為何互聯網企業會“大數據殺熟”？

傅蔚岡

我的郵箱每周都能收到一封來自Uber的郵件，邀請我體驗他們最新推出的外賣服務，最高能獲得100美元優惠！遺憾的是我無法享用這些優惠，因為Uber在國內并沒有外賣服務。一天我把Uber給我的折扣分享給美國的朋友，想讓他來薅Uber的羊毛。不出所料，他沒法享用該服務，因為他是Uber的老用戶。

為何Uber會給新用戶提供高達100美元的折扣，卻不提供給老用戶？原因是兩個字，“拉新”。相當長一段時間國內媒體對互聯網企業的一大非議就是“大數據殺熟”，大意是指這些公司對老用戶和新用戶區別對待。在我看來，這并不是“殺熟”，而是公司給新用戶的額外折扣，看起來就像是老用戶的價格更高了。

為什么會給新用戶額外的折扣？這是今天的主題，互聯網企業的增長故事。任何一個公司都需要增長，而用戶增長無疑是最重要的指標，對于那些無法馬上盈利的公司尤其如此，只有不斷的用戶增長才能獲得更高的估值。

或許有人會問，為何傳統行業沒有互聯網公司這么瘋狂的“拉新”，對新老用戶一視同仁？事實上傳統公司也有“拉新”。以線下零售為例，經常會見到門店有“新店開業酬賓”的促銷活動，為什么新開門店要做促銷？原因就是為了“拉新”，讓更多的用戶到這里消費。因此，“拉新”是任何行業都存在的促銷活動，只不過表現形式略有差別：線上針對的是新用戶，而線下則是以新開門店為單位。

那么為何傳統零售公司用門店作為公司發展的重要指標：公司快速增長時多開門店，公司業務衰退時則伴隨著門店關閉？原因無他，在前互聯網時代，公司無法直接掌握用戶數，門店數量就成了最直觀的標準，所以我們看傳統零售商的年報時，總能看到門店的總量和分布圖，而不會看到用戶數等指標。當然，為了更好地服務客戶和做好營銷，傳統零售商也在通過各種手段直接和用戶發生聯系，比如在互聯網之前很多零售商通過發展會員提高用戶黏性——包括但不限于提供折扣等。

統計用戶的消費習慣在前互聯網時代是高難度動作，現在則成了簡單的事，使精準“拉新”成為可能：不僅針對新用戶有開戶優惠，對那些不太消費的用戶還會給予更多折扣。此前曾有媒體報道某家依賴互聯網的咖啡店會對不常消費的用戶發放折扣券，消費頻次越低商家給的折扣越高，從八折、五折到三折，以至于有用戶為了獲得更多折扣特意少去那里消費。

這種“殺熟”是不是對老用戶不公平，以致于違法？確實有人這么考慮，《電子商務法》第十八條還專門規定：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”《關于平臺經濟領域反壟斷指南（征求意見稿）》中也有類似規定。不過學界通常認為，對新用戶的優惠并不是對老用戶的歧視，這是企業正常經營范圍之內的事務。否則，傳統零售機構的“開業酬賓”活動是不是也要被禁止？

正因如此，最終發布的《網絡平臺反壟斷指南》刪除了“殺熟”的內容，在差別待遇中特意強調“針對新用戶在合理期限內開展的優惠活動”是“平臺經濟領域經營者實施差別待遇行為”的正當理由。