地域文化在羊樓洞磚茶包裝設計中的應用

詹儀 饒鑒

（湖北工業大學藝術設計學院，湖北 武漢 430068）

進入21 世紀以來，中國處于城鎮化高速發展的階段，城鎮的可持續發展逐漸成為社會所關注的焦點。但在此進程中，中國出現了城鎮文化趨同、生態破壞、后續發展乏力等問題。因此在這種情況之下，如何保護傳統城鎮文化，實現可持續發展成為當下應該關注的問題[1]。中國文化多樣性的基礎由傳統文化所構成，而在城鎮建設過程中，出現了傳統文化隨城鎮建設逐漸消逝的現象。如何發揮傳統文化在城鎮建設中的價值，是保護和傳承中國文化的重要方式。地域文化也被稱之為“文化的地域性”，是中國文化在不同地區的具體表現，也是中國自古以來繁榮發展的產物。在中國眾多地域文化之中，赤壁羊樓洞地區的磚茶文化不僅有著悠久的歷史，其茶產品包裝更是具有豐富的研究意義。

1 羊樓洞磚茶的淵源及影響

湖北自古以來都是茶的故鄉，茶文化源遠流長。以湖北省赤壁市羊樓洞地區為例，其在歷史上是中國重要的產茶區，是人們熟知的“茶馬古道”中青磚茶的發源地，當地特色產品青磚茶在中國歷史的長河中創造了輝煌的磚茶史話，對地域經濟文化的發展起到了重要的作用。據調查表明，自唐代開始當地人便在此地種植培育形如松峰、茶香清高的“松峰茶”。到了宋元年間，茶馬互市的定制與發展積極推動了羊樓洞地區的茶葉生產，特別是型制特殊且味道醇厚的磚茶，深受邊地少數民族的喜愛。直至明清時期，此地的磚茶產業更是繁榮興盛，在當時，磚茶一度成為邊地游牧民族、中亞、俄羅斯等地區人民生活中不可或缺的必需品，因此羊樓洞也被稱之為“磚茶之鄉”。適宜茶葉生長的優越自然環境與深厚的茶文化歷史底蘊，為羊樓洞的茶業生產、地域文化傳播以及經濟貿易發展奠定了堅實可靠的物質基礎。

近年來，隨著赤壁市打造特色磚茶文化項目的開發，對羊樓洞文化及其磚茶制作工藝的研究日益增多，如劉換云將羊樓洞磚茶歷史演變過程與其重要的經濟文化通道進行了系統的梳理與說明[2]。鄭鵬程等人則通過科學的角度向我們歸納了青磚茶的具體加工與制作[3]。但大部分研究主要集中于近代經濟貿易方面和對羊樓洞磚茶歷史文化與制茶工藝的系統研究上，對于羊樓洞地區的傳統磚茶文化視覺設計方面的研究明顯較少。因此，可以通過對羊樓洞磚茶包裝設計的研究與實踐，促進傳統文化的傳承與地域性經濟的可持續發展。文章旨在結合羊樓洞磚茶包裝設計的現狀、現代包裝設計理念及應用成果，具體分析當前羊樓洞磚茶包裝存在的一些問題，并就地域文化如何在羊樓洞磚茶包裝中體現提出幾點建議。

2 羊樓洞磚茶的傳統包裝與設計現狀

2.1 羊樓洞磚茶的傳統包裝

羊樓洞磚茶歷史悠久，自磚茶的前身帽盒茶算起，起源于唐朝，極盛于明清時期。隨著羊樓洞磚茶產業的不斷擴大，茶商為了使茶葉在運銷過程中保質并便于長途運輸，采用了踩制而成的圓柱形包裝，即當時有名的帽盒茶(如圖1），這也是磚茶最早采用的茶葉包裝形式[4]。到了清代中后期，市面上逐漸出現了以白紙緘封、紅筆題字的方磚形磚茶包裝。乾隆年間規模最大且茶質最好的兩家茶莊是由晉商所設，分別為“三玉川”和“巨盛川”[2]。這兩家茶莊生產的茶磚表面以及里外包裝上都壓印有“川”字樣的品牌標記，這個“川”字也成為了人們所知最早的磚茶商品標識。

清末民初時期，在茶葉市場飛速發展的情況下，磚茶包裝已完全形成[5]，在羊樓洞地區較為出名的聚興順磚茶包裝上足以充分體現（如圖2）。

19 世紀中葉，火車頭商標問世（圖3），標志著現代工業生產的進步讓磚茶包裝在整體上更加完善。解放后受國情影響，磚茶包裝形式日趨簡單化，包裝材質也相應采用了樸素的牛皮紙。

2.2 羊樓洞磚茶包裝設計現狀

近年來，赤壁市在打造地區支柱產業與特色文化的過程中，羊樓洞磚茶受到政府的重視，其茶產業也得到了相應的發展。但就目前來看羊樓洞磚茶的知名度遠比不上一些被人們熟知的省外茶，如杭州的西湖龍井、安徽的黃山毛峰、江蘇的碧螺春等名茶。羊樓洞磚茶雖然歷史悠久且茶色香醇，但在中國目前的茶葉市場上并不占優勢。這種現象除了與羊樓洞磚茶品牌廣告宣傳力度不夠以外，也與其茶葉包裝設計與制作水平有著不小的聯系。

隨著近幾年赤壁市經濟的快速發展，羊樓洞磚茶在其包裝設計上有一定的進步，但也存在以下問題。目前，羊樓洞地區茶葉市場上最常見的茶葉包裝主要是以牛皮紙袋、紙盒以及各種復合袋所構成的簡單包裝（如圖4）。這些材料能夠滿足茶葉包裝的基礎性要求，如防潮防濕、留香保質等。但整體包裝上趨于設計簡單，不夠精美，且缺乏本土地域文化特色元素，在目前的茶葉市場上無法感受到其濃厚的“特產風格”，這不僅降低了磚茶產品自身的附加值，同時也難以達到現代消費者對茶葉產品的需求。其中部分茶商為便捷直接購買市面上銷售的茶葉包裝成品，使得產品與包裝之間缺乏聯系。另外一些經過簡單設計的羊樓洞磚茶包裝，呈現圖案式樣大同小異，缺乏地域文化元素，材質風格單一等現象。茶產品包裝若過于簡單且缺乏新穎性，往往會影響茶葉的銷售和經濟效益。目前市場上那些暢銷名茶的包裝都具有形式新穎獨特、色彩艷麗、包裝技術先進、地域屬性強烈等特點。羊樓洞磚茶包裝除了要吸收這些知名茶包裝的優點以外，還應在此基礎上發揮其自身優勢，發展具有其地域特色的茶產品包裝。

3 地域文化在磚茶包裝設計中的具體應用與分析

茶葉是地域性很強的商品，生產地與茶樹品種的不同，在包裝上可以形成顯著的地域性特色。在進行羊樓洞磚茶外觀包裝設計時，需明確其設計定位，有意識地把當地文化符號元素進行藝術化概括與提煉加工處理，并加以科學合理的組合，賦予它們新的生命力[6]，使其地域特色能夠通過包裝設計中的文字、圖形、色彩等方面充分體現出來。這些具備本土特征的文化元素在磚茶包裝設計中的應用，不僅可以提高磚茶的文化價值，也一定能使產品獲得更多消費者與現代市場的認可。

3.1 設計定位

在進行磚茶包裝設計之前，首先要做的就是明確包裝設計的定位，這是前期設計構思的重要依據，一般來說，包裝設計定位是通過品牌定位、產品定位、和消費者定位這3 個方面共同實現的。所以既要依據磚茶的品牌個性，還要了解并分析產品消費市場和消費者的需求。絕大多數消費者往往會通過包裝來判斷產品品質的好壞，選擇正確合適的包裝定位，在提升產品層次與吸引力外，也有利于品牌形象的樹立。磚茶包裝設計定位要結合商品屬性、檔次、銷售地區和消費對象來決定設計因素與構成，正確的定位會給產品帶來更大的市場效應[7]。

磚茶主要是以黑茶作原料經過高溫高壓蒸壓而成，現在也有用紅茶為原料制作而成的米磚茶。其以“味醇、香馨”而久負盛名，自古以來都暢銷國內外。磚茶由于受羊樓洞地區適宜茶葉生長的自然環境影響，形成了醇甘耐泡，含有維生素、礦物質、蛋白質等豐富營養成分的特點。長期飲用磚茶有助于調節脂肪代謝促進人體消化，化膩健胃殺菌消炎，抗氧化降血壓血糖以及抗癌的作用，極大程度上符合了現代人們的日常生活需求。磚茶的消費者定位主要是針對喜愛喝茶的中老年層、商務人士以及講究養生的年輕時尚類人士。

在創作羊樓洞磚茶包裝時，整體構思要以羊樓洞傳統文化為核心，結合當地著名自然風光、神話傳說等地域文化元素進行定位。設計定位時要大膽創新，可嘗試多種風格結合磚茶傳統文化的設計形式使得產品整體更加具有故事性。

3.2 文字、圖形與色彩的設計

文字是傳達商品信息的重要因素之一，在優秀的包裝設計中，文字設計也同樣備受關注。好的文字設計就像一個窗口，能夠給消費者展示商品的價值與屬性，表達促銷功能，還能通過文化認同和視覺設計來激發消費者的興趣，是生產商和消費者之間不可缺少的溝通紐帶。在中國，茶具有很強的民族性和傳統性特征，而同樣歷史悠久且藝術與觀賞性極高的漢字書法可以將茶文化的氣韻充分表現出來[8]。而語言作為文化載體，承載著一個族群在長期的歷史過程中積累下來的大量文化信息。漢語中的各種方言是獨特地域文化的重要載體和表現形式，是中國傳統文化及地區文化的活化石，有著重要的保護與傳播價值[9]。因此，選用書法字體與羊樓洞本土方言文化作為磚茶包裝的視覺元素是非常合適的。可以將羊樓洞特色方言文化進行提煉與概括，結合漢字書法運用到磚茶包裝上，不僅可以體現獨特的地域文化，更能給羊樓洞茶葉包裝設計增添地方文化屬性，展現中國傳統文化的魅力。

圖1 帽盒茶

圖2 磚茶包裝

圖3 火車頭商標

圖4 羊樓洞磚茶包裝

包裝設計信息傳達的主要媒介為圖形設計，圖形的豐富運用能夠使產品在視覺上更加形象生動。優秀的圖形設計，可以準確地向人們傳達出包裝品牌的文化內涵。在進行磚茶包裝圖案設計時，需將地域文化相關元素借助圖形來充分傳達羊樓洞磚茶的地域性與民族性，體現其文化內涵與意境。比如在磚茶包裝的不同設計形態上，可以嘗試應用具象圖案進行再設計。選取最能凸顯羊樓洞地域文化特征的元素，其中包括觀音泉、松峰山、茶溪花海、楠竹林等。通過對這些代表元素進行精細巧妙的構思與繪制，從而體現出設計者對地域傳統文化與大自然的敬畏和對祖國大好河山的熱愛之情。同時要在羊樓洞悠久的茶文化基礎上，運用現代設計理念進行創新性設計。學會利用夸張對比、打散重構及簡化概括等現代設計手法加以重新組合，從而設計出有著新穎的設計語言且符合羊樓洞包裝地域特性的設計。設計師只有深入了解其背后蘊含的文化意義，才能將要表達的內容準確無誤地通過包裝傳達出來。

色彩是包裝設計中最為顯性的要素，與圖形設計一樣能大量吸引消費者的關注。色彩在美化商品包裝的同時也起到了傳達商品調性和樹立品牌形象的作用。在包裝設計中，好的色彩設計能使產品在現代消費市場上脫穎而出，極大程度上增加消費者們的購買意向。在進行磚茶包裝的色彩設計時，要在確立其主要形象色彩的基礎上，加以相關輔助色合理進行色彩搭配，讓包裝視覺效果豐富的同時更加統一和諧。市面上的羊樓洞磚茶包裝色彩普遍著色單一，沒能使色彩設計與羊樓洞磚茶品牌文化和產品定位準確地結合起來。因此在羊樓洞磚茶包裝設計的色彩選用上，可以根據其相關背景與信息嘗試選用一些較純質莊重，并且能夠給消費者帶來強烈視覺效果的色彩作為包裝主體色，如中國風強烈的黑白紅三色及金銀色之間的搭配組合等。同時加配一些可以代表產品特性的輔助色彩進行調和與創作。對于羊樓洞磚茶包裝設計色彩方面的認知，不能只停留在對現成色彩的提取上，還要在原有的色彩基礎上加入現代包裝流行色進行再設計。色彩運用要精練，給人以生動有趣、清新自然的感受，從而使羊樓洞傳統茶文化與包裝緊密結合，把磚茶文化用特殊的方式展現在人們眼前。

3.3 包裝材質的選用

在磚茶的包裝設計中，材質選用也是至關重要的。不僅需要從功能、環保角度出發合理選材，還需要從藝術審美和地域文化特色方面對材料進行設計與加工，包裝環保美觀而有新意，選材非常關鍵。在市場上人們所熟知的一些常用環保材料通常有竹質、鐵質、紙質、陶瓷、樹木和植物混合材料、PVC 材料等，如果將這些材料加以巧妙運用，可以產生美觀實用的效果[10]。在不影響安全和質量的前提下設計出成本相對較低且符合當代藝術審美的包裝是每個商家最理想的要求。同時茶葉自身所屬特性與簡潔典雅的包裝風格最為符合，但怎樣在包裝中做到以少勝多，使其在簡約典雅中不失文化內涵，是人們必須要思考的問題。因此在羊樓洞磚茶包裝材質的選用上，可以考慮借助一些天然材質進行包裝與設計，如科學利用羊樓洞松峰山上茂密生長的楠竹作為包裝材料等。這不僅展現出羊樓洞磚茶包裝設計淳樸自然又現代感十足的風格，也巧妙呼應了磚茶產品天然環保與健康的品質。

楠竹作為茶葉包裝的常用綠色包裝加工制作原材料之一，其低成本、耐變形與高性價比的特點備受茶葉包裝生產和銷售商家的青睞，故羊樓洞磚茶包裝選擇以竹質茶葉包裝為主。天然的竹質包裝不僅能做到外觀獨特新穎，而且相比鐵質、陶瓷包裝成本更低更加環保耐用。此外，竹質茶葉包裝更有助于產品地域特色部分的展示，有利于廣大消費者了解該產品。

4 關于磚茶包裝設計與地域文化相結合的幾點建議

4.1 挖掘地域文化精神

在茶葉包裝設計開始之前，要對該地的地域文化與精神內涵進行深刻理解和探究，并運用文字、圖案及色彩等系統設計來表達本土文化的精髓。只有對地域文化精神進行充分理解與學習后，才能不斷地開拓人們對于個性化及差異化的茶葉包裝設計的理念，提高消費者對產品的認同感，幫助人們保護和傳承該地區的文化內容，促進當地旅游行業的全新發展[11]。

4.2 結合現代設計理念

隨著現代社會的發展，傳統的包裝設計已經逐漸不能適應時代發展的需求，人們開始越來越多地去關注那些將傳統文化與現代設計理念相結合的設計作品。現代設計理念強調設計的創新性，反對一味地模仿甚至抄襲。作為設計從業者應該做到及時轉變設計思維，將現代設計理念與設計元素運用到具體的設計方案當中，從而最大化地滿足當代消費者對于產品個性化、多元化的需求。

4.3 加強綠色環保意識

環保意識和環境質量是衡量一個國家和民族文明程度的重要標志。“增強綠色環保意識，倡導綠色生活”是當代設計的重要理念之一，綠色環保是所有行業必須遵循的前提，在茶葉包裝設計中也不例外[12]。所以，除了豐富多彩的外觀包裝設計以外，還需要考慮包裝運用的材料是否符合國家可持續發展的理念，避免對形式主義過度包裝的一味追求，從而提升磚茶文化的價值與意義，使產品獲得更多消費者與市場的認可，促進傳統茶文化的發展。

5 結語

隨著全球化進程的推進，文化發展呈現出多元化的發展現狀，人們開始更加注重精神世界與文化的傳播。那些帶有濃厚地域文化特征的視覺要素和傳統文化寓意的包裝設計更加被現代消費者認同與接受。現代茶葉包裝設計中地域文化的融入既需要深入挖掘傳統文化因素，也需要以與時俱進的創新思路設計出更具有當代地域特色的茶葉包裝設計作品。一個好的茶產品包裝設計，不僅需要產品本身在消費者們心中有一定的影響力，還需要通過設計者從產品所蘊含的人文思想精神及包裝結構、材料工藝等多個設計方面給消費者留下深刻的印象[13]，從而引發人們對該產品和其生產地的喜愛與向往。只有不斷探索新的設計發展方向，才能設計出新穎、實用且優秀的包裝，這樣的包裝設計在促進產品銷售的同時還能將當地的特色文化、風土人情潛移默化地傳達給人們，從而帶動該區域的文化傳播和經濟的繁榮發展。