“滬上阿姨”：一杯可以“吃”的茶飲

◎文／兵亞

“滬上阿姨”用8年時間，在全國擁有了2100多家門店，2020年11月，順利完成近億元A輪融資。它是如何從一眾茶飲里突出重圍的呢？

單衛鈞和妻子周蓉蓉

在上海弄堂里找到創業靈感

2011年，為了讓孩子能接受更好的教育，單衛鈞舉家從山東搬到了上海。他此前曾經在美資500強企業工作十多年，到了上海之后，他萌發了自己創業的想法。做什么好呢？此前的工作經驗、獨到的眼光、清晰的商業邏輯，讓他很快選定了創業的大方向——有歷史文化積淀、可操作、易復制、易規模化的小微餐飲項目。

怎么才能找到這樣的項目，單衛鈞想到了上海的弄堂。“在世人眼中，上海到處是高樓大廈，但在這里生活的人心里，上海在記憶圖譜中還留有另一個情懷——弄堂。”

不同于北京胡同的爽朗喧囂，上海弄堂總是沉浸在飽滿忙碌的煙火氣中，聲色各異，卻又萬變不離其宗，有著別樣的慵懶迤邐。這里的風情是從骨子里一點點沁出來的，積淀百年，里面是舊時名流的身影、滄桑繾綣的歷史。就像朱淑真在《鷓鴣天》里寫的：“千鐘尚欲偕春醉，幸有荼蘼與海棠。”

因此，單衛鈞花了不少時間到上海的不同弄堂里漫步、體驗，尋找創業靈感。沒料到，還真給他找著了。一次偶然的機會，單衛鈞和妻子在一個老弄堂里看見一位老阿姨開的奶茶店門口排起了長長的隊伍，走過去仔細一瞧，他們發現這家小小的奶茶鋪子里既賣珍珠奶茶還賣八寶粥。老阿姨有時還把八寶粥和奶茶混搭在一起售賣。“喲，這位阿姨還會跨界，混搭銷售！”好奇之下，單衛鈞買了一杯，嘗了一口之后，感覺口味甚是驚艷。

此前，單衛鈞從事的就是快消業務，既有的工作經驗讓他覺得這個產品有巨大潛力。當時，他在心里就存下了做這個項目的念頭。后來，他去臺灣旅游，留心考察了臺灣的奶茶市場，同樣發現其空間無限。

“那就做茶飲吧！”看好了市場，單衛鈞立即行動，幾次登門向弄堂老阿姨學習制作茶飲工藝，還花費巨資買下了老阿姨的獨家配方。“這位老阿姨是我創業的貴人，又是在上海發現的，所以我就把品牌直接命名為‘滬上阿姨’。”

2013年7月，“滬上阿姨”在上海人民廣場開了第一家門店，單衛鈞正式邁入茶飲市場。

進入新賽道避開同質化競爭

那時候，速溶沖泡奶茶和臺式奶茶遍及大街小巷，如何才能做到與眾不同，單衛鈞胸有成竹。“滬上阿姨”開創了“現煮五谷茶”新賽道：將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康的膳食營養融入奶茶，每一杯五谷茶都堅持現煮現賣，保證食材的新鮮。品質與口碑的雙向加持，配以親民價格，“滬上阿姨”吸引了消費者的關注，再加上五谷茶的差異化定位，它在眾多茶飲品牌中迅速脫穎而出。開業當月，顧客就大排長龍，最高時一天單店賣出近2000杯五谷茶。

不過，創業之路總是會遇到一些波折。就在“滬上阿姨”初戰告捷之時，二房東與三房東起了糾紛，引發出一系列的門店租賃問題，斷水斷電長達一兩個月。單衛鈞和團隊并未被擊倒，反而憑借著智慧和毅力，通過巧妙營銷增強了消費者的黏性。“斷電時便以蠟燭照明，告訴消費者這是感恩節特別裝飾；斷水時以桶裝水保障需求。”他笑稱。后來，事情徹底解決之后，品牌的知名度更高了。很快，他們在上海接連開出三家直營店。

初創期逐漸穩定后，單衛鈞開始考慮下一步的擴張。他明白，想要一直抓住藍海紅利，就要深挖品牌的價值點。在他看來，休閑食品的第一要義是好吃，茶飲尤其如此。“現磨咖啡一定比速溶咖啡好喝，現烤面包一定比方便面包好吃。同樣的道理，便利店也有珍珠奶茶，但賣得并不好，因為奶、茶、珍珠都是預制的，再冷鏈配送到門店。它不如現場泡茶、煮珍珠制作出來的產品味道好。消費者是可以喝出來的。”

單衛鈞認為好喝源于食材和工藝，以紅豆奶茶為例，“滬上阿姨”用的是新鮮紅豆，先蒸50分鐘，再煮40分鐘，將紅豆的黏性、糖分都揮發了出來，口感自然不錯。但這樣太耗時間和人工，為提效，團隊跟工廠聯合開發了“滬上阿姨”專屬五谷鍋，蒸+煮50分鐘一鍵生成，一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

目前，“滬上阿姨”幾乎所有門店均配備了五谷鍋。在單衛鈞看來，產品的壁壘不僅指口味，更是技術，技術有力保障了口味和效能，品牌才有擴張市場的資本。

創業初心始終如一

2019年底，“滬上阿姨”以全新形象面世，首家4.0LAB（研究室）門店也在深圳落地。一位穿著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手執奶茶向顧客眨眼的精致女人以復古形象出現在了公眾的視野，她在展現上海阿姨魅力的同時，又充滿了年輕人的朝氣，喚起了更多消費者對品牌的代入感和認同感。

事實上，在創業之初，“滬上阿姨”就致力于“精進”二字，品牌歷經四次升級，從被顧客們戲稱為櫻桃小丸子媽媽的“老阿姨”，到去掉阿姨頭像，強化品牌和現煮茶飲定位，再到如今品牌形象的全新升級。

品牌形象雖然不斷升級、更新，但對單衛鈞來說，他的創業初心始終如一，那就是為消費者提供好喝、健康、性價比高的茶飲。單衛鈞很清楚這一點，所以，在培植品牌調性的過程中，樹立了兩個標簽：一是現煮現賣，保持健康；二是價格親民，保持實惠。他給“滬上阿姨”定的基調就是“半杯飲品半杯糧”，既解渴又解餓，沉甸甸一杯端在手里，均價10～15元，給消費者的直觀感受就是實惠。實惠之余，還要強調價值：吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的、奶源是進口的、五谷是現煮的，這些都對人體有益，組合在一起，就是一杯健康放心的茶飲。這從根本上扭轉了大眾對奶茶“不健康”的消極印象。

后來有競爭者發現“滬上阿姨”銷售火爆，便想跟風模仿，但沒有成功。對此，單衛鈞說，從某種意義上講，“滬上阿姨”的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術壁壘，再依托較大的體量和采購優勢降低成本，這是一套組合拳，很難模仿。“這也是為什么市面上茶飲店開得多、關得也多的原因，每個品牌都有自己的基因和壁壘，輕易模仿不來，不僅是口味好不好喝那么簡單。”

“滬上阿姨”早期的擴張策略是“避開強敵打弱敵”，即避開上海等地茶飲品牌集中度高的區域市場，瞄準缺乏本土強勢品牌的城市發展，但當產品、品牌、運營經過市場打磨之后，單衛鈞仍舊要擴大一線城市的門店數量。

談及未來，單衛鈞比較樂觀：“我對茶飲行業還是長期看好的。茶飲行業還處在一個高速增長期，新冠肺炎疫情過后，茶飲行業也將邁入更成熟和理性的階段。”