智媒時代我國出版企業品牌國際化發展的新思路

【摘要】? 21世紀以來，全球出版領域的競爭日趨激烈，出版企業之間的比拼反映了出版企業的品牌競爭。我國許多大型出版集團在參與國際競爭、提高全球品牌影響力方面與國外大型出版集團相比還存在一定的差距。智媒技術的快速發展改變了全球出版集團國際化的傳播環境，推動了大型出版集團品牌管理、內容生產、發行渠道、受眾分析等生產流程的革新。我國出版企業要主動適應智能技術，在編、印、發等各個環節應用智能技術，從而實現全球出版物市場的寬覆蓋，提升我國出版品牌的國際影響力。

【關? 鍵? 詞】智媒時代;出版品牌;國際化

【作者單位】江翠平，浙江工商大學人文與傳播學院網絡新媒體系。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.009

70年間，中國出版業發生了巨大的變化，一躍成為世界出版大國。然而，我國很多出版機構在參與國際競爭、提高全球出版品牌影響力方面與國外大型出版集團相比還存在一定的差距，如何有效提升出版品牌的國際影響力成為每個出版人必須面對的思考題。對于出版企業而言，優質的出版品牌可以反映良好的企業形象，高價值的出版品牌可以提高出版企業的收益，降低出版企業的成本。出版品牌大致分為三類，一類是出版物品牌，一類是以作家和編輯為代表的個人品牌，還有一類是出版社品牌，本文中的出版品牌著重討論的是大型出版集團的企業品牌。出版企業借助品牌相關活動交易產生可以衡量的財務價值，出版品牌權益可以為出版企業的出版物或服務產生額外的現金流量。

一、出版企業品牌國際化的傳統模式

各國的出版市場大多由一小部分具有影響力的大型出版集團和許多中小出版社共同主導，由于各個國家的出版業在讀者消費習慣、讀者閱讀需求、外部影響等方面存在顯著差異，因此各國出版企業的國際化水平各不相同。出版企業的國際化水平和出版企業的品牌價值之間為正相關關系，隨著出版企業向海外市場拓展，出版企業的品牌價值也會隨之增加。事實上， 出版品牌的國際化是一個過程。出版品牌國際化要求出版企業用自己的品牌把出版物銷售到國際市場，讓國外的消費者認知和接受出版品牌，這比單純的出版產品進入某個國外市場銷售更為艱難，因此這也是一個長期的工作。

1.國際出版集團品牌國際化的現狀

國際市場進入模式理論認為，企業進入國際市場有出口模式、契約模式、投資模式和國際戰略聯盟[1]。二戰后，在聯合國、世界銀行以及世界貿易組織的支持下，許多國家接受了國際關系的擴張和集中。

20世紀60年代開始，國際出版集團就通過兼并、收購、重組等方式走向國際化。隨著冷戰結束和互聯網的出現，以國際貿易和投資快速增長為特征的全球化促進了跨國公司的崛起。2020年，全球出版業中排名前10位的幾家出版巨頭，如培森集團、貝塔斯曼等均通過不斷并購重組發展壯大。以貝塔斯曼集團為例，貝塔斯曼通過跨國并購、建立子公司和國際出版合作，不斷對外輸出優質出版物，擴大了國際市場的占有率，成為目前全球最大的大眾圖書出版集團。從貝塔斯曼品牌國際化的經驗來看，一個國際出版品牌的形成經過幾代人的不懈努力，需要管理者悉心維護出版物消費市場，運用戰略眼光對出版品牌的權益和長期收益進行思考。

2.我國出版企業品牌國際化的現狀

改革開放以來，中國出版人迎難而上，加快推進了出版品牌國際化的步伐。目前，我國出版企業開設的海外分支機構已經超過400家，通過獨資、合資、并購等不同方式成立海外分支機構，盈利模式由最初的內容輸出、版權輸出發展至成熟的資本輸出。出版品牌不再只是出版企業的核心資產和核心競爭力，也是國家文化產業競爭力和國際地位的重要體現。隨著數字技術的不斷更新，社會經濟環境已經處于智能化背景中，智能化對出版企業品牌國際化必然會產生影響，出版企業品牌國際化戰略必須要有新的思路。

二、智能傳播對出版品牌國際化的影響

智媒技術的快速發展極大地優化了出版品牌國際化培育的手段，改變了出版品牌國際化的傳播環境，推動了大型出版集團品牌管理、內容生產、發行渠道、受眾分析等出版物生產流程的革新。

1.數據技術能力成為各大出版集團品牌經營中最重要的新能力

智媒時代，出版品牌的經營要以數據為依據，大型出版集團品牌形象的塑造、品牌信息的傳播、品牌服務的提供等各環節都以可靠的數據為支撐。因此，各大出版集團開始以數據技術為基礎展開品牌國際化的變革。從圖書內容生產領域來看，基于人機協作的內容生產模式使得各大出版傳媒品牌傳播呈現泛化特征。目前，智媒技術的生產主要靠UGC、PGC、MGC三股力量。

UGC是作者繞過傳統的出版社和編輯，將書稿在網絡平臺上直接出版的自助出版模式。網絡自助出版平臺的出現讓更多的人參與出版活動，縮短了出版周期，擴大了作者收益。

專業化的PGC生產一直是出版巨頭在全球開展市場競爭、構成品牌國際化的一股新力量。如愛思唯爾是一家專業從事科學與醫學的信息分析公司，主要為用戶提供信息分析解決方案和數字化工具;湯姆森路透主要為用戶提供財經信息服務以及智能信息解決方案;培生集團是目前全球最大的教育出版集團。這些出版巨頭通過集中做好專業出版，并利用數據庫實現直接銷售，大大降低了渠道成本，形成了專業化的品牌優勢。

智能化的MGC生產則是對泛在化信息生產主體的歷史性顛覆，許多主流出版商、媒體公司和新聞工作室都在使用人工智能實現新聞報道的自動化。愛思唯爾利用智能內容建立新型的數字解決方案;運用先進的機器學習（ML）和自然語言處理（NLP）技術對科學內容進行分類并按主題進行組織，使用戶能夠更快地獲得相關結果[2]。全球各大出版集團正推廣人工智能技術在出版、發行、印刷、數據加工、數字閱讀、數字教育等領域的廣泛應用，推動了以數據技術為基礎的出版品牌國際化發展。

2.多方協同共創價值成為智媒時代出版品牌價值創造的新方式

由于智能技術的應用，出版企業內部整合能力與企業跨界協同潛力大大增強，品牌價值既源于出版企業內部，又不局限于出版企業內部。例如，出版物的印制和發行環節可在出版物提供方、物流配送商、獨立支付方等多方協同下共同完成，各方在不同的工作環節中協同共創出版品牌價值。

在發行環節，基于算法智能的發行渠道使得品牌國際化在發行領域呈現精準定制化特征。出版物生產與消費的匹配一直是出版企業經營的難點。未來，互聯網的發展與競爭高地就是對廣域網絡空間中人與人、人與物、物與物實現其價值匹配與功能整合的高度智能化[3]。隨著智能算法的進一步引入，通過算法推薦個性化的品牌內容已成為構建發行品牌競爭力的關鍵。如2018年，歐洲電子書和有聲書發行商 Bookwire 使用人工智能工具追蹤不同品種圖書的銷售情況，比較圖書定價的歷史數據點，基于消費者的購書偏好自動進行特價促銷和廣告推薦，這一技術大幅推動了出版商銷售額的增長。各大圖書網絡發行平臺在引入智能算法后，均打破了出版企業的原有區域限制，通過數據研究、獲取用戶畫像、精準鎖定目標，為用戶提供訂制化服務。

在印制環節，智能工廠和智能管理印刷成為主流。史密瑟斯·皮爾研究所發布的《2024年數字印刷與膠印的未來》報告顯示，2019年全球印刷產品市值約8083億美元，2024年將增長至8627億美元，年均復合增長率約為1.3%，數字印刷現階段在長尾出版模式、個性化教育圖書以及個性化報紙印刷方面發揮了巨大作用[4]。智能印刷就是將移動互聯網新一代信息化技術運用到印刷的業務管理中，利用軟件和設備代替人工，實現印刷質量、效率和成本的優化。全球最大的印刷電商Cimpress在企業戰略流程管理、技術研發、市場服務、質量控制等方面具備一整套相對先進的模式，只有不斷進行設備與技術的創新，才能打造持久不衰的企業品牌。

3.精準、及時地為受眾服務成為出版品牌國際化的新要求

對于傳媒業來說，掌控受眾群體和傳播平臺就意味著掌控未來[5]。傳統傳媒業的生產發行流通模式是傳者對受眾單向度的傳播，隨著移動互聯網及智能技術的發展，受眾獲得更多參與傳播乃至生產內容的機會，傳播者和受眾的邊界日漸模糊。在社會傳播語境歷經重大變革的時期，傳統出版品牌要將受眾需求融入新傳播語境下的品牌傳播。例如，愛思唯爾面對數字化挑戰，不斷借助大數據深入了解用戶需求，通過觀察用戶的使用行為數據，不斷與用戶溝通，分析用戶需求，以進一步實現變革。對此，愛思唯爾集團整合依托自然科學、社會科學的學術社交網絡平臺，為科研人員貢獻了新的價值[6]。各大出版傳媒集團品牌管理的核心是以受眾為中心，識別、選擇有價值的內容，針對受眾提供定制化信息服務，建立、管理受眾數據庫，實現全球化傳播。以勵訊集團為代表的專業出版商不僅出版傳統紙質內容，還不斷研究受眾喜好，為用戶提供有價值的解決方案。

4.標準化的出版云品牌管理模式成為品牌國際化管理的新潮流

傳統出版品牌的管理由于較少考慮受眾的差異性，尚未形成一套行之有效的出版品牌管理系統，出版品牌從形象到內容策劃很難進行有效管理。云品牌管理將品牌工作流程環節轉移到大云端服務系統上，能夠以更系統化、規范化的方式管理出版品牌。云品牌出版管理是基于大數據技術將CEO的任務傳達、出版項目的素材資源、在線場景等流程進行整合，建立數字化的云端出版品牌管理系統。互聯網的廣泛使用和社交媒體平臺用戶的不斷增加對社交媒體的發展產生了巨大影響，越來越多的出版集團認識到品牌國際化對企業長遠發展的重要，基于市場導向、富有主動性的云品牌管理系統有助于智媒時代出版品牌的國際化發展。

三、我國出版企業品牌國際化的發展策略

智媒時代，我國出版企業品牌國際化要主動適應智能技術與出版業高度融合的背景，在編、印、發各個環節主動應用智能技術，充分把握國際圖書消費市場多層次以及消費需求多樣化的現實與趨勢，從而實現對全球出版物市場的寬覆蓋，提升出版品牌的國際影響力。

1.重視對國際目標市場的選擇

我國出版企業在品牌國際化進程中要重視對國際目標市場的選擇。國際市場的讀者購書行為、法律法規、市場環境及文化習俗等與國內市場的差異較大，出版企業要了解海外市場和海外用戶，進行全局性的國際化市場布局。

出版集團品牌國際化有其階段性，出版集團要走出國門向世界舞臺擴展，要將目標市場與企業自身的經營狀況結合考慮，這是出版品牌國際化最為關鍵的一步。全球排名前10的出版集團大多以發達國家（歐、美、日三大區域）為建立子公司的首選地，對于東南亞發展中國家以及欠發達國家的選擇較少，我國出版企業可以在這些市場空白領域積極開展工作。例如，2016 年，長江傳媒正式組建了英爵意文化發展有限公司，先后在肯尼亞首都內羅畢和湖北省武漢市注冊，成為中國首家落地非洲的出版文化單位[7]。英爵意公司運營三年多來，開展了非洲書展、“中國書架”、“閱讀中國”等多種文化活動，積極推動中非文化交流，凸顯了中國出版的品牌效應。

企業品牌的國際化不僅與企業的全球化發展密切相關，也與國家的外交聯盟密切相關。如歐盟、北美自由貿易區、亞太經合組織等區域經濟形態，有助于推動企業品牌的全球化。隨著我國出版企業不斷參與“一帶一路”沿線國家的出版文化交流活動，大幅度地提升了我國出版企業的國際品牌知名度，影響力也在不斷攀升。據統計，2015—2020年，獲得絲路書香出版工程資助的國內出版社共226家，連續六年參與絲路書香出版工程且獲得資助的圖書數量超過100本的出版社有3家——五洲傳播出版社191本、中國人民大學出版社184本、社會科學文獻出版社149本，這三家出版社形成了鮮明的“頭部效應”[8]。

2.在編、印、發等各環節加強數據的協同合作能力

我國出版企業應積極應用數據技術與數據資源，以國際視野構建出版品牌國際化的協同合作機制，整合國內外各方資源，提升了出版品牌的國際競爭力。

在編輯環節，我國出版企業可以充分利用國際合作的經驗，把編輯部辦到海外，積極聘請當地漢學家、翻譯家參與出版項目。如外語教學與研究出版社堅持本土化運營，聘請保加利亞語翻譯家韓裴擔任當地編輯部主任。同時，建立中保書界的讀者群，常年有數千人在線閱讀保加利亞語版的中國文學產品[9]。又如中國對外翻譯有限公司與高科技公司中譯語通科技有限公司合作，利用大數據人工智能生態系統，打造“譯云”“譯庫”等專業翻譯服務品牌產品矩陣，拓展了國際市場。一方面，出版企業可以堅持本土化原則，聘請國際一流的編輯參與出版品牌國際化運營，使出版品牌逐漸符合國際市場的需求。另一方面，出版企業可以鼓勵本社編輯去國外進修，了解出版品牌國際化的流行元素，支持編輯參加國際版權貿易和國際出版培訓班，學習和研究國際出版的流行趨勢以及國外數字出版物的貿易規律，成為具有國際特色的知名編輯。

在發行環節，我國出版企業可與亞馬遜這樣面向國際市場的電子書海外平臺合作，向海外銷售中文電子書，助力中國優秀的版權作品占領國際市場。例如，五洲傳播出版社自建的 that' s books 在短短幾年間就發展成為擁有英文版、西文版、阿文版和法文版等多個版本的數字內容商務推廣平臺，銷售的電子圖書產品涉及 20 多種語言文字，不僅滿足了阿拉伯地區和拉丁美洲地區數字閱讀市場的需求，也提高了我國出版“走出去”的效率[10]。在萬物皆媒的智媒時代，我國出版企業可應用大數據、算法等技術的發展，將出版物信息精準化推送給海外讀者。

智能印刷的出現為印刷企業的品牌國際化建設提供了良好的平臺。伴隨著5G技術在工業領域中的應用，印刷企業可以數據為依托實現科學生產決策和企業管理。智能印刷不僅可以滿足作者小批量、個性化的訂單，隨著出版產業鏈間相互協作逐漸密切，智能印刷將進一步產業化，成為作者出版圖書的重要依靠。

3.依托智能媒體培育出版品牌與國際受眾良好關系生態圈

我國出版企業要想走進國際市場，要直觀地了解當地消費者的閱讀需求，滿足當地消費者不同的閱讀需求，并根據市場變化做出調整。智媒時代出版品牌關系管理的核心是以受眾為中心，利用智能技術將受眾視為獨立的個體，識別并選擇最有價值的受眾，重視出版品牌與相關品牌、出版價值鏈關聯者、資源和環境之間的關系，加強新型出版品牌與受眾之間的關聯。掌閱科技研發的掌閱海外版 iReader目前可支持 14 種語言，服務 40 多個“一帶一路”沿線國家和地區的超過 2000 萬用戶，有力帶動了中國優質數字內容的國際推廣[11]。出版企業在智媒時代重塑出版品牌，重新構建與受眾的關系十分重要。我國出版企業可借助智媒體平臺，推出適應智媒體環境的出版物，為受眾提供新型的閱讀場景和閱讀體驗。同時，基于大數據將消費者信息標簽化，通過數據化方式讓消費者參與編印發等環節，真正讓用戶變成“參與生產的消費者”。

4.建立和完善出版品牌國際化的管理制度

在全球經濟一體化的今天，出版企業品牌國際化管理已經成為國際出版業發展的核心。出版品牌國際化管理需要出版企業運用統一的品牌、統一的市場營銷組合策略開拓不同國家地區的出版物市場。因此，出版企業在日常的經營和管理過程中要根據國際出版物市場的發展形勢和相關條例，在企業內部對品牌管理制度進行完善和創新，使其對出版企業的員工起到監督和制約作用，從而促使出版企業品牌逐漸與國際出版物消費市場接軌，最終實現發展目標。

當前，智能化浪潮已經席卷全球，人工智能、區塊鏈、物聯網和云計算等新技術使讀者的閱讀方式發生了巨大的變化，讀者面臨著更多的娛樂選擇，如短視頻、直播、播客、游戲等，出版企業必須與這些新型的娛樂方式競爭以爭奪消費者有限的預算和休閑時間。為更好地迎接國際出版市場的新挑戰，我國出版企業要利用新技術重塑企業的產品、服務、管理和運營，促進出版品牌的國際化。

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