影響文旅政務微博傳播效果因素的實證探究

江美蓮?鄧艷昕?王玉琦

【摘要】? 了解“海昏侯”微博在信息傳播過程中的影響因素，才能有效提升海昏文化的傳播效果。文章以“海昏侯”微博4年內發布的6030條微博為統計樣本，從中選取轉發量、點贊量、評論量排名前100的博文和排名倒數100的博文分別進行實證分析，構建信息內容、信息發布時間和信息表現形式對傳播效果的回歸模型，并提出通過增加原創微博數量，深度挖掘海昏文化，豐富信息發布形式，加強與用戶互動等對策，以提升“海昏侯”微博運行效果。

【關? 鍵? 詞】文旅政務微博;傳播效果;實證分析;“海昏侯”微博

【作者單位】江美蓮，江西農業大學南昌商學院;鄧艷昕，贛南師范大學;王玉琦，江西財經大學。

【基金項目】江西省高校人文社會科學研究2019年度項目“海昏文化微博傳播效果的影響因素及實證分析——以南昌漢代海昏侯國遺址管理局官方微博為例”（XW19204）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.023

政務微博具有較強的即時性、交互性，且傳播范圍廣，已經成為政府向公眾及時發布信息的重要平臺。人民網輿情頻道發布的《2020年上半年度政務微博影響力報告》以傳播力、服務力、互動力和認同度作為微博影響力指數評比標準，其中，“河北省文化和旅游廳”政務指數微博影響力為79.23，“故宮博物院”政務指數微博影響力為74.67，“海昏侯”的政務指數微博影響力為39.65，這意味著“海昏侯”政務微博影響力依然有很大的上升空間。

厘清“海昏侯”政務微博傳播效果的影響因素，分析“海昏侯”微博存在的問題，尋找“海昏侯”微博傳播效果的優化路徑，有助于提升“海昏侯”政務微博的傳播效果和傳播影響力，提高用戶對海昏侯國遺址公園和海昏文化的認知度，進而提升南昌的城市形象，繁榮江西省文旅市場，推動江西省文化經濟的進一步發展。

一、“海昏侯”微博的運行狀況分析

“海昏侯”微博于2016年9月1日在新浪微博正式上線，主要圍繞海昏侯、海昏侯墓及其出土文物、南昌漢代海昏侯國遺址公園建設與開發等主題進行宣傳。截至2021年4月15日24時，“海昏侯”微博粉絲數達1369096個，關注數506個，總微博數7250條。

為考察“海昏侯”微博的運營狀況，本文通過網絡爬蟲軟件采集其2016年9月24日至2020年9月24日4年內發布的6030條微博為樣本，研究其微博發布數量、互動次數、發布時段、信息來源和傳播效果等方面的運營狀況[1]。

1.微博發布數量不多

樣本期間，“海昏侯”微博日均發布4條，月均發布126條，年均發布1508條，平均每天發布微博4條，發布數量不多。

2.微博互動次數不高

樣本統計期間，“海昏侯”微博上網民與微博的互動頻率呈現逐年上升趨勢，但4年來的總互動次數并不高，只有488315次。

3.微博信息發布時段“朝九晚五”

“海昏侯”微博信息發布時段存在“朝九晚五”的特點，非工作日的發博數量遠小于工作日的微博發布數量，不及其三分之一。

4.微博信息來源多為非原創

在6030條樣本中，“海昏侯”微博信息原創內容只占到34.1%，且非原創內容占主要部分。

5.微博傳播效果不佳

截至采集時間，“海昏侯”微博4年來的轉發數平均值為38.89次，最大值為 8612次; 評論數的平均值為 12.43 次，最大值為 954次;點贊數平均值為39.67次，最大值為 2910次。整體來看，“海昏侯”微博的用戶好感度較低，互動價值不高，傳播效果不佳。

二、研究設計

1.數據來源

本文采取非隨機抽樣的方式，以“海昏侯”微博4年內發布的6030條微博為統計樣本，從中選取轉發量、點贊量、評論量排名前100的博文和排名倒數100的博文分別進行內容分析。

2.變量說明

（1）因變量。人民網輿情監測室將外宣類政務微博的閱讀量、點贊量、評論量和轉發量作為衡量傳播效果的標準，本文將轉發量、點贊量和評論量作為衡量微博傳播效果的標準，對各種內容類型的傳播效果進行分析和鑒定。

（2）自變量。根據以往研究和對“海昏侯”微博的特征分析，筆者認為，微博信息內容、信息發布時間和信息表現形式會對微博傳播效果產生影響，因此將這些因素設定為自變量。其中，與微博信息內容有關的影響因素包括信息內容類型、信息內容長度、信息來源，與信息發布時間有關的影響因素包括信息具體發布時段，與信息表現形式有關的影響因素包括是否有@和鏈接、是否有話題、是否添加圖片或視頻[2]。

3. 研究假設

本文使用SPSS17.0軟件對影響轉發量、點贊量和評論量排名前100的相關變量進行線性回歸分析和多項logistic回歸分析，挑選出與點贊量、評論量和轉發量有顯著相關關系的變量納入模型中[3]，并基于此提出以下假設。

（1）微博信息的內容類型能夠迎合不同用戶的需求，從而影響用戶的點擊行為，由此提出假設H1：不同的信息內容類型會影響轉發、點贊和評論行為。

（2）微博信息內容的容量、長短反映了微博在內容上的豐富程度，由于受網絡淺閱讀的影響，微博字數越多反而越不利于用戶的閱讀，由此提出H2：信息內容長度會反向影響轉發、點贊和評論行為。

（3）從信息來源的角度看，微博信息可分為原創和非原創兩大類，由此提出假設H3：信息來源會正向影響轉發、點贊和評論行為。

（4）用戶一般傾向于在非上班時間段瀏覽微博信息，由此提出H4：不同的信息發布時段會影響轉發、點贊和評論行為。

（5）文旅政務微博信息內容具有話題可以增強用戶的互動性，由此提出假設H5：添加微博話題會正向影響轉發、點贊和評論行為。

（6）原文添加@和鏈接有助于用戶對原文信息的內容閱讀的深度和廣度，由此提出假設H6：原文添加@和鏈接會正向影響轉發、點贊和評論行為。

（7）圖片的添加可使微博信息呈現形式更加豐富多元，由此提出假設H7：添加圖片會正向影響轉發、點贊和評論行為。

（8）視頻的添加可使微博信息呈現形式更加豐富多元，由此提出假設H8：添加視頻會正向影響轉發、點贊和評論行為。

三、傳播效果影響因素實證分析

由表1模型一可知，在微博信息內容類型中，相比媒體關注與新聞報道、轉發其他微博和海昏侯國遺址公園相關內容這三種類型對轉發量有顯著影響，評論其他微博、文化知識解答與分享、與用戶互動和轉發量沒有顯著相關。用戶對海昏文化、海昏文物和海昏侯遺址公園相關的內容比較感興趣，更傾向于轉發，是否原創、是否有話題、是否添加圖片對轉發量有顯著影響。從標準系數可知，對轉發量影響最大的變量為是否原創（-.314），其次為是否有話題（-.308），再次為是否添加圖片（-.246），而信息內容長度、信息發布時段、是否有@和鏈接和是否添加視頻與轉發量沒有顯著相關。由于微博碎片化的傳播方式以及受網絡淺閱讀的影響，附加專有鏈接的形式適合在電腦上進行深度閱讀，但在微博用戶中接受度不高。因此，文旅政務微博轉發量的多少并不取決于原文是否添加鏈接或視頻。

由表1模型二可知，在微博信息內容類型中，相比媒體關注與新聞報道，轉發其他微博、海昏侯國遺址公園相關內容、與用戶互動這三種類型和點贊量有顯著影響，而評論其他微博、文化知識解答與點贊量沒有顯著相關。從標準系數可知，對點贊量影響最大的變量為與用戶互動（-.015），其次為海昏侯國遺址公園相關內容（-.012），再次為轉發其他微博（-.011）。是否原創和是否有話題對點贊量有顯著正向影響。從標準系數可知，對點贊量影響最大的變量為是否原創（.301），其次為是否有話題（.229），而信息內容長度、信息發布時段、是否有@和鏈接、是否添加圖片、是否添加視頻與點贊量沒有顯著相關。

由表1模型三可知，在微博信息內容類型中，相比媒體關注與新聞報道與用戶互動對評論量有顯著影響，轉發其他微博、海昏侯國遺址公園相關內容、評論其他微博、文化知識解答與評論量沒有顯著相關。從標準系數可知，與用戶互動和評論量的影響系數為正相關（.061），其中與海昏文化有關的免費門票領取互動、其他文旅活動的免費門票領取互動及與解答用戶問題的互動比較受歡迎，用戶評論量很高，是否原創、是否有話題、是否添加圖片對轉發量有顯著正向影響。從標準系數可知，對評論量影響最大的變量為是否原創（.346），其次為否添加圖片（.243），再次為是否有話題（.224），而信息內容長度、信息發布時段、是否有@和鏈接、是否添加視頻與評論量沒有顯著相關。

四、結論與建議

根據表1的數據分析結果對前文提出的研究假設進行驗證可知，在模型一中，H1、H3、H5、H7得到支持，其他假設不被支持;在模型二中，H1、H3、H5得到支持，其他假設不被支持;在模型三中，H1、H3、H5、H7得到支持，其他假設不被支持，見表2。基于上述研究分析，本文對如何提升文旅政務微博的傳播效果提出以下幾點建議。

1.增加原創微博數量，滿足用戶的個性化需求

微博的原創度是衡量一個微博創新力的重要指標，信息的獨有性和原創性可以有效增強用戶黏度，滿足用戶對信息的個性化需求[4]。因此，“海昏侯”微博的信息原創度越高，用戶的轉發量、點贊量和評論量也越高。

2.深度挖掘海昏文化，增強信息傳播的趣味性

不同的信息內容類型會影響“海昏侯”微博的轉發量、點贊量和評論量。因此，“海昏侯”微博應該深度挖掘海昏文化資源，豐富微博傳播內容類型，加強微博信息內容與用戶生活的關聯性，創新微博內容主題與文案呈現方式，增強信息傳播的娛樂性和趣味性，提升“海昏侯”微博在用戶心中的價值。

3.豐富信息發布形式，做好媒介語言的通俗化轉換

“海昏侯”微博的信息發布形式較為單一，信息中話題、圖片和視頻的占比不到一半。因此，其微博內容不應僅局限于以海昏侯墓及其出土文物為中心的話題，可以適當增加社會和娛樂熱點話題比例，以此吸引用戶關注與討論;同時增加圖頻傳播比例，如拍攝海昏故事，展示海昏文創，塑造海昏形象，用多元化的表現形式將海昏文化轉換成受眾易于理解、樂于接受的通俗化媒介語言，吸引用戶持續關注與轉發。

4.聯合線下營銷活動，帶動用戶線上主動參與傳播

由于與用戶互動的內容具有較高的評論量，因此，“海昏侯”微博可以針對用戶需求，融合中國傳統文化、海昏文化和南昌地域文化特色，選用用戶熱衷的社交、游戲、娛樂等方式進行主題創新，通過線下活動引導用戶主動參與，豐富用戶的旅游體驗，由此帶動用戶在“海昏侯”微博平臺上進行互動和二次傳播。

|參考文獻|

[1]李云新，張海舒. 基于微博特征的政務微博運行效果研究——以“@上海發布”為例[J]. 電子政務，2015（1）：52-59.

[2]李世豪，劉鳴箏. 影響政務微博傳播效果因素的實證探究[J]. 傳媒觀察，2018（11）：28-33.

[3]雷鳴，李貝琪. 大學出版社微信公眾平臺傳播效果影響因素研究[J]. 現代出版，2017（6）：32-35.

[4]陳娟，劉燕平，鄧勝利. 政務微博辟謠信息傳播效果的影響因素研究[J]. 情報科學，2018（1）：91-95+117.