新時代非遺文旅產品開發模式的研究

李雅倩

（湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012）

非物質文化遺產是一種傳統文化，它是悠久的歷史長河當中，通過各民族先輩日常生活的應用，世代相傳至今的文化財富，蘊含豐厚的文化底蘊。非物質文化遺產逐步成為學界的重要話題，越來越多的國人了解到了非物質文化遺產在其發展和傳承過程中所具有的獨特價值。然而，中國的非物質文化遺產仍面臨著巨大的挑戰，究其根本原因，在于非物質文化產業的背景與現代經濟社會不再協調，其保護和傳承遇到了困難。

“非遺保護”是時代的產物。對于非物質文化遺產的保護和傳承過程，在注重史實的同時，應當加入當代人的解釋，也就是說要有所創新。在人類未來即將轉入的智能型知識社會中，經濟和文化是一體的，不能將文化與經濟分割對立，而應該加強跨學科的學習和研究[1]。將非物質文化遺產產業與現代社會生產生活方式結合起來，實現創新型發展，是當今社會文化背景下非物質文化遺產保護與傳承的新路徑。基于此，一些學者將目光投向非遺元素本身的實用意義，實現其消費價值，研究非遺元素與旅游文創相結合的保護模式，進而探究非遺文旅產品的開發模式，文章從實證研究角度對于這種保護模式進行了探討分析。

1 新時代非遺文旅產品的設計研究概況

1.1 研究背景

隨著人民生活水平的提高和消費能力的增強，旅游已經成為人們日常生活中的重要組成部分，對于文化消費的需求也日益增加，而旅游是文化消費的重要市場。由此可見，推進文化和旅游深度融合勢在必行。近年來，文化創意產業逐漸成為世界各國最為關注的產業之一，在全球化浪潮中影響了眾多國家和地區的經濟文化發展，并以獨特的形式和運作方式與其他產業發生著廣泛而復雜的聯系[2]。

作為21 世紀具有明顯發展前景的產業，文旅產品的設計開發也愈發流行。充分開發非物質文化遺產的文化資源并將其轉化為創意源泉，設計非遺文創產品，有利于提高核心競爭力，同時也能賦予非物質文化遺產新活力[3]。基于此，有學者[4-5]認為，非物質文化遺產本身帶有地域特色，以非物質文化遺產為文化內涵的創意衍生具有當地特色旅游資源的文旅產品，是特色文化融入人們日常生活的過程，是牽動人們文化情懷的方式，能創造出新的時代價值、有效保護和傳承非物質文化遺產。

1.2 研究現狀

國外研究學者Netleford[6]提出非遺在傳承和創新中存在的問題，并指出非遺演化出現的衰變現象，倡議應該重視非遺的傳承和創新。Artese 等[7]提出利用多媒體對非遺管理的框架體系。除此之外，Vandive[8]也在其著作中將工藝知識作為非物質文化遺產，并以案例方式介紹了烏茲別克斯坦Samarkandtiles 和傳統的陶瓷的相關保護案例，以這些傳統的手工藝來呼吁更多的人保護和傳承這些失傳的手工藝，充分利用非遺的人文和經濟價值，更好地傳承和創新這些遺產的文化價值和文化內涵，借以促進非物質文化遺產保護。Dagnino 等[9]提出利用數字化的創新方法，來對非遺的教育和傳承進行創新性和突破性的改變。

意大利政府為了促使非物質文化遺產適應新時代的發展，開展了生態旅游、文化旅游等新興旅游項目，并不斷加強對西西里傀儡戲的保護，木偶已經成為西西里島最負盛名的文創產品，吸引了各方游客。除意大利以外的其他西方國家偏向于將非物質文化遺產對公眾進行展示，文物結合旅游文創產品的研究熱度較高，鮮少研究非物質文化遺產與旅游文創產品開發模式。例如英國大英博物館將博物館其他文物的特征融入小黃鴨的文創產品設計，以及法國盧浮宮通過推出移動應用的方式來打造旅游文創產品的概念。亞洲國家例如日本和韓國則研究較早，也較為深入和全面。近些年韓國借助影視作品的影響力，結合非遺元素開發相關的旅游文創產品，如面具、玩偶等，吸引各地游客，使得韓國旅游市場蓬勃發展。日本在旅游文創產品開發方面不但很好地傳承了日本的技藝與文化，更是通過各種新型科學技術、新型設計理念等一系列創新手段使旅游文創產品創造出經濟價值[1]5-6，[10]7。中國的文旅產品設計以故宮文旅產品（圖1）為主，通過與人們高頻次的品牌合作，運用生活化的方式，以皇家文化為創作之根，創新性開發出朝珠耳機、小格格書簽、故宮人物U 盤、團龍團鳳鼠標墊以及故宮系列睡衣等等。

圖1 故宮文創產品

圖2 鹽水鴨別針

圖3 “上新了·故宮”文創旗艦店在售文創產品

南京科舉博物館推出的“鹽水鴨別針（圖2）”給大家的第一反應就是“撲哧”一笑。它的設計一改常見的“體育跑道”形狀，把整個輪廓改成一只煮熟的鹽水鴨，鴨掌、翅尖、翅中這些可以賣出好價錢的“部件”已經去掉，長脖子往看不見的“鉤子”上一穿，鴨頭就耷拉在另一邊，尖尖的鴨屁股也表現出來——這可是不少食客的“心頭好”。整只鴨子就像剛從鹵菜店拎出來的一樣。

非遺文旅產品的設計與開發在中國尚處于起步階段，但逐漸受到政府的重視。有關部門出臺了相應政策，提出要將文創產品結合民族特色和地域特色的傳統文化，要支持非遺旅游文創品牌的創立。相關部門也組織了一些非遺文創比賽，參賽者需要深入挖掘非物質文化遺產的價值內涵和要素，開發出承載非遺故事的旅游文創產品[10]。正如弗雷德里克·杰姆遜[11]所說：“經濟的文化化與文化的經濟化常常被認為是如今眾所周知的后現代性的特征之一。”經濟與文化本身就不可分割，消費者也越來越關注產品的文化背景，而不僅僅是使用價值。紀錄片《我在故宮修文物》、文博探索類節目《國家寶藏》以新穎的形式讓更多觀眾懂得欣賞文物、保護文物，以故宮元素做相關文創設計的文化創新類節目《上新了·故宮》更是廣受好評，與之關聯的非遺文創淘寶店鋪也應運而生，更多文旅類產品問世（圖3）[10]7。

圖3（a）黃銅設計靈感來自元代畫家錢選《八花圖》中的其中4 朵，色澤馥郁，質地精致，匠心工藝，精選材質盒設計，流蘇吊墜，精美搭配。

圖3（b）盲盒香薰蠟燭設計靈感源自慈寧宮斗匾、孝莊太后和順治皇帝的畫像，將親情與愛情都融入在這款蠟燭的外觀設計中，從而給用戶帶來了一個有溫度的文創產品，產品包裝采用雍容大氣的紅色禮盒，打開禮盒就可以看到形象各異的古代人物動漫畫像，畫像十分可愛軟萌，俏皮感油然而生。

2 非遺文旅產品發展問題分析

通過對非遺旅游文創相關文獻的比對分析得知，大部分學者認為近年來中國非遺旅游文創產業發展取得了一定的成果，但也存在一定問題。

2.1 非遺文旅產品缺乏文化內涵和創意設計

在目前從事文化創意產品設計的這些設計師所接受的教育體系培訓中，缺乏對于文化遺產的深入了解。中國的設計本應立足于本土文化，但習慣采用西方文化中的元素進行設計、模仿西方風格的設計師比比皆是，在基于中國傳統的設計作品中，設計師們通常只是將圖形和概念運用于表面，深入挖掘文化內涵的設計師屈指可數[12]。文創產品本是景區的名片，具有很強的地域特色、民族特色和景區特色，它對游客具有較強的吸引力和推介力。盡管很多地區開始重視非遺旅游文創產品的開發，但這些產品設計上缺乏文化內涵、加工粗糙，幾乎千篇一律，缺乏個性和新意，特色度低，無法將非遺本身所具有的文化價值及其獨特性很好地展現出來，整體設計和制作水平有待進一步提高。由此可以發現，同質化嚴重是目前非遺旅游文創產品發展中存在的普遍現象。

2.2 非遺文旅產品缺乏時代性

非遺文創產品是經過千百年來流傳下來的時代產物，結合那個時代的審美和背景自然而然地產生，具有較強的年代感。但是隨著時代的發展和人們審美水平的提升，非遺文化因為地域文化和時代文化的不同，會和當代人們的審美需求產生沖突。調查市場現有產品可以發現，目前絕大多數的文創產品缺乏時代特色，墨守成規遵循著原有的設計形式，盡管這樣能夠完整地保存原有非遺產品的文化內涵和特色，但也會給追求新穎和創意的當代消費者一種滯后的年代感，缺乏較強的非遺產品認同感[13]。

2.3 非遺文旅產品市場競爭力不足

隨著互聯網技術的發展，很多游客開始通過互聯網社交平臺分享自己的體驗心得，網絡營銷開始占據越來越重要的位置。但是很多地區依舊采用傳統的營銷模式推廣非遺旅游文創產品，大多數研究和產品開發機構在品牌結構、品牌設計和營銷意識方面都比較薄弱[14]。市場上的文創產品良莠不齊，不僅缺乏成熟的產品包裝設計和良好的質量，而且缺乏有效和完善的營銷與推廣策略。造成了產品廣告投放不足且針對性不強，產品知名度不高，沒有形成文創產品品牌規模和品牌效應，導致市場競爭力不足。

圖4 “獅來運轉”擺件

圖5 故宮APP 線上觀展

圖6 故宮文旅產品“文物有靈”

3 非遺文旅發展路徑分析

3.1 運用現代數字化科學技術設計創意旅游文創產品

文化創意產業是文化、科技和經濟深度融合的產物[15]，挖掘具有代表性的地域非遺元素，結合現代科學技術，能為非遺文創產品的創新發展注入更多動力，創造出貼近現代人生活與審美的產品。在數字化背景下，通過各類數字媒體平臺展示非遺是人們所喜聞樂見的方式，非遺的數字化呈現是面向現代化智能型社會中非遺文創產品傳播的重要手段，有利于走進大眾生活，滿足市場多元化的消費需求。

佛山獅頭傳承人歐琦輝曾在央視節目《相聚中國節·端午》中展示了自己設計的“獅來運轉”擺件（圖4），這是根據國家非遺項目“佛山獅頭”設計的3D 打印磁懸浮擺件。3D 效果圖能夠清晰地顯示出產品的造型、材料、結構等，有助于預判最終成品的效果，便于反復調整設計方案。3D 打印技術能夠優化傳統制作過程、提高文創產品的精確度、實現量化生產；能有效避免因反復打樣耗費大量時間、材料，節省制作成本，并為手工制作提供基礎[16]。另一成功案例是北京頤和園出品的花鳥古畫真絲披肩文創設計產品。通過高清數碼印花技術，使用傳統雙面工藝并采用手工縫制，將頤和園珍藏的清代宮廷畫師蔣廷錫的“石頭蘭花”和“翠鳥聞荷”兩幅中國畫作品復制在真絲披肩上[17]。頤和園花鳥古畫真絲披肩被贈予部分亞太經濟合作組織（APEC）領導人的夫人，成為第一夫人們鐘愛的特殊禮物，被稱為“第一披肩”，也成為了頤和園文創系列產品的代表。由此可知，數字科學技術既能傳承非遺技藝又能傳播非遺文化。

故宮文旅產品除了以物品擺件為載體以外，還推出十多款APP，其中故宮展覽力圖打造24 h 展廳，打破旅游參觀的地域和時間限制，讓人看遍宮廷原狀、常設專館、專題特展，讓故宮博物院精品展覽一覽無余，深度體驗傳統藝術與宮廷文化的豐富內涵。故宮展覽提供了“線上看展（圖5）”和“線下展覽信息查詢”的功能，而且在線觀展可以選擇VR 模式。

3.2 建立“傳承人+設計師”模式，加強多方合作

非遺傳承人大多是匠人，他們對非遺文化有著深入研究，但對文創開發經驗不足，設計師有一定的設計經驗，但大多缺乏對非遺文化的深入研究。加強傳承人與專業設計師合作，建立“傳承人+設計師”合作開發模式，能夠在把握非遺文化內涵的基礎上找準與產品的結合點，設計出既有文化內涵又受消費者喜愛的文創產品，使文化資源轉化為經濟資源[18]。除此之外，還可以借鑒日本和韓國的成功經驗，重視和培養非遺傳承人才，采取表彰獎勵、資金扶持等方式鼓勵傳承人和設計師等多方合作，各司其責，不斷發揮創新能力，共同將彼此的優勢展現出來，從而形成一股強大的凝聚力。

3.3 借助新媒體宣傳和營銷打造多元化旅游文創品牌

文物經過歷史長河的淬煉，是歷史底蘊的體現。故宮作為國內極具特色與名氣的博物館之一，是歷朝歷代文化的遺留，承載著豐厚的文化底蘊。除此之外，故宮也作為文旅產品營銷爆款之一，先后推出互動解謎游戲書《謎宮》系列，《文物有靈·故宮解謎手冊》（圖6）。它采用冒險解謎的方式，讓人們在收獲有趣故宮文化的同時，以漫畫為主要表現方式，將故事、謎題都融入漫畫之中。在解謎過程中，有暗藏玄機的鏡子、變換圖案組合線索的花瓶等。

當地的非遺文化隨著旅游文創產品熱銷而傳播，這無疑是一種沒有任何廣告痕跡的高效宣傳形式[19]，不僅能豐富旅游新業態，還能促進非物質文化遺產的開發保護，加深非遺旅游文創產品的內涵，營造多元化的旅游體驗，繁榮地方經濟。基于互聯網技術的發展現狀及趨勢，非遺旅游文創產品更應當做好相應的運營和宣傳工作。如借助微信公眾號、微博、淘寶等互聯網平臺傳播相關信息，吸引對產品文化感興趣以及對功能有需求的消費者，這群人在瀏覽、購買和使用商品的同時能夠體驗產品背后的特色文化內涵，進而吸引他們去當地旅游，拉動產品銷售的同時擴大影響力，有利于實現發展當地旅游業和傳承非物質文化遺產的互動雙贏。

4 結語

打造非遺文旅產品是非遺傳承的創新性路徑，這將是今后探索非遺保護與傳承的重要方向。中國對于文旅融合的方針政策使非遺在旅游文創產品開發方面取得了一定的成效，但仍存在許多問題。在非遺旅游文創產品的設計上，應當融入“傳承人+設計師”的模式，使設計師深度挖掘非遺文化內涵并合理、有效地融入文創產品設計中，避免同質化。同時利用現代科學技術開發非遺旅游文創產品；利用新媒體渠道傳播與營銷、打造城市品牌形象，制造出消費者認可的非遺旅游文創產品。