、價(jià)值觀理念相貼合的書店。

書店不是獨(dú)立的個(gè)體，而是能夠?qū)崿F(xiàn)互通的群體，如果能夠?qū)υ挘敲此軅鬟f的聲浪，所能夠疊加的創(chuàng)意將會(huì)更大。我們本來(lái)就不是流量特別爆炸的群體，但是我們流量基礎(chǔ)非常龐大，所以能迸發(fā)出一些更有趣的內(nèi)容。■