“悠幽游”共享農莊營銷環境分析

劉紫輝　李玥　邱成濤

摘要：隨著共享經濟的快速發展和城市居民消費結構的轉型升級，共享農莊作為利用互聯網等現代信息技術有效整合大量分散的農村閑置資源，以實現農業、旅游業乃至養老產業深度融合的新型發展模式，不僅激發了農戶積極性和農村經濟活力，也引領了新時代生活方式。首先基于PEST模型系統分析了“悠幽游”共享農莊的宏觀營銷環境，進而對共享農莊的供應商、客戶群及社會公眾等微觀環境進行研究，同時從直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者等方面分析了共享農莊行業競爭環境，在此基礎上，總結提煉了“悠幽游”共享農莊的優勢、劣勢、機遇和威脅，構建了SWOT分析矩陣，提出了共享農場的營銷策略選擇方案。

關鍵詞：共享農莊;營銷環境;PEST模型;行業競爭;SWOT分析

中圖分類號：TP39? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）12-0246-04

Abstract： With the rapid development of the sharing economy and the transformation and upgrading of the consumption structure of urban residents， sharing farms， as modern information technologies such as the Internet， effectively integrate a large number of scattered rural idle resources to realize the deep integration of agriculture， tourism and even the elderly industry， a new development model. It has not only stimulated the enthusiasm of farmers and the vitality of rural economy， but also led the way of life in the new era. Based on the PEST model system， this paper firstly analyzes the macro marketing environment of the Shared farm of "You You Tour"， and then studies the micro environment of suppliers， customer base and the public of the Shared farm. At the same time， the competitive environment of the Shared farm industry is analyzed from the aspects of direct competitors， indirect competitors and potential competitors， etc. On this basis， Strengths， weaknesses， opportunities and threats shared farm summarized and refined， the SWOT analysis matrix is constructed， and the marketing strategy selection scheme of the Shared farm is proposed.

Key words： shared farm; marketing environment; PEST model; industry competition; SWOT analysis

近年來，返鄉下鄉創業創新的人數逐步增加，對我國農業供給側結構性改革與農村社會經濟發展起到了推動作用。通過返鄉下鄉人員在農村創業創新可有效地將現代元素和經營理念融合到農業發展中，使農業生產質量和農業競爭力得到提高。不過我國目前的農村產業架構比較單一，在經濟發展相對落后的農村，農民通常處于自給自足的經濟狀態，自產自銷，循環使用傳統的經濟發展模式，農民依靠自然來滿足溫飽的基本需求。農村勞動力大量流失，使農村的生產資源與住房大量閑置。對于中國城市中的閑置房屋出現了愛彼迎這樣的短期租賃管理平臺，但對于農村的大量閑置資源目前我國并沒有形成一個合適的平臺來進行分析整合。“共享農莊”是指通過基礎設施、產業支撐、公共服務、環境特色等方面的建設，將閑置的村莊、農場、基地有效整合利用，在農村實現“三生同步”“三產融合”“三位一體”的產業新模式。城市的快速發展，促使農村人口離開農村，奔向城市。 大量農村中青年流失，導致以農耕為基礎的家庭模式斷裂，多地被遺棄，這是歷史發展趨勢的必然結果。共享理念是解決農業短缺的途徑之一。

1 共享農莊宏觀環境

1.1政治環境

2016年11月29日，國務院有關文件支持設施農業建設運營。鼓勵依法以入股、合作、租賃等形式使用農村閑置土地來發展我國農業。支持依托自有和閑置農房院落發展鄉村旅游，鼓勵人們可以充分盤活利用農村閑置資源，以此帶動農村市場經濟不斷發展。2017年2月5日，中央一號文件允許以入股、聯營等方式進行村莊整治和宅基地整理，節約建設用地，重點支持休閑產業、養老產業與農村產業融合發展。同年7月，發改委等其他相關部門聯合發布的《關于促進分享經濟發展的指導性意見》，將共享經濟的發展推上了快車道。以上政策推動了共享農莊這一嶄新商業模式的發展，鼓勵返鄉人員開展創業創新，推動共享農莊平臺企業規范發展。將農村的閑置資源充分利用，深入挖掘農村生態價值，建設集農業體驗、創意農業、循環農業于一體的共享農莊，有利于促進我國農業、養老服務產業、旅游業的深度融合，引領新時代生活方式。

1.2經濟環境

據國家統計局數據，全國2018年住宿餐飲產業收入增長16023億元，增長6.5;租賃和商務服務業收入增長24427億，增長8.9%。全年居民人均可支配收入28228元，增長8.7%。全年居民人均生活消費支出19853元，增長8.4%。全年國內旅游人數55.4億人次，增長10.8%;國內旅游收入51278億元，增長12.3%。入境旅游游客14120萬人次，增長1.2%。國民經濟收入的不斷提高促進消費支出與消費水平的提高，同時推動鄉村旅游產業發展，給共享農莊提供更多的經濟支持。目前，國內旅游人次逐漸攀升，游客需求和旅游消費也越來越多，人們逐漸開始重視起旅游產業建設。據資料統計，在各種休閑旅游業中，鄉村旅游消費占比最高，說明鄉村旅游逐漸成為人們外出旅游的首選項目。

1.3社會環境

據數據顯示，2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待30億人次，實現營業收入8000多億元。成為投資的新亮點，直接促生共享農莊的發展。隨著我們國家社會經濟技術不斷創新發展，人們的生活環境質量也隨之提高，消費能力與消費水平日益提高，人們越來越重視精神層面的消費。而在休閑娛樂產業中，真正做到綠色健康，讓疲憊的身心得到放松的最好方式便是去鄉間旅游。同時，豐富的歷史、文化和民俗是共享農業發展的寶貴財富，也是共享農莊的優勢所在。每個農村都會有當地的民俗風情，是社會發展的見證。但是無論社會怎樣發展，社會文化怎樣改變，獨具特色的社會風情總會吸引部分人的青睞。

1.4技術環境

在如今的“互聯網+”時代下，人們無論是出行、飲食、旅游各方面都融入了“互聯網+”技術。共享農莊要快速發展的前提是在融合“互聯網+”的時代背景下，云計算、移動終端和物聯網為共享農場模式的創新和應用提供了條件。共享農莊如何運用共享模式來進行商業模式創新對共享農莊具有重要的戰略價值。并且隨著大眾食品安全意識的增強，對農作物種植生產技術的要求也在不斷提高，所以共享農莊行業要不斷加強技術創新，推動共享農莊在“互聯網+”時代實現更大價值。

2 共享農莊微觀環境

2.1供應商

將共享農場所需的各種資源提供給其他共享農場和市場上的相關競爭者的組織或個人，本質上是共享農場的供應商。維持與農莊資源供應商的聯系是共享農莊在開展具體的市場營銷工作時所必須關注的方面，針對農莊資源供應的具體環節與流程，需要嚴格的把關與掌控。共享農莊產品具備綜合性，如果有一個環節的服務不夠周到，就會導致客戶滿意度大打折扣。對共享的各項資源供應環節進行嚴格把握，一方面可以促使貨源質量問題得到有效保證，另一方面能夠對成本實施有效控制。在供應商的選擇和管理方面，共享農莊通過建立各供應商的價格數據庫，保持與供應商有效溝通和密切聯系，交流探討農產品發展趨勢，提高共享農莊競爭力。

2.2客戶群

當今中國社會，城市居民渴望體驗鄉村風韻、回歸大自然。鄉村旅游包括廣泛的客戶，包括個人和團體客戶。例如：在節假日到戶外放松的工作人員;利用假期走出校園體驗民風的學生;與老伴結伴到郊區放松身心的退休老人;以及享受家庭美好時光與感受自然的年輕夫婦。此外，鄉村游還有不少團購商，既有組織員工外出放松、釋放壓力的團體和組織，也有渴望加強團隊溝通、提升組織凝聚力的公司。共享農莊吸引客戶群的優勢就在于優美宜人的環境，“一房一院一地”的真實農家體驗，讓前來消費的顧客融入大自然。針對這一點，共享農莊無論從建設風格還是人文風情上，一定要與當地文化特色相結合，打造最切身的農村旅游環境。

2.3社會公眾

社會公眾是受企業行為影響而直接或間接產生利益損失性的非特定社會群體。伴隨著經濟的發展，各種商業丑聞頻頻發生，一些勞工工作條件未能改善、環境狀況日趨惡化等，日益引起社會公眾對企業行為的關注，社會要求企業不僅承擔獲取利潤的責任，還應承擔社會和環境的責任。從國際形勢來看，當前環境下社會公眾利益的保護和社會責任取向的價值觀念正在成為社會的主流價值觀念。共享農莊與社會公眾之間存在各種復雜的社會關系，每個行為都會對社會產生各種影響，而每個社會公眾的行為也對企業產生各種影響。社會公眾這一龐大的利益群體對共享農莊的影響是重大的，共享農莊要格外重視這一利益群體。共享農莊與社會公眾是唇齒相依的，沒有社會公眾共享農莊就失去了生存基礎。共享農莊要關注社會公眾對其的評價，要關注社會公眾的生活方式及行為，要關注社會公眾的心理、價值觀及變化，這些對共享農莊的經營及理念的形成有著巨大的影響。

3 共享農莊行業競爭

3.1直接競爭者的威脅

所謂直接競爭者就是指其經營的產品與服務與本企業相同，在共同的市場中競爭，追求共同的目標市場，形成直接的競爭關系。直接競爭者主要來自同行業，表現為全方位的正面競爭。其能力會影響到產品或者服務在市場的占有率。針對目前的市場來看，各類共享農莊的產品與服務單調、同類化，價格親民是其優勢所在。作為新進入者，一方面其推出的產品與服務要充分具備與體現共享農莊“一房一院一地”的服務宗旨。共享農莊作為一種生活，一個自由呼吸的場所，可以提供給客戶介于城鄉之間的第三種生活方式。同時可以推出多元化的產品與服務，設立一些其他企業競爭對手沒有的產品與服務，以此可以豐富客戶的體驗感受。另一方面，可以提供更多的增值和專業服務，不僅能滿足客戶的現有需求，還會識別客戶的潛在需求，帶給客戶更好的消費體驗，贏得客戶滿意。

3.2間接競爭者的威脅

農家樂作為能夠讓顧客身心放松的鄉村旅游載體，它是一種美麗的自然田園風光，緩解了現代生活和工作的壓力，受到許多城市人的喜愛。農家樂主要是靠食物、門票、廣告、紀念品、以及合作方面等來獲取盈利。共享農莊的主要業務是向出租土地的農民將土地出租給客戶，部分收成歸于客戶，惠及三方人士，對客戶和農戶有更大的吸引力。共享農莊將農民轉化為股民，收成轉化成收入，現貨轉化為期貨，將農村轉化成農莊。充分調動農民積極性，是他們能夠最大限度地參與。在不影響農村正常生產生活的情況下，充分的盤活利用農村的閑置資源，最大限度地讓農民受利。

共享農莊不但如此，而且在另一方面很好地解決了農家樂出現的問題。農家樂雖然可以提供給城市人一種自然的鄉村生活體驗， 但在一些方面的不足會影響到顧客的消費體驗。例如：很多顧客去農家樂體驗都是自駕車，但卻很難找到一個可以停車的地方。很多的私家車隨處停放，不僅給顧客帶來了不好的消費體驗，而且也會影響到農村的正常生活出行，造成了不便。另外，農家樂飲食方面的衛生問題仍然是大問題。碗筷、蔬菜、大米、牲畜等并沒有經過衛生監測，存在一定的安全隱患，對顧客有潛在的健康威脅。

3.3潛在競爭者的威脅

共享農莊發展之后，肯定會有新競爭者進入市場，它的產品、服務和運營方式都會跟我們一樣，具有一定的威脅。面對潛在威脅，共享農莊要有一個自己的特色之處，建立企業品牌文化形象，提高顧客忠誠度。只要客戶形成了品牌忠誠，新進入市場的競爭者將面對更大的障礙，替代品在性能上也將無法構成重大威脅。共享農莊要在競爭中取得優勢，其在產品研發能力與技術、產品質量與服務等方面就要在業內享有良好的聲譽;團隊要具備良好的學習能力，善于歸納經驗;充分重視研發、制造及營銷等職能部門的協調和控制。

4 共享農莊SWOT矩陣及戰略選擇

4.1優勢

（1）共享農莊項目一直受到政府高度重視與支持。

（2）農莊共享使用權，與合作人分享收益，農戶獲得大部分資產增值收益，平臺賺取中介費，政府在日常經營和承包經營權流轉中取得稅費。

（3）在充分重視農村發展現狀以及民族風情的情況下，倡導農民自主參與。在農村正常生產生活的基礎上，倡導盤活利用閑置資源，實現增產增收。

（4）為了避免過度城鎮化導致我國農業社會生產生活環境的破壞，共享農場以小型和創新的方式促進地方適應和發展共享農莊，逐步實現農民增產增收。

4.2劣勢

（1）缺乏整體的規劃，對投資建設的理念不夠明確。

（2）農民對共享農莊的概念了解尚淺，導致其參與性不強，沒有積極性。固有的傳統觀念阻礙了共享農莊在鄉村的健康發展。

（3）共享農莊作為新興產業剛進入市場，消費者對共享農莊了解不夠充分，而且接受新興事物的能力比較差，致使市場占有率不高。

4.3機遇

（1）供求雙重效應： 逆城市化趨勢越來越嚴重，城市居民對大城市喧囂生活的反感使他們向往鄉村的自然美。同時，隨著農村勞動力的逐漸流失，更多的土地被閑置。

（2）經濟發展形態：在近幾年中，共享經濟的概念在全國范圍內進行快速蔓延，誕生了大量的共享產業。因此，共享經濟早已深入人心，在推廣共享農莊時也更容易讓人理解。

（3）高品質、多樣化的市場發展需求：隨著居民收入的不斷提高，消費結構的升級和消費觀念的提升，對高品質的農產品需求強烈，對于產品和服務的需求也不再僅限于簡單的初級產品，更加注重個性化、多元化的產品。

（4）市場空虛： 共享農莊剛進入市場，行業內的競爭相對較小，有更大的發展空間，較小的經營模式的局限性將幫助經營者通過大膽的想象，探索出因地制宜的經營管理方法。

4.4威脅

（1）新興產業自身經濟結構的限制。作為一個將農業與旅游業結合起來的新興產業，共享農莊的發展具有不確定性，容易受到自然環境災害、季節、天氣等因素的影響。

（2）共享農莊作為一種新興產業，一旦進入市場獲得收益，難免會有其他的聞風者進入市場。新進入的企業過多，市場經濟競爭壓力加大。

（3）正是因為共享農莊是一種新興產業，人們對其理念認知強度不夠。共享農莊進入市場前期需要大量的宣傳費用，并且難以確定受眾效果。

“悠幽游”共享農莊SWOT分析矩陣如表1所示。

從SWOT分析矩陣可以看出，，共享農莊在政策、合作方、地理條件、調動農民積極性方面有著較大的優勢，并且受到供需機制的雙重影響、恰逢共享經濟形態的蔓延以及高品質、多樣化的市場需求，面臨著市場空虛等一系列的機遇。但是同時，共享農莊本身也存在著市場占有率低、缺乏整體規劃、傳統觀念阻礙發展等劣勢，并且受到其他潛在競爭的威脅以及自身結構的限制等。因此，共享農莊需要運用不同的組合戰略來面對不同的狀況，推動共享農莊的長遠發展。

運用SO戰略：利用政策支持、農民高度積極性、收益共享等優勢，抓住供需機制、市場狀況等機遇的同時，積極開發市場，提升共享農莊知名度。運用WO戰略：利用發展機遇，通過推廣標準化和品牌化的營銷策略，克服和彌補不足，擴大市場影響力，搶占市場。運用ST戰略：發揮自身優勢，面對威脅，通過實施差異化戰略，積極開展獨特的產品和服務，提高企業的競爭力。運用WT戰略：積極進行應對各種威脅，克服劣勢。實施整體規劃，強化共享農莊理念，提高市場占有率。共享農莊是新的旅游產業，面對發展過程中的各種不確定因素，應當充分發揮優勢，減少共享農莊自身劣勢，抓住機遇，應對威脅，搶占市場競爭的有利地位，推動其長遠發展。

5 結論及建議

通過運用企業戰略管理理論的PEST分析工具和SWOT分析方法，對共享農莊發展所面臨的外部環境和內部資源條件進行全面剖析，發現共享農莊作為享受政府給予政策、資金等支持的新興產業對于農民的意義非常重大。首先，農民的出路比較單一，大多選擇外出務工。對于鄉村青年來說，如果既能夠待在家鄉又能有經濟收入，是進一步緩解鄉村人才流失的有效措施，同時讓更多人從大城市走出來，而不是“一窩蜂”走進去。在當前我國推進中國農業發展供給側結構性改革的同時，需要打造品牌知名度、市場化發展來實現發展升級。從共享農莊的內部資源情況看，也具備了發展高端市場化經營業務的條件。因此，本研究認為共享農莊應牢牢把握農業轉型發展的機遇，充分利用自身的資源優勢，實施多層次發展戰略，利用共享農莊建設契機，積極探索發展高質量農業發展之路，提高競爭能力和盈利能力，實現企業的可持續發展。最后，政府仍需要加大對當地共享農莊的推廣和宣傳力度，使它能與民宿以及酒店一樣快捷、方便，得到廣大人民群眾的認可，以進一步推動鄉村經濟發展。

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【通聯編輯：王力】