文旅融合視域下茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

嚴可欣 林瀅瑩 陳美端 童話 蔡毓靈

（福建師范大學旅游學院，福建福州 350108）

時代發(fā)展帶來需求側(cè)的迭代升級，人們的消費訴求從滿足基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神享受，文旅產(chǎn)業(yè)也應運而生。在文化和旅游這一“詩與遠方”的相互融合下，文旅產(chǎn)業(yè)響應了游客對文化消費的訴求，更好地滿足了人們對于精神文化產(chǎn)品的消費需求。同時，在滿足游客需求的過程中，文旅產(chǎn)業(yè)也隨著需求側(cè)的升級而不斷優(yōu)化著自身的供給側(cè)，與人們對美好生活的向往協(xié)同發(fā)展。

在文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文旅融合的一種物質(zhì)呈現(xiàn)形式，受到了學界和商界的廣泛關(guān)注。其中，茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有較強的本土屬性特征，可為中國本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計提供良好的案例基礎(chǔ)[1]。然而，市場上現(xiàn)有的大量茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在設(shè)計與產(chǎn)品理念脫節(jié)的現(xiàn)象，產(chǎn)品本身的可讀性、敘事性不強，文旅融合浮于表面，且產(chǎn)品外包裝的設(shè)計模式化、同質(zhì)化嚴重，缺乏以理念為指導思想的異質(zhì)化設(shè)計。基于以上存在的現(xiàn)實問題，文章以南平市茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，從多模態(tài)隱喻理論的視角出發(fā)，深度剖析地方文化屬性與產(chǎn)品之間的結(jié)合點，在此基礎(chǔ)上提煉出設(shè)計思路，并在設(shè)計實踐中呈現(xiàn)文化內(nèi)涵與設(shè)計元素的有機結(jié)合。

文章旨在通過對南平市茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行實踐論證，探尋在文旅融合視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在創(chuàng)意設(shè)計層面的提升路徑，為其他文旅創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計提供借鑒意義。

1 多模態(tài)隱喻理論

隱喻一詞起源于語言學，最初被認為是語言的修辭表達方式。George Lakoff 和Mark Johnson 在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻實際上是一種思維方式和行為方式。在此之后，F(xiàn)orceville[2]認為隱喻不僅可以在語言中構(gòu)建，而且可以由非語言符號表達其意。因此，他將被用于語言學研究的隱喻概念拓展到了圖像隱喻研究當中，提出多模態(tài)隱喻。

1.1 多模態(tài)隱喻的定義

模態(tài)即用某一感受過程來表達的符號系統(tǒng)。Forceville 將模態(tài)細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、接觸[3]。

單模態(tài)隱喻定義為源域及目標域只使用或主要使用一種模態(tài)來表現(xiàn)的隱喻。而多模態(tài)隱喻指的是源域及目標域分別使用或者主要使用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，也可以說是由兩種或更多的模態(tài)自由組合參與建構(gòu)的隱喻。

1.2 多模態(tài)隱喻的研究與運用

起初，F(xiàn)orceville 注意到多模態(tài)隱喻在廣告設(shè)計中的應用，他從多模態(tài)隱喻在廣告中的10 種運用中得出，多模態(tài)隱喻由于使用了更多感官的模態(tài)，相比于單一的語言隱喻更加容易被理解，同時借助圖像、聲音和音樂來表現(xiàn)的隱喻能表達更直接、更強烈的感情[4]。在之后的實踐中，多模態(tài)隱喻被大量運用于廣告、動漫、音樂和電影當中[5-6]，借其他熟知的事物來提升共情力，傳達更加生動的情感。多模態(tài)隱喻的運用存在體裁上的區(qū)別，如廣告中的多模態(tài)隱喻，通常都趨向于傳達商業(yè)信息，因此多模態(tài)隱喻的運用需要考慮其所運用的領(lǐng)域[4]。

在女性產(chǎn)品設(shè)計中，通常使用暖調(diào)、明亮的顏色轉(zhuǎn)喻女性溫柔、嫵媚的特性[4]。隱喻已被運用至產(chǎn)品設(shè)計中，但多使用的是單模態(tài)隱喻，較少使用多模態(tài)隱喻。有學者[7]提出多模態(tài)隱喻應用于產(chǎn)品設(shè)計方面的可行性，并歸納了3 種多模態(tài)隱喻應用的形式：①以圖像置換為主要表現(xiàn)形式；②由兩種模式參與構(gòu)建；③由3 種模式配合形成。在經(jīng)典隱喻理論中，強調(diào)源域和目標域都應是具體的事物。然而在大量的多模態(tài)隱喻研究中，有形實體往往擔當源域，通過轉(zhuǎn)喻激活所要映射的抽象的目標域[3]，即目標域可以是抽象的、概念性的事物。

在目前具有抽象目標域的隱喻產(chǎn)品設(shè)計當中，通常選擇淺層事物或是事物所具有的屬性作為目標域，使產(chǎn)品缺乏更深層次的文化意蘊。因此筆者認為，文旅融合下的產(chǎn)品設(shè)計應選擇文化作為產(chǎn)品的目標域，發(fā)揮多模態(tài)隱喻所具有的共情能力，更好地促進文化和旅游在產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新。

2 南平市文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀分析

南平市有優(yōu)質(zhì)的茶文化資源和紅色文化資源，茶文化和紅色文化是南平市兩個重要的文化名片。該市是福建省茶葉的主要生產(chǎn)地，茶葉播種面積超過39 800 hm2，其品種豐富且地域性強，各區(qū)縣根據(jù)不同的區(qū)位條件，因地制宜地種植了不同品種的茶葉，見表1。其中，武夷大紅袍知名度最高，然而也因其“一枝獨秀”的高知名度，大紅袍在受益于高知名度的品牌效應紅利的同時，也削弱著其他茶葉的銷售優(yōu)勢。茶葉銷售出現(xiàn)了地域不均衡問題，產(chǎn)生了“大紅袍強，其他茶葉弱”的虹吸效應，影響了南平市共同富裕的進程。

閩北是福建革命的發(fā)源地之一。革命戰(zhàn)爭時期，以方志敏為首的革命烈士帶領(lǐng)閩北人民展開頑強的斗爭，其所著的《可愛的中國》等紅色文化資源至今仍然煥發(fā)獨特生機。然而，南平市的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多僅具有觀賞的功能，且缺乏獨具南平文化特色的產(chǎn)品設(shè)計，這不僅無法滿足游客深層感知的需求，也無法滿足游客對于異質(zhì)化和本土化的旅游產(chǎn)品的需求。

目前，南平市的茶文旅產(chǎn)業(yè)處于起步階段。2020 年在南平市舉辦的武夷山茶博會上諸如“互聯(lián)網(wǎng)+斗茶”、互動性斗茶活動等多種創(chuàng)新式的茶藝項目上演。但與多元化的茶文旅項目不同的是，南平市的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品偏少，眾多產(chǎn)品設(shè)計仍停留在一味追求奢華、過度包裝的層次上，設(shè)計缺乏深層次的文化內(nèi)涵，南平獨具特色的茶文化和紅色文化與旅游的融合無法在茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品上得到良好體現(xiàn)。同時茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一，消費者的多元化需求無法得到滿足。這些問題使得茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品難以成為文旅融合的良好載體，產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新難以落到實處。

表1 南平市茶葉品種分布概況

3 多模態(tài)隱喻理論在南平市茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的應用

3.1 “茗心”品牌茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計

通過調(diào)查整合南平市的茶文化資源和紅色文化資源，在文旅融合視域下，設(shè)計出了“茗心”品牌茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品。該品牌系列產(chǎn)品側(cè)重以視覺呈現(xiàn)將文化和旅游相融合，通過圖像+文字相結(jié)合的形式將茶文化和紅色文化融入產(chǎn)品設(shè)計當中。在Forceville看來，這應屬于圖像多模態(tài)隱喻中的文字—圖像隱喻（VPM）[8]。

3.2 多模態(tài)隱喻理論在“茗心”品牌設(shè)計中的應用

“茗心”品牌系列產(chǎn)品通過轉(zhuǎn)喻將多重源域分別映射到不同的目標域上（圖1），完成“理念融入設(shè)計，設(shè)計展現(xiàn)理念”的動態(tài)呈現(xiàn)過程。將圖像設(shè)計的4 個不同維度：元素、色彩、文字和材質(zhì)作為源域，通過轉(zhuǎn)喻激活全域旅游理念、紅綠融合理念、紅色愛國理念和生態(tài)環(huán)保理念這4 個目標域，使產(chǎn)品成為承載文化內(nèi)涵的良好載體。

3.2.1 以元素轉(zhuǎn)喻全域旅游理念“茗心”品牌系列產(chǎn)品整合南平市全域的旅游資源、茶文化資源和紅色文化資源。在“茗心”品牌LOGO（圖2）設(shè)計當中，提取出武夷山玉女峰、茶葉和紅絲帶分別作為全域旅游資源、茶文化資源和紅色文化資源的代表性符號元素，將武夷山作為南平全域旅游的IP，茶葉作為南平全域茶種的形象，紅絲帶作為方志敏式的紅色愛國理念的表達，把視覺形象作為符號的能指，指向南平市全域旅游理念。在不同茶葉種類的裝飾設(shè)計當中（圖3），提取出茶葉產(chǎn)地名稱、茶葉產(chǎn)地景點、茶葉品種名稱中的元素作為裝飾，如從松溪縣中提取溪流元素；從光澤縣景點紅軍亭提取紅軍亭元素；從碎銅茶中提取出碎銅元素。通過LOGO 設(shè)計和茶種裝飾元素設(shè)計，轉(zhuǎn)喻南平市全域旅游的理念，將一縣一品、全域發(fā)展的扶貧理念落實到產(chǎn)品設(shè)計層面上。

圖1 “茗心”產(chǎn)品中的源域和目標域

圖2 “茗心”品牌LOGO

圖3 茶種釋義卡片

3.2.2 以色彩轉(zhuǎn)喻紅綠融合理念 色彩具有情感化的特征[9]，能有力地傳達出產(chǎn)品所要表達的語言，給予消費者較強烈的感知。在物與色彩的聯(lián)想上，紅色與紅色文化相關(guān)性最高，能觸發(fā)消費者深深的愛國之情，同時綠色與茶葉相關(guān)性最高，因此選取紅色和綠色作為“茗心”品牌設(shè)計的主要色彩。在“茗心”品牌LOGO 當中，茶葉采取黑色剪影設(shè)計，光學的角度認為黑色包含所有顏色，因此茶葉剪影實則象征對不同茶種包裝顏色的包容，這種手法有助于緩解互為互補色的紅色和綠色在配對時的不和諧感。接著對玉女峰的輪廓進行描邊，山體大量留白凸顯紅色絲帶的視覺效果。

圖4 “茗心”品牌釋義海報

圖5 不同茶種包裝

圖6 紙質(zhì)便攜奶茶包

圖7 茶葉罐

如圖4 的LOGO 具象化釋義海報，在大面積的低飽和度綠色背景中設(shè)計出蜿蜒細長的紅色，能達到令消費者眼前一亮而不至于過分沖突的效果。回歸色彩本身，低飽和度以及低明度的紅色和綠色相互配對，能在一定程度上削弱互補色間的沖突，保留了二者相互配對融合時的驚艷感。該設(shè)計將紅色文化和茶文化在視覺層面做了一個良好的融合，通過色彩轉(zhuǎn)喻紅綠融合理念。

3.2.3 以文字轉(zhuǎn)喻紅色愛國理念 用圖像和文字兩個模態(tài)作為可視化的源域，文字可以輔助圖像進行轉(zhuǎn)喻，使目標域更好地被理解。“茗心”品牌LOGO 用宣傳標語“南得品茗，心享安平”作輔助解讀，意為“難得有機會來到南平品嘗香茗，品嘗茶中蘊含的心意和愛意，盡情享受這份安逸和平靜”。

同時，在對LOGO 進行具象化釋義的海報上，該設(shè)計加入了節(jié)選自方志敏烈士《可愛的中國》的一段文字：

“如果我還能存活，我生命的每一天是為了可愛的中國。”

這一具有地方愛國理念的文字，輔助強化了海報上方志敏烈士的剪影、紅絲帶等圖像元素，展示了方志敏式的愛國理念。在不同茶種的包裝設(shè)計方面（圖5），該作品圍繞“愛”的主題，在文字方面展開設(shè)計，將愛家鄉(xiāng)、愛人民、愛茶葉和愛環(huán)保融入一縣一品茶當中，通過文字傳達紅色愛國理念。將文字作為源域，轉(zhuǎn)喻紅色愛國理念。

3.2.4 以材質(zhì)轉(zhuǎn)喻生態(tài)環(huán)保理念 隨著消費者的社會責任感增強，消費者會傾向于選擇材質(zhì)上更加低碳環(huán)保的產(chǎn)品[10-11]。“茗心”系列所有的一次性產(chǎn)品包裝都選擇紙質(zhì)材料進行制作，如紙質(zhì)便攜奶茶包，見圖6。最大程度上減少對環(huán)境的污染，實現(xiàn)生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。在茶葉罐等（圖7），具有儲物功能的相關(guān)產(chǎn)品的材料上則使用錫或瓷等材質(zhì)，在確保不影響茶葉品質(zhì)的情況下，通過設(shè)計塑造產(chǎn)品的美觀性，進而提高產(chǎn)品的重復利用率，延續(xù)茶葉罐的儲物功能，以減少浪費，從而踐行生態(tài)環(huán)保理念。通過這種材質(zhì)上的設(shè)計轉(zhuǎn)喻生態(tài)環(huán)保理念。

4 基于多模態(tài)隱喻理論的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

將多模態(tài)隱喻理論運用進產(chǎn)品設(shè)計當中，產(chǎn)品可呈現(xiàn)普遍性、敘事性和鮮活性的特征。這種特征將分別為理念可視、產(chǎn)品可讀和品牌忠誠賦能。

4.1 普遍性為理念可視賦能

普遍性指的是多模態(tài)隱喻的源域和目標域往往來源于可感知的事物，即“具體是具體”這一隱喻機制的普遍性[3]，這樣的普遍性隱喻機制在促銷產(chǎn)品的營銷設(shè)計中尤為常見[12]。在“茗心”產(chǎn)品的設(shè)計當中，4 個源域和其對應的4 個目標域都可以通過簡單的思考和聯(lián)想得到，這種普遍性的特征讓“茗心”產(chǎn)品的文化內(nèi)涵可視化。在有形的實體產(chǎn)品設(shè)計當中，可依據(jù)文化內(nèi)涵的特征選擇其所需要依附的設(shè)計維度，通過源域和目標域的可聯(lián)想性，傳達出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。這種簡單的聯(lián)想可降低大腦處理信息時的難度，以增強消費者在初見產(chǎn)品時的記憶，使獨特的文化內(nèi)涵通過一個簡單的方式讓消費者感知。因此，將多模態(tài)隱喻理論運用進產(chǎn)品設(shè)計當中，可使獨特產(chǎn)品具有普遍性的特征，使消費者做一個簡單的感知聯(lián)想，為理念可視賦能，并能加深消費者對產(chǎn)品的第一印象。

4.2 敘事性為產(chǎn)品可讀賦能

非語言模態(tài)具有時空序列特征，通過視覺延伸構(gòu)建一個具有敘事性的故事場景[13]。“茗心”品牌以方志敏式的紅色愛國故事為主線，運用多重源域共同傳達一個圍繞“愛”的品牌故事，通過故事引起消費者較強烈的興趣。當消費者被產(chǎn)品吸引時，視覺上的延展性所構(gòu)建的故事將持續(xù)對消費者產(chǎn)生吸引力，引導消費者深入了解該產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計當中，產(chǎn)品故事可作為目標域，通過設(shè)置多重維度的源域來展示一個完整的故事，賦予產(chǎn)品較強的敘事性，解決以往在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計上，因產(chǎn)品內(nèi)涵不足、故事性不強，而導致無法對消費者產(chǎn)生持續(xù)吸引力的問題。這種敘事性的特征為產(chǎn)品可讀賦能，為品牌忠誠提供良好的基礎(chǔ)。

4.3 鮮活性為品牌忠誠賦能

鮮活性與敘事性密切相關(guān)，圖像模態(tài)中有形的源域具有直觀可視化的空間維度，傳達傳統(tǒng)語言模態(tài)所無法表達的情感，給予受眾較強的感染力[3]。隱喻設(shè)計不止要讓消費者看到產(chǎn)品本身，更要引導消費者看到在產(chǎn)品本身之上的，產(chǎn)品所要傳達的理念和情感[14]。“茗心”品牌將理念融合進設(shè)計，通過多維度設(shè)計構(gòu)建一個方志敏式的紅色愛國故事，傳達出強烈的紅色大愛情懷。因此，將多模態(tài)隱喻理論運用在產(chǎn)品設(shè)計當中，不同維度的設(shè)計所共同構(gòu)建出來的故事具有直觀可視化的空間維度，能讓消費者感受到更加立體的故事情境，較深刻地向消費者傳遞設(shè)計表征下所蘊含的情感。同時，品牌下所擁有的更加多元化、異質(zhì)化的產(chǎn)品種類，能從多個方面刺激消費者的不同需求，給予消費者多重感染力，持續(xù)對消費者的品牌情感進行建構(gòu)，為消費者的品牌忠誠賦能。

5 結(jié)語

基于南平市武夷大紅袍“一枝獨秀”而產(chǎn)生的虹吸效應、南平紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品本土特色較弱、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一、文旅融合浮于表面等現(xiàn)狀，筆者提出運用多模態(tài)隱喻理論進行產(chǎn)品設(shè)計，以元素、色彩、文字、材質(zhì)轉(zhuǎn)喻方志敏式的紅色愛國文化內(nèi)涵，為茶文化和紅色文化這兩個南平特色文化名片與旅游文化在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計層面的融合提供創(chuàng)新思路。同時文章通過對南平市茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行實踐論證，得出運用多模態(tài)隱喻理論的設(shè)計可使產(chǎn)品具有普遍性、敘事性和鮮活性特征的結(jié)論，從而創(chuàng)造出記憶度高、敘事性強、情感渲染力強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌。吸引消費者的注意力，引導消費者深入了解該產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品品牌中所蘊含的情感，從而構(gòu)建消費者的品牌忠誠。文章希望能通過茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品這種創(chuàng)新性的實踐論證，為中國本土化設(shè)計和其他文旅創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計提供借鑒意義，為文旅產(chǎn)業(yè)的融合提供設(shè)計層面上的有力支持。