“我怕來不及”，一位社長的轉(zhuǎn)型疾呼

記者|李 麗

中國婦女出版社社長李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經(jīng)紀人，把優(yōu)質(zhì)的IP 做透。

緊鄰?fù)醺|單商圈，沿著一條小巷向東，喧鬧繁華漸漸隱去，史家胡同甲24 號，中國婦女出版社辦公樓坐落在胡同中間的一個小院里，一座沒有電梯、主體只有三層半的小樓。院子和小樓，仿佛還停留在上個世紀，樸素、靜謐，但樓里卻是一片21 世紀的緊張繁忙。下午一點，簡單午餐后又開始上班的中國婦女出版社員工，幾乎是在樓內(nèi)小跑著完成各項工作。有的辦公室里，編輯正在對著手機直播；有的辦公室里，編發(fā)人員正在和樊登團隊洽談合作。用中國婦女出版社社長李凱聲的話說：“全社總共50 多人，大家都在拼，我更要雙倍的拼才對得起大家。”

到2020 年年底，李凱聲擔任中國婦女出版社社長也將近三年，在以他為首的本屆班子帶領(lǐng)下，中國婦女出版社的營業(yè)收入從2017 年5419 萬元到2020 年的7515 萬元，增長了39%，拋開2020 年疫情因素，以2019 年峰值8632 萬元計算，則營收增長了59%；三年間，現(xiàn)金流量增長了48%，資產(chǎn)總額增長了30%，人均工資也增長了30%，員工各項福利待遇均有較大幅度提升，企業(yè)發(fā)展的資金基礎(chǔ)進一步雄厚，全體員工的獲得感、滿意感全面提升。

2020 年，中國婦女出版社克服新冠肺炎疫情不利影響，雖然新書品種只有150 個左右，但依靠較好的單品銷量和較高的重印水準，依然實現(xiàn)發(fā)貨碼洋2.19 億元，回款8600 萬元。2021 年以來，該社各項工作展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性，主要業(yè)務(wù)指標都實現(xiàn)了大幅的增長。

然而全面向好中，李凱聲卻依舊感覺危機重重。他擔憂的是，出版社現(xiàn)在的贏利模式還是基于傳統(tǒng)出版，離升級轉(zhuǎn)型差得太遠，“我怕來不及，”李凱聲說道，“我怕我們升級轉(zhuǎn)型的腳步慢于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對于傳統(tǒng)出版改造的速度，短期看，可能暫時不影響現(xiàn)在的經(jīng)營，但從歷史的維度看，肯定會影響我們未來的經(jīng)營，會讓我們失去難得的彎道超車的歷史機遇。” 現(xiàn)階段，中國婦女出版社一方面認真落實推進主題圖書出版，圍繞全國婦聯(lián)的中心工作，優(yōu)質(zhì)高效完成全國婦聯(lián)和各地婦聯(lián)的出版項目；另一方面，聚焦“婦”“兒”“家”產(chǎn)品線，積極策劃出版面向大眾市場的圖書；同時，也在多方探索，著力推動全產(chǎn)品線向互聯(lián)網(wǎng)化的方向轉(zhuǎn)型。

中國婦女出版社社長李凱聲

主題出版做“實”

據(jù)李凱聲介紹，中國婦女出版社設(shè)立了專門的主題圖書編輯部，承接全國婦聯(lián)和各地婦聯(lián)的主題出版項目。雖然有國家的項目資金支持，但很多時候僅勉強夠支撐成本，有時還需要出版社自投資金補貼。盡管如此，中國婦女出版社依然以高度的政治責任感和強烈的時代使命感，堅定不移做好主題出版，推出了一系列服務(wù)婦聯(lián)工作、凸顯婦聯(lián)使命、促進婦聯(lián)干部素質(zhì)提升、反映新時代婦聯(lián)工作成就的精品圖書。今年以來，更是堅決貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于注重家庭家教家風建設(shè)的重要論述精神，做實做精主題圖書出版，充分發(fā)揮主題圖書在新時代家庭家教家風建設(shè)中的宣傳引領(lǐng)作用。

2019 年和2020 年，中國婦女出版社每年出版50 余種主題圖書，大約占全社新書總品種的40%。2020 年，《勤勞敲開幸福門：巾幗減貧脫貧故事》入選中宣部主題出版重點出版物目錄、亮相第三屆中國國際進口博覽會新聞中心，入駐第十屆中國數(shù)字出版博覽會精品展，并作為習(xí)近平總書記參加聯(lián)合國大會紀念北京世界婦女大會25 周年高級別會議的外事用書在會議上發(fā)放。“全國青少年愛國主義讀書教育活動”是中宣部指導(dǎo)支持、全國婦聯(lián)主辦、中國婦女出版社承辦多年的一項愛國主題讀書活動，中國婦女出版社連續(xù)多年配合活動出版進校園的讀本系列，每年全國有近3000 萬中小學(xué)生使用該讀本參與讀書活動。2020 年第28 屆全國青少年愛國主義讀書教育活動讀本的主題是《百年光輝歷程 全面建成小康》，首次推出全彩四色讀本，并配有4 種掛圖，主題教育讀書活動的覆蓋面和讀本使用率進一步擴大和鞏固。目前為迎接建黨百年，第29 屆活動的讀本《永遠跟黨走 奮斗新征程》正在編輯，6 月即將出版。

2020 年，中國婦女出版社承擔了婦聯(lián)“家家幸福安康工程”知識書包項目，書包共計5 萬套，覆蓋了全國32 個省級婦聯(lián)，通過公益贈送的形式，隨著寒假關(guān)愛、新春問候等多種形式，走進全國各地家庭，受到了家長和孩子的熱烈歡迎。該社同時啟動書包項目的有聲書制作，開發(fā)“電子書包”，并錄制了專家視頻課于2021 年初全面上線，免費向公眾發(fā)布。

2021 年中國婦女出版社又推出了《家庭家教家風工作創(chuàng)新案例選編》《家庭教育指導(dǎo)者培訓(xùn)教材》，承擔了《小家與大黨》《最美我的家》等中宣部重點對外出版項目，并充分整合婦聯(lián)內(nèi)部媒體資源，策劃“最美家庭”故事系列叢書。

市場出版做“活”

中國婦女出版社根據(jù)品牌特點，將策劃方向聚焦在三條產(chǎn)品線：“婦”，即女性讀物；“兒”，即兒童讀物； “家”，即“家庭家教家風”讀物，在市場化圖書領(lǐng)域，逐漸打造出自身的品牌特色和拳頭產(chǎn)品。李凱聲說：“我們結(jié)合行業(yè)規(guī)模和自身出版特性，從小切口細分市場入手，多元策劃出版符合品牌特色、能夠全程掌控并做好延伸開發(fā)的市場化的圖書。”

李凱聲認為，出版業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，授權(quán)比管控要重要得多，業(yè)務(wù)層面的活力和張力與管理部門的執(zhí)行力共同構(gòu)成了出版社的生產(chǎn)力。在中國婦女出版社內(nèi)部的兩個主要業(yè)務(wù)中心——編輯策劃中心和營銷印務(wù)中心，李凱聲推行靈活的平臺制，在這個扁平化的平臺上，出版社作為投資人，對經(jīng)過市場論證的選題進行投資，而每個編輯都是獨立策劃人，他們既承擔著自主策劃的工作，又根據(jù)出版項目的需求，組建項目組統(tǒng)領(lǐng)項目的運作，用項目“合伙人”的機制，利用市場化的績效分配模式，落實分工和核算，利益共享、風險共擔。有時還會出現(xiàn)編輯和發(fā)行人員組隊，當發(fā)行人員抓到了好選題或發(fā)現(xiàn)了好的作者資源，就由這名發(fā)行人員做作者和客戶關(guān)系管理，編輯負責做產(chǎn)品，從產(chǎn)品的策劃階段就同步推動市場的對接和研判。

李凱聲強調(diào)，無論是編輯還是發(fā)行，所有的業(yè)務(wù)一線人員都應(yīng)該離開“象牙塔”，跳出“舒適區(qū)”，更多地接觸市場，積極尋找資源。他用一個成功的案例來證明這種平臺式融合的重要性。該社發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)理賈世煒獨立開發(fā)了故宮的人脈資源，社里鼓勵他和編輯搭檔，圍繞故宮IP 做產(chǎn)品研發(fā)和選題策劃，成功組織兒童口才培訓(xùn)名師嘉慶叔叔帶著《嘉慶叔叔教你講故事、練口才》《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》兩部作品走進故宮上書房，利用故宮獨具特色的文化場景對“小故宮迷們”進行現(xiàn)場講授，拓展了 “婦”“兒”“家”圖書產(chǎn)品與故宮文化合作新的視角和可能。今年又將推出由故宮文化院專家親自創(chuàng)作的《給孩子講故宮書法》《給孩子講故宮器物》《給孩子講故宮書畫》等故宮IP 深度合作產(chǎn)品。同時，針對故宮的強IP 屬性，潛心開發(fā)故宮文創(chuàng)。兩年間，先后推出故宮角樓書簽、竹山書堂鏤空書簽、格尺等7 款產(chǎn)品，成為故宮文創(chuàng)一線產(chǎn)品，并參加了在意大利等國的展覽，同時持續(xù)開發(fā)定制版故宮文創(chuàng)，打通圖書產(chǎn)品與多樣化文化產(chǎn)品鏈接的“第一公里”。

在“婦”“兒”“家”三條產(chǎn)品線中，中國婦女出版社在“家”（家庭教育）領(lǐng)域的深耕尤其領(lǐng)先，通過不斷整合深挖優(yōu)秀作者資源配置，服務(wù)著名兒科專家、“國民奶奶”張思萊，中科院院士郎景和，著名教育專家孫瑞雪，知名育兒博主大J、憨爸等，推出了一系列權(quán)威著作和暢銷圖書。同時，注重發(fā)揮編輯整合資源的能力，繼續(xù)鞏固壯大專家作者隊伍，推出了知名臨床婦產(chǎn)科專家蔣佩茹、中國兒童心理分析開拓者高嵐、兒童臨床危重病專家王荃、正能量明星胡可、著名主持人方亭等的新作，并發(fā)掘2020 年“腦王之王”楊易和一批國內(nèi)外重點院校理工科青年學(xué)者，打造“中國科學(xué)家爸爸系列品牌”。李凱聲說，一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推出，帶來的不僅僅是出版社效益的提升，更極大提升了中國婦女出版社的品牌價值和資源整合能力，也為出版社在新發(fā)展階段順利升級轉(zhuǎn)型提供了豐富的IP 儲備。

中國婦女出版社的“婦”“兒”“家”類圖書，在獲得市場認可的同時，也榮獲了一系列獎項：2020 年，《10 天，讓你避開宮頸癌》榮獲“第六屆中國科普作家協(xié)會優(yōu)秀科普作品獎”金獎，《張思萊科學(xué)育兒全典》《隔代育兒不是那么簡單》等多部作品入選中國關(guān)心下一代工作委員會 “母嬰健康成長萬里行”項目，《兒童安全與急救公開課》入選由中宣部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦評選的2020“農(nóng)民喜愛的百種圖書”，《特殊時期 特別家教指導(dǎo)：兒童健康防護》一書榮獲國家衛(wèi)生健康委、中宣部、科技部、中國科協(xié)“健康知識普及行動—2020 年新時代健康科普作品征集大賽”科普圖書類優(yōu)秀作品，《當母親慢慢變老：中老年女性心理健康指南》榮獲全國老齡辦、中國老齡協(xié)會“2020 年向全國老年人推薦優(yōu)秀出版物活動”推薦目錄。

產(chǎn)品變現(xiàn)做“透”

自2018 年開始，中國婦女出版社在“挖掘產(chǎn)品潛質(zhì)”做深做透的思路下，一直致力于積極開辟新趨勢下的新媒體營銷，推動全產(chǎn)品線向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。李凱聲透露，“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”是中國婦女出版社試水頭條、抖音、快手等新媒體平臺的一次成功嘗試。考慮到這些新媒體兼具帶貨和媒體的雙重屬性，且其媒體屬性更加突出，該社在投放產(chǎn)品時嘗試用廣告投放的思維來放入產(chǎn)品。“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”自2019 年8 月30 日開始在頭條號推廣，截至2019 年11月初，僅僅2 個月，就在頭條單平臺銷售70 萬冊，并聯(lián)動其他線上銷售渠道，圖書總銷量超過200 萬冊，碼洋6000 萬+。

2020 年，隨著直播帶貨模式的走紅，中國婦女出版社也開通了自己的“曉晨講書直播”，由既熟悉產(chǎn)品又具備直播能力的編輯擔任主播，幾乎所有的編輯和營銷人員紛紛參與直播。自去年5 月份開通以來，當年共計直播126 場次，實現(xiàn)帶貨圖書6 萬余冊，銷售回款突破150 萬元。在剛剛結(jié)束的北京圖書訂貨會上，李凱聲也試水直播，與知名圖書推廣人王芳一起帶貨《趣味化學(xué)》兒童彩繪本，5 分鐘就實現(xiàn)600 套“秒光”。

在李凱聲的帶動下，出版社的發(fā)行工作越來越互聯(lián)網(wǎng)化，打通了拼多多、天貓、快手、當當、文軒、京東等多個渠道的直播平臺，并與近百家自媒體公號取得合作，建立了出版社的合作自媒體營銷號矩陣。在天貓、拼多多、京東自營旗艦店的基礎(chǔ)上，2020年，中國婦女出版社還開設(shè)了抖音小店，與鮑秀蘭、譚先杰等作者的抖音櫥窗無縫鏈接，進一步豐富了基于新媒體平臺的銷售轉(zhuǎn)化。李凱聲說：“我希望業(yè)務(wù)層面的每一名員工，無論是主管還是助理，都要學(xué)習(xí)并具備互聯(lián)網(wǎng)思維，使得基于推銷的傳統(tǒng)發(fā)行轉(zhuǎn)型為基于無限互聯(lián)的立體營銷，在to C 的轉(zhuǎn)化中尋找互聯(lián)網(wǎng)帶來的藍海。”李凱聲認為，出版社特別是策劃編輯要具備成為作者經(jīng)紀人的能力，要能夠通過包裝作者，為作者在社會價值和經(jīng)濟價值上的提升賦能。2020年，李凱聲親自帶隊，嘗試與“國民奶奶”張思萊深度合作，依托其全國優(yōu)秀科普獎獲獎圖書《張思萊科學(xué)育兒全典》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行數(shù)字化設(shè)計，在抖音、快手、新浪微博等平臺進行短視頻MCN 運營，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與短視頻展示有機結(jié)合，深入龐大的短視頻市場，特別是面向已經(jīng)非常成熟的一二線城市以外的廣大市場實現(xiàn)新的觸達，進一步將“國民奶奶”IP 做成“國民品牌”。

新的業(yè)務(wù)已經(jīng)有聲有色的開始了，但李凱聲依舊在著急，他認為新業(yè)務(wù)還沒有形成成熟的模式和足夠大的規(guī)模，他“恨不得再多一個自己，再多一倍的時間去做這些事”。他說：“我們現(xiàn)在跟作者的關(guān)系基本都是基于紙質(zhì)圖書的出版合同，這個聯(lián)系的黏性是最差的，是最脆弱的。作者能真正按照我們的思路，跟著我們?nèi)プ鋈襟w開發(fā)嗎？我們能給作者帶來什么？是能給作者帶來流量，還是能賺來錢？”李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經(jīng)紀人，把優(yōu)質(zhì)的IP 做透，不僅僅是紙質(zhì)書、電子書、有聲書等，還能針對消費者多元的知識獲取需求去開發(fā)產(chǎn)品和活動，這有望成為中國婦女出版社基于知識服務(wù)類產(chǎn)品出版的升級轉(zhuǎn)型方向。

李凱聲在今年北京圖書訂貨會王芳直播間試水直播帶貨

李凱聲著急的第二件事，是出版社缺少將版權(quán)內(nèi)容具化為產(chǎn)品變現(xiàn)的能力，在家庭教育圖書市場居于領(lǐng)先地位的中國婦女出版社，現(xiàn)在還進不去家庭教育數(shù)字化產(chǎn)品的賽道。他說：“我們有這么多的資源，很多互聯(lián)網(wǎng)公司找到我們，要跟我們合作開發(fā)這些資源，比如某頂級有聲平臺要跟我們簽超級戰(zhàn)略合作，還有一些視頻、音頻課程的公司也在找我們。這聽起來應(yīng)該是好事，但我著急的是，我們自己不具備操盤能力，自己做不了數(shù)字化產(chǎn)品，我們現(xiàn)在手頭的還是版權(quán)資源，其實不值錢。在數(shù)字化教育的大賽道里，要用產(chǎn)品變現(xiàn)，而不是用版權(quán)。”說到這些，惦記著趕赴一場重要會議的李凱聲語速很快，甚至有些凌亂，這位年輕的75 后“一把手”，于龐雜中不忘時刻思辨，以有些跳躍的思維表達著他勇敢追夢的緊迫感，“我希望把這種急迫感傳遞給我的小伙伴們，讓他們都練出一身本事，出版社甚至可以給他們投資，有合適的項目，我們更愿意能夠孵化出幾個具有活力的互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)公司……”這家只有50 多人的出版社這幾年之所以得以快速發(fā)展，大概正是因為這位“從沒覺得自己是個官”的年輕社長，眼睛總是看向未來。■