消費扶貧公信力影響因子分析及實證研究

張昭平 徐 銳 陳世升 劉青松 王 茹 魯 藝

（云南師范大學能源與環境科學學院，云南 昆明 650500）

2018年，國務院辦公廳印發《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》［1］（以下簡稱《指導意見》），其中指出消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區和貧困人口的產品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。政府“背書”消費扶貧，愛心營銷迅速傳播，全國上下經過兩年的市場運作，消費扶貧深入人心，“消費扶貧”4個字已成為家喻戶曉的扶貧標簽，因此維護好消費扶貧公信力有助于提高扶貧產品在百姓心中的認可度和信任度，有助于消費扶貧工作的深入開展。

參閱已有文獻發現，多位學者認為消費扶貧是多部門、多主體間的合作，是在具有中國特色的市場經濟框架中尋求價值導向［2-4］。為此，本研究從公眾感知視角出發，借助結構方程模型，考察行政干預、服務質量、運營效果、實施主體4 個因素對消費扶貧公信力的影響程度，明確消費扶貧在市場運作體系架構中的定位，并提出提升消費扶貧公信力的對策。這既有助于消費扶貧公信力理論研究的發展，也有助于提升消費扶貧公信力建設實踐效果。

1 消費扶貧公信力影響因素理論模型的構建

1.1 研究假設

消費扶貧公信力可以理解為是百姓對政府行為的信任度，是政府獲取公眾信任的一種能力，是一種權威性資源。梁江祿［5］認為，政府公信力內涵由兩方面構成，即政府本身的能力和資源與信任施予者的主觀能動性，二者不斷互動發生聚合反應即產生政府公信力。政府是消費扶貧規劃的設計者和倡導者，消費扶貧又是一項需要全民參與的社會幫扶活動，消費扶貧公信力指標高低直接反映消費扶貧市場需求導向、問題癥結，因此構建消費扶貧公信力各影響因素邏輯關系時，以相關研究為基礎提出以下研究假設。

1.1.1 行政干預。假設1：“面”“點”結合的行政干預對增強消費扶貧公信力具有正向的直接影響。行政干預是指國家政府機構運用行政權力對市場、企業和有關經濟活動所進行的超經濟行政強制，是國家管理經濟的一種特殊方式，在某種特殊情況下可以起到其他經濟手段起不到的作用［6］。《指導意見》中強調，我國是一個農業大國，農村人口有9 億，占全國人口的70%，“三農”問題是黨和國家工作的重中之重。消費扶貧初期強化頂層設計，向社會發出總動員，讓社會力量參與扶貧，動員社會各界消費貧困地區的產品或服務。強勢的行政干預立刻在社會上引起共鳴，效果立竿見影。

1.1.2 服務質量。假設2：多方位提升服務質量對增強消費扶貧公信力具有正向的直接影響。服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質量由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現［7］。消費扶貧倡導“扶”字優先，體現人文關愛，但任何交易的形成都會隨即產生購買體驗。例如，消費者購買扶貧產品以農產品為主，產品質量、產品外觀、包裝、流通渠道等都會直接影響消費者對產品的感知。許多態度學家認為態度是可以被度量的，并且主要從3 種類別度量：認知、情感和行為［8］。消費者對服務質量的評價涉及服務結果、服務過程，消費者認可的服務才是優質服務。

1.1.3 運營效果。假設3：良好的運營效果對增強消費扶貧公信力具有正向的直接影響。在市場運營過程中，扶貧產品從種植到百姓餐桌，經歷多個環節的互動：貧困戶與扶貧單位之間的合作、扶貧單位與消費者之間的供求、消費者對貧困戶直接或間接的幫扶。互動過程中貧困戶、扶貧單位、消費者均會對消費扶貧產生較為直觀的體驗感知，對消費扶貧的聲譽產生直接影響，其中消費者體驗感對市場運營中良好聲譽的形成具有較大的影響力。

1.1.4 實施主體。假設4：有效的實施主體對增強消費扶貧公信力具有正向的直接影響。扶貧單位、貧困戶、消費者為消費扶貧的三大利益相關主體，其中扶貧單位是消費扶貧政策的關鍵實施者，在貧困戶與消費者中具有起承轉合的作用。消費扶貧其實就是政府以經濟導向解決社會問題的過程，扶貧單位在利好政策的支持下，依然要遵循市場發展規律才能有效帶動消費扶貧良性循環。貧困戶和消費者在市場環境下可演變為賣方和買方，二者之間的交易以一定的信任即消費扶貧公信力為基礎。

以上各研究假設的提出對消費扶貧公信力都會產生影響，綜合性的分析邏輯框架如圖1所示。

圖1 消費扶貧公信力影響因素綜合性分析模型

1.2 變量測量

在變量研究上，將行政干預、服務質量、實施主體、運營效果、消費扶貧公信力作為變量，其中消費扶貧公信力為被解釋變量，其他因素為解釋變量。為了使量表設計更加合理，一些測量因素的選取借鑒了其他學者［9-10］的研究成果。具體測量指標如表1所示。

2 消費扶貧公信力影響因子實證分析

根據所測量的5 個變量，總結歸納形成15 個測量題項（見表1），各題均采用李克特五級量表進行賦值計分，采用SPSS 軟件主成分分析法和凱撒正態化最大方差旋轉法進行探索性因子分析，KMO值為0.920，Bartlett 的球形度檢驗卡方Value為4 053.692，P＜0.01，表明各個題項之間的關系良好，可以進行因素分析。解釋總方差為80.087%，大于50%，符合因子分析的要求；所有變量的共同度在0.667～0.834，均大于0.2，表明變量之間具有較高的共同性，可納入分析體系；各維度的題目因子載荷均大于0.5，且每個題目均在各自被定義維度內，沒有發生變量混淆的情況，說明模型具有較高的結構效度。

2.1 效度檢驗

效度用來衡量量表對變量測量的準確性，包括聚合效度檢驗和區分效度檢驗。首先驗證假設變量之間的聚合效度，將5個變量行政干預、服務質量、運營效果、實施主體和公信力進行相互關聯，經分析，所有變量的因素負荷量在0.628～0.896，均大于0.7；組合信度在0.858～0.888，均大于0.7；平均變異抽取量在0.500～0.714，均大于0.5，符合結構模型的參數要求，說明模型內部質量良好，如表2 所示。區分效度判斷的是不同測量變量之間的不相關程度，從表3可以看出，每一個變量的相關系數在0.163～0.544，其AVE的平方根均大于0.8，說明潛變量之間的相關性小于其AVE的平方根，表明量表具有較好的區分效度。

表1 測量體系指標

表2 模型聚合效度

表3 區分效度

2.2 消費扶貧公信力影響因素的關聯機理分析

將消費扶貧公信力量表的各個題項作為觀察變量，行政干預、服務質量、運營效果、實施主體、公信力作為潛在變量，建立消費扶貧公信力影響因素的結構方程模型，如圖2 所示。不考慮行政干預、服務質量、運營效果、實施主體之間的相互影響時，行政干預、服務質量、運營效果、實施主體對公信力均有顯著的影響（P＜0.001），影響系數分別為0.267、0.306、0.498和0.515，影響大小排序為實施主體＞運營效果＞服務質量＞行政干預（見表4）。這表明消費扶貧公信力與行政干預、服務質量、運營效果、實施主體息息相關，任何一個變量的波動都會對消費扶貧公信力產生直接影響。考慮行政干預、服務質量、運營效果、實施主體之間的相互影響時，服務質量、運營效果、實施主體對公信力均有顯著的影響（P＜0.001），影響系數分別為0.241、0.160和0.531，影響大小排序為實施主體＞服務質量＞運營效果；行政干預對公信力的影響沒有達到0.05 的顯著水平，說明沒有影響。這表明當行政干預、服務質量、運營效果、實施主體彼此影響時，行政干預對公信力沒有影響，服務質量、運營效果對公信力的影響變小，實施主體對公信力的影響增大（見表5）。

3 研究結論

研究結果表明，實施主體對消費扶貧公信力的影響最為顯著，服務質量和運營效果次之，行政干預最弱。在4個被測量變量中，實施主體對消費扶貧公信力顯示出較強的影響力，從而反映出人的能動性可直接反映公信力大小，具有主觀能動性；運營效果和服務質量交替產生強弱關系，二者是消費扶貧公信力的具體表征，是產品參與市場的兩大重要指標，直接反映產品在市場中的競爭力，運營效果和服務質量增強，消費扶貧的公信力隨之增強，反之會減弱。

圖2 斜角結構方程模型（SEM）

表4 直交模型結果

表5 斜角模型結果

此次數據分析中，行政干預在4 個變量中作為影響最小系數值得特別關注。當行政干預、服務質量、運營效果、實施主體4個變量不相關時，行政干預對消費扶貧公信力的影響系數僅為0.267；當行政干預、服務質量、運營效果、實施主體4個變量相互關聯時，行政干預對消費扶貧公信力的影響表現為不顯著，其影響可以忽略不計。也就是說，不管是哪種情況，行政干預的影響力均不大。而目前消費扶貧完全是按照《指導意見》中的既定目標有序開展的，行政干預的影響效果在實際分析中沒有顯現，通過對近些年消費扶貧政策落地實施過程的梳理可知，并不是行政干預不大，而是以另一種形式表現，即“放管服”政策的有效實施。“放管服”［11］是我國提出的一項經濟改革政策，具體為“簡政放權”“加強管理”“優化服務”。政府將消費扶貧的主動權交給市場，使消費扶貧始終在市場中成長壯大，政府通過監管消費扶貧產品質量、流通渠道等做好風向標的把控，表明政府以經濟導向的思路解決貧困人口這一社會問題時沒有喧賓奪主，始終通過經濟手段解決貧困問題，遵循市場經濟規律，因此在本研究數據分析中出現行政干預影響不大的指標是行政干預在消費扶貧實施中的具體體現。

4 提升消費扶貧公信力的對策

當下，國務院扶貧辦和深圳市正式啟動了全國首個面向832個國家級貧困縣的消費扶貧對接活動［12］。全國消費扶貧月活動啟動以來，中西部22 個省份已銷售415.98億元扶貧產品，東部9省市消費扶貧金額215.27億元［13］。消費扶貧雖然已取得顯著成績，但“消費扶貧”這四個字無疑承載了更多脫貧的使命與責任，因此全面提升消費扶貧公信力是扶貧工作深入開展的有效抓手。消費扶貧公信力的提升絕非一朝一夕的事情，需要全面提升扶貧產品的市場競爭力，加強消費扶貧全產業鏈建設，使貧困地區的產品能在市場中占有一席之地。這也是實現向貧困地區“輸血”到貧困地區自身“造血”的質變。通過上述分析結果，提出以下提升消費扶貧公信力的對策。

4.1 在消費扶貧中進一步深化“放管服”

消費扶貧作為脫貧攻堅戰的重要手段，其行政干預在此次調查研究中影響力最弱，表明“放管服”政策實施效果初步顯現。2021 年，消費扶貧帶動貧困地區產業建設、升級的目標任務將進一步展開，也應根據扶貧經濟發展導向進一步深化“放管服”政策。首先，應加強制定方案效果的評價體系，加大社會參與度，善于利用社會力量推動制度的深化改革，以此保證扶貧政策不斷修正、不斷完善，適應扶貧經濟發展需求；其次，采取多種形式強化監管，扶貧產品從田間種植到百姓餐桌實施彈性監督和剛性監督相結合，防止制度繁雜抑制扶貧經濟發展，同時要有制度保證扶貧產品的質量及扶貧綜合成效；最后，扶貧經濟發展前期需要加強政策幫扶，充分調動社會各方力量參與扶貧。

4.2 緊跟市場動態優化扶貧產品結構，提升扶貧產業升級

綜合來講，服務質量和運營效果即產品在市場中的受歡迎程度，在消費扶貧公信力的建設中交替產生強弱關系，充分反映市場動態。當下，我國農產品市場并不是供給不足，而是產品結構不合理，精細類農產品不足，低質產品過剩，導致人們對農產品的高質量、品種多樣化需求得不到滿足。因此，我國農產品市場倒逼農業供給側結構性改革。在消費扶貧中，引導帶領貧困戶精準定位市場需求，有針對性地科學開發農業資源，做好統籌規劃，把控產品品種、規模、質量，適時不斷優化產業結構。這也是當下消費市場對扶貧工作提出的更高要求。

4.3 利用市場機制全面調動貧困戶與幫扶者的積極性

在消費扶貧公信力的調查中，影響因素最大的實施主體影響系數為0.531。在實施主體的3 個潛變量貧困戶、扶貧單位、消費者中，貧困戶和扶貧單位是實施主體的主角。貧困戶應是消費扶貧產品的主要生產者、創造者，調動貧困戶參與生產勞動的積極性是貧困者脫貧的關鍵；幫扶單位是消費扶貧的主要組織者，起到橋梁作用，“上”對接貧困戶，“下”對接消費者。因此，利用市場機制全面調動貧困戶與幫扶者的積極性，可促進消費扶貧工作深入開展。應鼓勵社會中多方力量通過有償幫扶形式參與扶貧工作，使幫扶行為市場化，讓貧困戶與幫扶者都能從中受益，從而擺脫扶貧資金來源單一的被動局面，擺脫扶貧工作與市場融合不充分的被動局面，擺脫貧困戶、幫扶人員參與積極性不高的被動局面。

5 結語

公信力是消費扶貧市場經濟價值體系的重要組成部分，對消費扶貧進一步深化有直接影響。本文通過對消費扶貧公信力影響因子的研究，梳理了影響因子及變量間的相互關系、影響力大小，為進一步提升消費扶貧公信力提供了具體的參考建議。但對于消費扶貧公信力對各變量的反作用，本文沒有做進一步的數據分析，未來的研究可做進一步延伸，從而全面探討消費扶貧各因子間的相互關系，以豐富消費扶貧理論研究成果。