堅守融合傳播陣地，加速黨報轉型升級

【摘要】? 新時代，我國黨報融合發展的機遇與挑戰同在，如何抓住機遇、實現發展是核心關鍵。文章以媒體深度融合為切入點，結合人民網研究院發布的《2020全國黨報融合傳播指數報告》，對現階段黨報媒體的融合傳播現狀進行深入分析，在總結良好發展態勢的基礎上提出不足之處，并提出問題解決策略，以期為新時代黨報媒體的轉型升級提供有益啟示。

【關? 鍵? 詞】《2020全國黨報融合傳播指數報告》;融合傳播;轉型升級

【作者單位】郭定崗，成都理工大學。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.021

作為傳統紙媒的重要組成部分，黨報是黨的思想宣傳陣地[1]。縱深推進融合傳播既是黨報與時俱進的應有之義，也是傳統紙媒創新發展的必經之路。2017年，人民網研究院構建了黨報融合傳播指數體系，并就當年的黨報現狀發布年度權威報告，以展呈黨報融合傳播的階段性特征，并針對不足提供解決思路。基于此，文章結合《2020全國黨報融合傳播指數報告》，客觀分析現階段黨報發展的現狀和特征，以期為傳統黨報的轉型提供有益啟示。

一、黨報的融合發展背景

2020年以來，我國紙媒在融合趨勢下以深度融合為方向不斷尋找新機遇，積極發掘新增量，開辟新空間，不斷為自身的轉型升級試新，以實現雙效提升的目標。從2015年“十三五”規劃提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”到2020年“十四五”規劃再到2035年遠景目標建議提出“推進媒體深度融合”，由“推動”到“推進”，從“融合發展”到“深度融合”，既表明了國家相關政策在頂層設計上對媒體融合發展的大力支持，也體現了現階段媒體融合已進入全新的提質增效階段，如何有效利用政策、技術、市場、用戶等多維驅動體系加速融合進程、提升融合效率是現階段黨報媒體融合的新目標、新任務，也是其發展的重中之重[2]。此外，據《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（2014年）、《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（2020年）可知，以黨報為代表的主流媒體已從“打造新型主流媒體”的發展定位轉變為“做強新型主流媒體”，這也意味著在萬物皆媒的新時代中，主流媒體應積極順應國家需要，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占領傳播制高點，以全媒體傳播建設為融合發展新目標，加速自身的協同創新，以全面立體、一體多元的融合發展模式迎合時代需要，更好地為人民服務，為國家和大局服務。

《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，在考察的377家黨報中，2020年各黨報的多渠道終端覆蓋率較2019年同期有一定增長。如黨報的官方網站開通率為96.8%;微信平臺和聚合客戶端入駐率接近90%;微博平臺入駐率為76.1%;抖音等短視頻平臺入駐率約為84.4%;自建平臺率達到78.8%等。說明現階段黨報的多渠道、跨平臺、立體化傳播機制逐漸形成，黨報的融合發展初見成效[3]。

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，我國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%;2020年，新聞紙產量為100.9萬噸，較上年同比下降了21.05%。然而，在線下渠道與業務受限的情況下，線上傳媒傳播活動極為活躍，在各類新聞報道的作用下，傳媒業的社會影響力和輿論引導力顯著提升。《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，在新冠肺炎疫情防控期間，各級黨報在各傳播渠道投入的原創報道數量顯著增加，自建客戶端下載量也呈現大幅度增長趨勢。尤其在基層傳播方面，“鄉村喇叭”“農村廣播”等多樣的傳播形式，極大地提升了黨報的權威性和輿論引導作用，給紙媒的轉型升級提供了新啟示和新動力。

二、黨報融合傳播的良好現狀

1.報紙發行量有所提升，內容原創性顯著增強

《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，被監測的377家黨報發行數量均值整體較2019年上升了2%。其中，中央級、省級、地市級黨報發行量均值為91萬、29萬、8萬。監測時間主要囊括2020年新冠肺炎疫情防控期和社會復工期，各黨報及其網站報道的內容原創性較強，新聞報道的發行量平均值達到45%，創歷年新高。此外，每篇新聞報道的平均轉載次數約41次，與2019年相比顯著增強，凸顯了我國黨報媒體在社會重大事件、重大活動、重要時期的引領性和代表性，也是我國黨報媒體服務黨和國家建設、社會發展的有力體現。

2.“兩微”傳播力穩步提升，“一端”下載量迅速增長

就微博賬號運營現狀而言，2020年，377家黨報共開通了287個微博賬號，平均粉絲量超過163萬，較2019年提升了13%。從粉絲數量來看，中央級黨報微博的“吸粉力”最強，其中人民日報粉絲量最高，是唯一一個粉絲數量過億的黨報微博賬號;從發文數量來看，被監測的黨報微博賬號日均發文量為14.7條，其中長江日報以日均發文量72.2條位居第一，表明地方黨報在新媒體平臺運營方面增強了力度。結合粉絲量、發文量、評論點贊量的綜合分析發現，排名前十的賬號中有6個均為中央級黨報微博賬號，如人民日報以平均每條博文轉發8646次、評論量2966次、點贊量45588次位居第一，可見中央級黨報在傳媒領域占據顯著優勢。

就微信公眾號運營現狀而言，2020年共計有355家黨報媒體開通了微信公眾號，較2019年增長了15.3%。就日均發文數量統計來看，每個黨報微信公眾號的日均發文數量為8.4篇，較往年同期增長了44%;就閱讀量統計來看，黨報微信公眾號的平均閱讀量為5540次，較2019年提升了17%。結合發文量、閱讀量、點贊轉發量等指標，在排名前十的微信公眾號中，中央級黨報媒體占比50%，湖北日報、長江日報等地市級黨報微信公眾號在重大新聞報道和社會輿論引導方面起到了顯著作用。

就自有客戶端運營現狀來看，2020年共有281家黨報媒體自建了新聞客戶端。從安卓用戶下載量統計的情況來看，2020年黨報媒體的新聞客戶端平均下載量為787.4萬，比2019年增加了221%。就增幅情況來看，地市級黨報客戶端的平均下載量漲幅最大，達到351%，省市級黨報漲幅量緊隨其后，漲幅達到了285%。其中，人民日報客戶端的總下載量最高，近6.8億;南方日報、河南日報、廣州日報的自建客戶端下載總量超過1億，下載總量達到千萬級的黨報自建客戶端有19個、百萬級的有27個、十萬級的有79個。就整體排名來看，綜合排名前十的自建客戶端中，中央級黨報媒體僅占比30%，地方黨報媒體優勢更為鮮明，這也是地方媒體立足區域、明確報道重點、精確區域定位獲得的高效回報。

3.新興社交傳播態勢良好，輿論影響力持續增強

《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，隨著媒體融合向縱深發展，有295家黨報媒體至少入駐了一個聚合社交平臺，平均每家黨報媒體社交平臺入駐數量為2.3個，“黨報+聚合新聞平臺”“黨報+短視頻”已然成為重要的傳媒發展趨勢。據《2020全國黨報融合傳播指數報告》可知，入駐的短視頻平臺中，以抖音為例，監測期間共有318家黨報媒體入駐抖音平臺，較2019年增長68%。截至2020年8月15日，黨報抖音號平均粉絲數量為98.4萬，比2019年增長近4倍。其中，人民日報抖音號粉絲量最多，高達1.06億，光明日報、經濟日報、解放軍日報等抖音號粉絲數量也均超過千萬，黨報媒體的短視頻傳播矩陣基本形成。就日均發布量和內容播放量來看，每個黨報抖音號日均發布短視頻1.3條，較2019年增長近2.6倍。其中，人民日報抖音號內容播放量最高，超過680億次，而光明日報、中國日報的抖音號內容播放量也超過百億次，足見中央級黨報媒體的專業權威性和強勢引領力。從綜合排名情況來看，地方級黨報媒體在短視頻領域的影響力與中央級黨報媒體不相上下，這表明 “新聞+短視頻”是黨報媒體轉型升級的重要傳播途徑，影響極為深遠。

三、黨報融合傳播存在的問題

1.發展分化明顯，地方級黨報媒體融合傳播力亟須提升

從宏觀角度來看，中央級黨報媒體在“兩微一端”以及社交平臺的融合傳播力、社會影響力均比地方級黨報媒體強勢，主要原因是自身資源、技術、品牌等優勢突出。從微觀角度來看，在微博賬號運營現狀中，有61個微博賬號（1個省級和60個市級黨報微博賬號）的粉絲量不足1萬，較2019年增加了45%，頭部與尾部及互動差異較大，平均值轉發量、評論量、點贊量分別為45.3、17.3、254.5次，中位數統計分別為0.5、0.3、1.9次，兩極分化明顯，部分地方級黨報媒體不僅與頭部中央級黨報媒體差異加大，與頭部地方級黨報媒體的差異也日趨鮮明。在自建客戶端下載量層面，有20%的黨報媒體客戶端下載量不足一萬，其中99%為地市級黨報媒體客戶端。在社交媒體平臺融合發展過程中，黨報媒體賬號在新聞聚合平臺的發文數量差異較大，客戶端發文量均呈現大幅下降趨勢，這種“空殼化”的發展情況在地方級黨報媒體中更為明顯，對其自身融合傳播力的提升造成了影響。

2.全媒體融合傳播體系并未完全建立，音頻生產與渠道開發有待加強

隨著2020年《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的出臺和實施，未來，各級媒體將加強自身發展規劃，以建立全媒體傳播體系為發展目標，實施“紙電聲”一體化融合傳播策略。《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，盡管監測期內已經有27家黨報涉足音頻傳播平臺，數量較2019年增長了125%，但體量仍然較小，影響力不大，并未形成普遍化趨勢。

四、黨報融合傳播的發展對策

1.精準定位，采取差異化發展策略

黨報媒體應注重融合傳播實效，不僅要積極構建“兩微一端+社交平臺”的傳播體系，還要做好運營維護，避免內容同質化現象和“空殼化”狀況的發生，以全面、立體、多元的傳播網絡擴展優質內容產品的受眾接觸面，增強社會影響力。國家相關部門應加強對黨報媒體融合傳播狀況的監測力度，采用“定期全查+不定期抽查”的模式監督各級黨報媒體的融合發展成效，針對發展成績給予獎勵或懲處。相較中央級黨報媒體的先天發展優勢而言，地方級黨報媒體應立足區域發展特色，采取差異化融合傳播策略，精準內容生產定位，突出地方特色，以強烈的問題意識策劃、生產融媒體產品，從而增強本地受眾黏性，提升黨報媒體在本地社會的影響力，加速融媒體轉型升級。無論是中央級還是地方級黨報媒體，都應走持續化科學發展道路，科學發力，不斷前行。

2.積極試新，完善全媒體傳播機制

出于全媒體傳播機制的構建需要，黨報媒體應注重音頻傳播形態在伴隨式場景中的用戶需求和價值效益，增強主流媒體的傳播空間和傳播效力，以適應自身之需和現實之需，以全媒體傳播體系和全鏈式傳播矩陣實現融合發展的最高目標，促進社會效益與經濟效益統籌共贏[4]。一方面，創新音頻內容生產模式，具體可從組建專業人才團隊、加速原創精品內容開發、優化受眾內容體驗等方面入手，結合新興技術賦能，實現黨報媒體音頻內容生產的專業權威性、立體全面性、多元創新性目標。另一方面，加速渠道開發建設，具體可從自建和跨界協作兩個方向展開：一是有條件的黨報媒體可自主開發音頻平臺或集音視圖文于一體的綜合傳播平臺，滿足不同受眾的多樣需求，在擴大優質內容產品用戶接觸面的同時增強傳播黏性，提升傳播效益;二是跨界協作，積極參與第三方音頻平臺，借助第三方平臺的傳播效力推廣優質的內容產品，為品牌構建和效益增收提供保障。

|參考文獻|

[1] 秘春茜，范秀同. 省級黨報在災害新聞報道中的作用與責任擔當——以《江西日報》抗洪報道為例[J]. 出版廣角，2020（24）：49-51.

[2] 黃楚新. 2021：破局突圍智慧發展[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-05.

[3] 2020全國黨報融合傳播指數報告[J]. 傳媒，2021（2）：9-12.

[4] 張建中，弗雷迪·梅修. 智能音頻與新聞媒體未來的發展[J]. 青年記者，2020（34）：82-83.