我月薪5000，但不配去吃西貝

文/雷彥鵬

網上都在說西貝貴，可人家店里似乎并不缺生意，為什么？這大概得從賈國龍的“營銷術”和西貝的行業地位說起。

還記得1996年央視春晚上的小品《打工奇遇》嗎？趙麗蓉飾演的38號老太太去太后大酒樓打工學本事，鞏漢林飾演的酒樓經理讓老太太當“飯托”，并說唱報菜價。其中，宮廷玉液酒，定價180元；群英薈萃，定價80元。

所謂宮廷玉液酒，便是二鍋頭兌水，而群英薈萃，是白蘿卜、青蘿卜、水蘿卜、胡蘿卜大雜燴。老太太淳樸，揭示出真相：“還群英薈萃，我看就是蘿卜開會。”

小品中的臺詞“宮廷玉液酒，180一杯。這酒怎么樣？聽我給你吹……”流傳至今，已成為諷刺“黑心價格”的經典。

不過，近期，這幾句臺詞卻出現在了網友對西貝莜面村的吐槽中。

西貝莜面村是西北菜的龍頭企業，在中式餐飲品牌中，常被拿來與海底撈相提并論，但其卻常伴有爭議。從“公開哭窮”到“漲價風波”，再到創始人賈國龍評“996”事件，西貝無不引起熱議。這幾天，西貝又因菜品的價格問題，再次引發廣泛議論。一個饅頭21塊，一盤面筋49塊，干鍋花菜59塊，一盤木耳29塊，涼拌黃瓜36塊……有網友調侃，“我月薪5000以上，但是我不配去吃西貝”。

那么，西貝為什么那么“普通”又那么貴呢？

西貝到底貴不貴？

“我們兩個人，只點了三個菜和一個主食，就花了三百多！”

不久前，張婷和朋友去逛北京通州區的一家商場，快到飯點的時候，朋友說想吃西北菜。商場里的選擇并不多，轉了一圈，最終走進了好久都沒吃過的西貝莜面村。點菜的時候，她們發現，菜單上可供選擇的菜品不多，但是都挺貴。她們“忍著肉痛”點了幾個菜，選主食時，在好奇心的驅使下，點了一個“手工古法戧面饅頭”，21塊。“這可能是我目前為止吃過最貴的饅頭了。”回憶起來，張婷仍覺得不可思議。

“服務員告訴我們，這個饅頭是用牛奶發酵的，還是純手工制作。”張婷說，她們吃的時候，也沒覺得與普通饅頭有什么明顯的特別之處，為此還專門詢問了店里的服務員。

那頓飯共消費了312元：一份面筋，49元；一份烤羊排，179元；一個肉燴豆腐，63元；一個大饅頭，21元。“作為北方人，整體上感覺口味不出眾但也不難吃，價格偏高。”張婷和她的朋友都有這樣的感受。

其實，網上熱議的焦點，大多也是如此。有網友表示，西貝最開始味道還是不錯的，價格雖然有點貴，但是也還好。不過，后來越來越貴了，菜品也越來越少。大眾點評顯示，西貝的定位是西北民間菜，但是客單價卻不那么“民間”。在北京，西貝莜面村的人均消費在105元以上。西貝口碑的問題，歸根結底是價格與體驗的不匹配。

那么，西貝的菜品到底是如何定價的呢？西貝公關總監于欣表示，餐飲業的成本結構比較豐富，原料、房租、人員、設備、運輸、損耗等等，西貝的定價和這些成本的變動息息相關；西貝對產品的口味有嚴格的標準化要求，總部導師研發標準、生產作業指導書，貫標給門店。

于欣以西貝的古法戧面饅頭舉例稱，“在原料方面，選用河套雪花粉，成本要比其他普通雪花粉高2倍；在工藝上，發酵兩次，耗時十幾個小時，發酵完畢后壓面，壓5次，再耗1個小時，把傳統手工藝、匠心精神和現代設備相結合，最終保證饅頭口感細膩、有嚼勁。”

貴，為什么還挺火？

網上都在說西貝貴，可人家店里似乎并不缺生意，為什么？這大概得從賈國龍的“營銷術”和西貝的行業地位說起。

“我姓賈，西貝‘賈’，中國的‘國’，龍蝦的‘龍’。”西貝這個名字的來源，從賈國龍的自我介紹中就可知曉。西貝莜面村的背后，是龐大的西貝餐飲集團，其創始人賈國龍同時也是董事長。天眼查APP顯示，賈國龍和妻子張麗平通過北京西貝餐飲管理有限公司，控制著眾多子孫公司。

賈國龍，1967年生于內蒙古托克托縣，5歲時舉家遷往臨河。他第一次參加高考落榜了，復讀一年后，考取了大連水產學院的漁機系機械制造專業。不過，大二那年，他就退學了。

1988年10月，退學幾個月之后，賈國龍在臨河開了一家20平米的咖啡廳，但是賣不過對面的飛刀削面，兩個月后又改名“黃土坡小吃店”，店里只賣兩道菜，雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃。對門的女廚師還被賈國龍挖來做主廚。

之后，他又開酒吧、賣海鮮、開火鍋店，但那時候，臨河的經商環境像是“鹽堿地上種莊稼”，社會治安差，消費能力低，“不賒不欠不算店”，“年收100萬，是賬不是錢”。中途，他一度跳出餐飲行業，被人拉過去賣了半年的白酒。

1996年年底，賈國龍第一次走出老家創業。經朋友牽線，他和妻子張麗平來到深圳，接手了一家擁有120個餐位的海鮮酒樓。因選址原因，不敢定高價，開業9個月，虧了100多萬元。

經此一敗，賈國龍和張麗平對餐飲行業有了更深刻的認識，于是，他們退回臨河后，重整旗鼓，借錢打造高級餐廳，生意終于紅火了起來。1998年，西貝成了臨河餐飲第一品牌。

愛折騰的賈國龍不可能安分地待在小小的臨河。1999年，臨河政府要在北京設辦事處，賈國龍聞訊將北京的金翠宮海鮮大酒樓給承包了。

既然是和政府駐京辦一起來北京的，那么，主打什么菜，顧客的面子才足呢？賈國龍從深圳高價請來幾位粵菜師傅做海鮮，羊肉、莜面只是搭著賣。這一次，似乎遭遇水土不服，消費者不買賬，4個月又賠進去100多萬元。

賈國龍心想：難道西貝真殺不出臨河？

仔細一琢磨，內蒙古人來北京開海鮮大酒樓，這不是走了深圳創業的老路嗎？最重要的還是得差異化。他果斷決定，賣自己最熟悉、最擅長的羊肉、莜面。

可是，不像川菜、粵菜、湘菜等知名菜系，內蒙古菜比較小眾，賣貴了沒人吃，賣便宜了不賺錢。所以，賈國龍的身邊，一片反對聲。

賈國龍堅持停掉海鮮業務，并將金翠宮海鮮大酒樓更名為金翠宮莜面美食村，推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和農家大鍋飯等特色，而且大膽定價。

手工古法戧面饅頭

在內蒙古白送的小菜酸黃瓜，在北京一碟賣6塊；一籠莜面在內蒙古賣2塊，在北京賣18塊……還請著名蒙古歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報》《北京青年報》、北京交通廣播連續打廣告，還策劃主題“內蒙古莜面美食節”。

從這時候起，賈國龍“善營銷”的一面，就開始顯露了。

2001年年初，以西貝莜面村為名的第一家店在北京六里橋開業，之后，金翠宮莜面美食村更名為西貝莜面村西翠路店。再往后，西貝莜面村的店逐漸開到了深圳、上海等城市。2003年，西貝的營收突破了億元。

賈國龍頗有感慨：不出臨河不知道，大城市真是富礦。

2019年，西貝營收超50億元。截至2020年7月16日，西貝在全國25個省58個城市共有379家門店。西貝已經是西北菜中的龍頭企業，在中式餐飲中也是巨頭一個。

“當一個品牌到了一定規模，有穩定市場占有率，它就有了市場議價權，按照自己的定價，你愛來不來，總有人來。”資深餐飲從業者張碩說，像西貝這樣的品牌，就是如此。

在西北菜中，可選擇的品牌并不多，相比之下，西貝衛生條件、就餐環境還不錯，服務也還在線。從一定意義上來講，這也促成了“你愛來不來，總有人來”。

在營銷方面，賈國龍更是“有一套”。

“西貝打著有機、產區、古法等噱頭來吸引顧客。在大城市，大家更注重食品的安全與健康，還是很吃這一套的。”餐飲行業從業者王鵬表示。

西貝的發展壯大，總有各種營銷事件相伴。

2012年，《舌尖上的中國》播出后，賈國龍專程去陜北的綏德縣，找到了做黃饃饃的黃老漢夫婦，還在微博上發了合照。最終，西貝以30萬元簽約了他們代言，并引入黃饃饃。

2014年，《舌尖上的中國2》播出后，西貝又找到了節目中做空心掛面的張爺爺的家人。最終，西貝與張家簽訂3年600萬元包銷協議，并且還在上海舉行了簽約新聞發布會。

當時，這兩個事件都引發過熱議，“借勢營銷”的標簽被釘在了西貝和賈國龍的身上。

如今，在西貝莜面村的菜單上，黃老漢和張爺爺被標注為“手工美食大師”；在西貝北京的店里，黃饃饃一個6塊，張爺爺空心掛面一碗29塊。

有西貝的員工曾說，賈國龍動輒講營銷，常說“一切皆營銷”。

千億故事講給誰？

西貝也曾迷茫于“我是誰”這個問題。

從2010年到2014年，西貝多次改名，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”“西貝烹羊專家”，最終，又回到“西貝莜面村”。

咨詢費、生意的下滑、各種成本，西貝折騰了幾千萬。作為定位理論的資深愛好者，賈國龍說：“為了搞清楚我是誰，幾千萬花得值。”

2017年9月，西貝在成都考察市場，入夜，賈國龍召集干部們分享自己的“私人夢想”。賈國龍率先分享：“打造一家中國最大的餐飲連鎖企業，在世界上有影響，與星巴克、麥當勞同量級，保證自己的江湖地位。”

賈國龍給西貝規劃的愿景是，“全球每一個城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅。”

只不過，中餐的標準化、規模化難度很大，尤其是像西貝這樣的傳統的中式正餐。西貝發展了三十來年，多少西貝人經歷了“715、白加黑、夜總會（每周工作7天，每天15小時，白天加晚上，夜里總開會——賈國龍語）”，店面也才開到379家。再加上西貝的定價策略，為保證足夠利潤，擴張速度肯定是受限的，自然，增長空間也有限。

相較之下，快餐比較容易實現較快速的連鎖擴張。或許是基于此，在西貝莜面村發展的過程中，賈國龍多次嘗試做快餐品牌，而且，屢戰屢敗，屢敗屢戰。

從“西貝燕麥工坊”到“燕麥面”，從“麥香村”到“弓長張”，從“超級肉夾饃”到“西貝酸奶屋”……賈國龍當時的想法是，開無數個小飯館，到處都有。只可惜，這些項目慘淡的慘淡，夭折的夭折。

一番折騰之后，賈國龍總結道，一開始認為快餐和正餐是一個行業，干了5年才覺得，完全是兩個賽道。

賈國龍

在西貝莜面村的菜單上，黃老漢和張爺爺被標注為“手工美食大師”。

2020年年中，“賈國龍功夫菜”又來了。賈國龍稱，這個新冠肺炎疫情期間憋出來的到家餐飲零售業務，可以實現西貝的愿景。而且，他還把自己的名字賭了上去，“基本是我用人頭擔保”。

2020年國慶期間，第一家“賈國龍功夫菜”在北京世紀金源購物中心開業。沒有鍋灶和廚師，所有的菜品都是半成品，消費者點餐后，可以外帶，也可以加熱堂食，即所謂的餐飲零售化。

于欣說，西貝未來要發力“賈國龍功夫菜”，“新零售方面我們得到了很多啟發，我們想給更廣泛的顧客提供好吃的產品，品嘗到來自中國的各大菜系。”

“賈國龍功夫菜”成為了西貝的第二增長曲線，并且是未來發展的核心業務。在《楊瀾訪談錄》中，賈國龍表示，“賈國龍功夫菜”是西貝未來10年的核心業務，相當于開一個超級云餐廳，會有1000個以上的SKU。“到2030年，這個單一業務要做到1000億，而西貝莜面村只規劃了100億。”在節目中，賈國龍還稱，就是因為“賈國龍功夫菜”這個業務，西貝才決定要融資。

早前，海底撈在香港掛牌上市后，一些投資機構約見賈國龍，鼓動西貝登陸資本市場：“賈總，餐飲業4萬億大市場，年增速10%，形勢這么好，海底撈一上市就千億市值，行業里海底撈之后最具規模和實力的就數西貝了……”

那時候，賈國龍很堅決：“西貝永遠不上市，把利分給奮斗者。”他還強調，“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想。”

不過，2020年12月初，在首屆中國餐飲品牌節上，賈國龍表示，疫情讓他認識到資本的實力和力量，西貝已經決定上市，目前正在尋找合適的時間和資本。

賈國龍千億營收的故事還在繼續，但“賈國龍功夫菜”因貴又引起熱議：“人均近100，就吃個盒飯？”“我懷疑自己吃的是高級外賣。”

餐飲零售化這條路到底怎么樣，很難說。（文中張婷、張碩、王鵬為化名）