從上海車展看汽車品牌如何“擁抱變化”

文 / 中國汽車工業協會副秘書長 柳燕

2021 年首個如期召開的A 級國際車展——第19 屆上海國際汽車工業展覽會，4 月19 日盛大開幕。在媒體日的兩天里共舉辦了138 場發布會，創下上海車展歷屆新高。這個數字還不包括從4 月15 日陸續開始的眾多品牌預熱活動，以及展場外舉行的發布會。

基于SEA浩瀚智能進化體驗架構打造的首款量產車型——極氪001

本屆上海車展主題是“擁抱變化”，參展企業以創新求變的姿態和各具特色的表現，全面釋放了新科技革命時代汽車行業最前沿的趨勢信號。而作為品牌溝通和推廣的平臺，本屆車展也將為品牌的發展提供前瞻動向，引領營銷變革的進程和營銷生態的重構。作為汽車行業人士，特別是品牌營銷人無論是否親臨上海車展，都不可錯過這一全面了解汽車品牌發展動態及營銷趨勢的機會。本文先分享從一個營銷人視角看到的本屆車展三個主要特點：

一、多個新品牌首次重磅亮相，是本屆車展品牌層面的最大看點

由吉利、長城分別再度推出的兩個獨立高端新品牌最受矚目。車展前夕，吉利控股旗下全新高端智能純電品牌極氪發布，同時，基于SEA 浩瀚智能進化體驗架構打造的首款量產車型——極氪001 開啟預定。極氪官方宣稱，將以互聯網科技公司的運作方式運營，擁有全新品牌、全新產品、全新組織架構、用純粹的用戶思維打造專屬于極氪的商業模式。

同樣首次以獨立品牌參展的坦克，以潮玩越野SUV 的創新品類定位破界而來，表現正如其品牌口號：鐵漢柔情，火力全開。坦克品牌瞄準新生代消費者出行新需求，旗下商務豪華+機甲科技兩大陣營旗艦車型：坦克700、坦克800 雙王炸登場，詮釋了奢華與越野的完美融合，實力影帝張涵予代言，發布會全程高能，坦克大賣基本沒有懸念。

此外，也有傳統國企的新品牌首次登陸A 級車展。如5 個月前剛成立的全新品牌智己汽車, 于車展首日推出“3 款新車矩陣+1 項天使輪專屬權益禮包+1 項CSOP用戶數據權益計劃”，首款純電動轎車L7正式開啟預訂。

首次亮相上海車展的恒大旗下恒馳品牌發布會引爆了視覺盛宴。九款恒馳新車同臺首秀，覆蓋A 到D 所有級別，包括轎車、轎跑、SUV、MPV、跨界車等全系列。這是恒大自跨界造車以來，首次將實車近距離展示在公眾面前。據悉，恒馳汽車四季度將啟動試生產，明年起大規模交付。恒大速度能否實現，令人拭目以待。

相比于中國新品全面開花，合資、海外品牌陣地則略顯寂靜與冷清，但也不乏品牌新動作。

韓系現代新豪華品牌捷尼賽思首次亮相上海車展。這不僅是捷尼賽斯首次在韓國以外的市場舉行量產車全球首秀，也是首次在亞洲展示概念車。豐田旗下曾締造66 載車壇傳奇的皇冠沉寂多年，如今以高端子品牌的身份煥新歸來，在一汽豐田發布會上驚艷亮相。

首次以獨立品牌參展的坦克展臺

除了新品牌之外，也有諸多老品牌也紛紛以品牌煥新的方式，攜全新品牌戰略登場。

首次亮相上海車展的恒大旗下恒馳品牌發布會引爆了視覺盛宴

剛剛在半年前獨立出來的新品牌廣汽埃安，推出全新品牌LOGO，聚焦年輕化群體，全方位打造品牌營銷服務新生態。“蓄勢發力”的東風悅達起亞，將車展中的所有起亞車型都更換了全新LOGO，彰顯轉換賽道，向新能源轉型的決心。廣義的品牌煥新不僅包括品牌標識和口號的變化，也包括全新定位、全新戰略、全新商業模式的升級。

過去一年來，在上一輪造車新勢力新品牌逐漸強弱分化，優勝劣汰之際，傳統汽車集團紛紛推出全新品牌，北汽極狐、東風嵐圖、廣汽埃安等，形成”國家隊”集體入局之勢，而在上海車展開幕之前，傳出小米、滴滴等互聯網巨頭入局造車消息，汽車市場競爭格局面臨再次被改寫。

科技革命風暴席卷全社會，汽車新四化來勢洶涌。一年時間里密集誕生并發布這么多重磅新品牌，這是新能源和智能汽車新賽道上，中國汽車市場獨有的風景。下一個五年，擁有最多品牌數量的中國能否成為引領全球的強國市場？

1.2.4 制定管理制度和實施措施 藥學部組織編寫《抗菌藥物臨床應用指導原則》及《合理用藥手冊》，以規范臨床抗菌藥物的使用和管理[3-5]，制定抗菌藥物使用指標及獎懲措施。

可以肯定的是，更多品牌和更多造車者入局，對于消費者來說意味著更多選擇，這是時代的進步。而對于新品牌而言，除了把汽車造出來，還需要建設品牌認知度與美譽度，贏得用戶對品牌的價值認同和情感認同，新品牌耀目發布之后，品牌培育這一萬里長征才剛剛開始。

2011 年，觀致品牌發布，曾引發業界對于“這個世界還需要一個新汽車品牌嗎”的大討論。10 年間，自主新品牌在向上之路上前赴后繼，以領克、WEY 為代表的先行者高端新品牌們以艱苦的努力，向世界證明著它們的選擇。10 年后的今天，傳統車企、造車新勢力、跨界造車的互聯網巨頭們，將與新生代消費者們一起，為這個問題帶來新的答案。

二、海外老牌傳統車企全面發動電動化攻勢，成為貫穿車展發布會的主旋律

電動化大幕在車展之前已經拉開，位居豪華車陣營TOP3的德系三強奔馳、寶馬、奧迪，無一例外在車展開幕前夜的4月18 日上演了保留節目品牌之夜。場面還是那么盛大，調性還是那么豪華。以BBA 為代表的海外老牌車企，發布活動有范、有面、有錢，外加有電，全面打響電動化攻勢。

先看奔馳：黃浦江邊的奔馳之夜上，首次沒有出現燃油車的身影，三款全新純電產品重磅亮相，全新EQB 純電SUV完成全球首秀，全新EQS 純電轎車、全新EQA 純電SUV 以及VISION AVTR 概念車首次亮相中國，開啟了梅賽德斯奔馳的EQ 之年，再次點亮了邁向2039 愿景的前行之路，展示了奔馳對可持續的豪華特有的理解和強大的行動。

再看寶馬：寶馬集團攜旗下品牌— —BMW、BMW i、BMW M、BMW Motorrad 以及MINI 齊聚中國首個“寶馬集團之夜”， 展示寶馬集團在數字化、電動化和可持續背景下的未來豪華出行愿景。同時， 創 新BMW iX 亮 相， 開啟BMW i 品牌電動化新篇章。官方宣稱，寶馬集團已經為電動化發展按下“快進鍵”。 目前，寶馬集團已在中國累計交付10 萬輛新能源車型，計劃在未來十年左右在全球累積交付約1,000 萬輛純電動汽車。

還有奧迪：同日召開的上汽奧迪之夜上，上汽奧迪發布了首款純電動概念車——Audi Concept Shanghai， 緊接著上海車展上，南北奧迪首次攜手同臺。奧迪發布了國內首個豪華級純電C 級SUV 家族奧迪e-tron 和奧迪e-tron sportback，以及奧迪高性能純電旗艦轎跑e-tron GT 和RS e-tron GT 等純電動家族產品，全面加速電動化進程。

而大眾則宣稱，在所有量產車品牌里，大眾是電動化和智能化決心最堅定，投入最多的那一個。繼去年底發布ID.4后，半年時間里大眾又帶來了ID.家族在中國的第二款車型——ID.6。上海車展上南北大眾分別展出了ID.6 X 和ID.6 CROZZ 并宣布開啟預定，突破了大眾品牌原有的新產品推出節奏，盡顯其電動化的決心和力度。

日系兩大巨頭豐田和本田雖然稍慢一步，也在今年上海車展上亮出了針對中國純電動汽車市場的布局，分別推出了全新純電動車，TOYOTA bZ4X CONCEPT 概念車和本田SUV e Prototype 原型車。兩款新車都計劃在明年量產推出，將展現豐田和本田在純電動汽車領域的實力。隨著韓系捷尼賽思純電車G80 與法系純電車DS3在上海車展亮相，海外品牌兵團幾乎全部入場電動化賽道。

上海車展新車電動化程度之高前所未有，也折射出中國市場在雙碳目標指引下快速的綠色發展。作為世界上最大的能源生產國和消費國，中國已明確提出力爭2030 年前實現碳達峰、2060 年前實現碳中和的目標，并將其視作一場“經濟社會系統性變革”。

在電動化領域，中國車企已經取得了先發優勢。相比而言，多數海外車企在電動化方面是中國市場的后進入者，而上海車展之后，海外品牌將全面發起電動化反攻，與傳統自主品牌、造車新勢力、互聯網跨界造車者一起改寫新競爭格局。

三、科技公司跨界而來，走到舞臺中央

本屆車展上，科技公司參與力度之大，程度之深，前所未有。供應鏈企業帶來了大量的新技術，這些科技企業展示了各自在芯片、雷達、自動駕駛、智能座艙等方面的技術解決方案，以及與車企共同研發的智能汽車新產品。如此深度的參與，無疑將助力汽車電動化、智能化、網聯化和信息化的發展。

不同于以往理解車展，供應鏈上的供應商們只是車展的配角，跨界而來的科技公司走到了舞臺中央，與OEM 并肩同框。

被稱為“神仙打架”的7.1H展館，聚集了華為、極狐、恒馳、小鵬、極氪、蔚來和寶馬，其中一直稱不造車的華為，成了本次車展中最受關注的熱點之一。車展前夕，華為攜手北汽ARCFOX 極狐品牌聯合發布了高階智能座駕，極狐阿爾法S華為HI 版，定位新一代智能豪華純電轎車，號稱全球自動駕駛新標桿。車展期間華為展出了智能汽車解決方案的多項技術，鴻蒙車機OS 系統能提供車輛“一芯多屏”的解決方案，ADS 自動駕駛、智能車云服務、車機智能交互等都備受關注；搭載華為技術的賽力斯高性能電驅轎跑SUV 賽力斯華為智選SF5、北汽極狐阿爾法S 華為HI 版、紅旗EHS9 等多款與華為相關車型成為熱門車型；展臺之外，“華為賣車”則引發行業新話題。

首次以獨立展商身份參展的百度展示了Apollo 樂高式汽車智能化解決方案，并宣布智駕與智云兩大產品迎來重磅升級。2021 年下半年，百度Apollo 自動駕駛將迎來量產高峰，每個月都會有一款新車上市，預計未來3-5 年內前裝量產搭載量達到100 萬臺。

與百度同館的車規級AI 芯片頭部企業地平線亮相并發布全場景整車智能方案，融合車內外智能，讓自動駕駛更可靠、人機交互更自然。搭載地平線征程2 芯片的GS4 PLUS、長安UNI-K、上汽大通MAXUS MIFA 概念車等均成為本屆上海車展的亮點。

還有通過布局車載領域進軍汽車行業的科技企業，比如出現在零部件展館的大疆車載，憑借與車企合作的形式來到上海車展并發布全新自動駕駛硬件平臺“滴滴雙子星”的滴滴出行的表現，都在顯示著科技企業在上海車展上強大存在感，科技公司正在跑步入場。

除以上三個維度之外，自動駕駛引領智能化變革、中國品牌成為耀眼的主角，頭部造車新勢力仍是熱點關注等也是本屆車展的新特征。汽車變革時代加速到來，本屆上海車展也將以其特殊的產業風向標價值而載入史冊。

最后，我們回到營銷的視角。在這樣的產業變革大背景下，電動化、智能化不僅帶來產業鏈重構，也催生品牌營銷加快變革。對營銷人而言，從品牌形象建設到全媒體傳播，從終端銷售到用戶服務，都需要順應潮流的營銷創新，而新營銷時代，創新將不再局限于傳承基礎上的微創新，而是全新思維、全新模式、全新手法。這其中，銷售渠道模式變革及真正以用戶為中心的運營，或將是新營銷時代的關鍵點和難點。

無論如何，營銷為用戶創造價值的本質不變。中國車企正在新能源和智能網聯的新賽道上，建立產品力方面新的競爭優勢。而積極擁抱變化，以價值驅動營銷，占據營銷領域新的制高點，是中國品牌營銷人正在迎來的品牌向上的最好機會。