銀座家居：為營銷插上數智化翅膀

□ 本刊記者 鞏聰聰

3月15日上午，記者在位于濟南市北園大街的山東銀座家居有限公司（以下簡稱“銀座家居”）中心店看到，前來選購家居用品的顧客絡繹不絕。3月是家裝旺季，銀座家居推出的“質享3月惠不凡——千萬家裝補貼狂派”活動，以線上線下聯動的方式，吸引了大量消費者。

“活動的成功推進，離不開數智化營銷體系的支撐。”銀座家居企劃營銷部部長吳莉向記者介紹，近年來銀座家居不斷發力智慧賣場建設，特別是通過不斷完善數智化營銷體系實現企業數年探索成果的集成創新，進一步釋放了科技賦能效應。

未來已來，“流量閉環”是關鍵

“我們的數智化營銷體系是基于大數據，通過客戶標簽化、營銷數字化、銷售流量化等運作，把整個營銷活動打造成一個圍繞流量的運營閉環。即打通線上線下全渠道，實現營銷信息的裂變式分發與精準觸達，實現流量向銷量的轉化。”擁有多年家居賣場策劃營銷工作經驗的吳莉，認為數智化營銷體系的關鍵內核在于“流量閉環”。

在她看來，搭建一個完善的數智化營銷體系，緣于多方面的訴求。

從零售行業的發展情況看，大數據時代早已到來，數智化營銷與智慧化賣場是大勢所趨。特別是疫情環境下，數智化營銷的重要性進一步凸顯，線下賣場轉型線上流量場，線下導購員轉型線上主播達人。實體零售業作為重線下體驗的一種經營業態，疫情的“硬隔離”幾乎完全切斷了賣場與客戶之間的聯系，線上“零距離”逛店漸成“主流”購物渠道。借助數智化的相關平臺與工具，為客戶實現場景化購物，是賣場在這種特殊環境下繼續生存的唯一選擇。從家居賣場的營銷現狀看，人海傳單戰術、硬廣宣傳等傳統的營銷方式已不能滿足精準營銷的需求，實體門店在營銷活動開展中急需數智化營銷工具的加持，追求內容營銷、頁面可視化，傳播更側重裂變與精準，同時也需要對營銷成果進行數據化復盤。

吳莉還提到了新生代消費群體的崛起對數智化營銷體系的需求：“從消費群體的成長情況看，80、90 后作為互聯網原住民，現已成為消費主力軍，他們對于營銷活動的認知普遍具有互聯網思維，對營銷信息的觸達呈現、交互方式也提出了更高的判斷標準。賣場需要迎合并滿足這部分群體的消費特性，通過數智化工具引導他們到店轉化。”

打出“組合拳”，提升營銷轉化效能

基于“流量閉環”的目標導向，銀座家居數智化營銷體系以數智化系統為載體，圍繞營銷工作布局流量運營矩陣，線上線下融合打通，精準抓取、運營全域流量，打出了一套從內容營銷、平臺承接，到傳播觸達、達人生態，再到落地轉化、績效考核的“組合拳”，充分挖掘提升營銷轉化效用。

銀座家居總部營銷策劃經理畢文嫻具體負責數智化營銷體系的流量內容營銷、場景規劃與呈現工作。她介紹，內容營銷方面，銀座家居突出可視化傳播，基于微信生態圈制作“圖+視頻+文字”的組合H5頁面，轉發便捷、互動性強；整合運用自媒體平臺、DMP外宣廣告、裂變營銷工具、銀座家居“鯨裝家”小程序等平臺或工具，同時借助IOT客流統計設備，進行到店客戶或潛在客戶的精準廣告投放；將營銷活動植入賣場智能導購，通過電子券與到店客戶實現營銷互動；借助微贊直播平臺滿足疫情環境下未到店客戶的購物需求，既可開展常規的直播帶貨，又可用于小區樣板間宣傳。

銀座家居在行業交流會上分享數智化建設經驗

數智化為銀座家居營銷插上騰飛的翅膀

流量的分層運營是銀座家居數智化營銷體系落地轉化的重要手段。其中，云商城、可視化系統、智能導購設備等以卡券為介質，引導客戶到店轉化；自媒體及外宣媒體線上留資，及時反饋至門店置家顧問，進行聯系轉化；各客戶活動群、樓盤社群等借助營銷內容的觸達，聯合品牌或聯盟組織專場落地活動，引導客戶到店轉化；“鯨裝家”小程序通過設計師黏連客戶，平臺爆品引導客戶聯單，均可實現銷售轉化。此外，借助會員電子券營銷，銀座家居推出線上買券、線上領贈、指定送券等營銷玩法，拉動老會員復購，提高新會員客單及聯單。

此外，銀座家居數智化營銷體系還根據流量運營工具積累的相關數據，對門店、員工進行績效考核，以渠道碼、渠道鏈接的形式，精確考核到門店、樓層、個人，實現全員營銷、考核數據化。

高性價比，凸顯集成創新價值

采訪過程中，記者注意到，作為一項系統性工作，銀座家居的數智化營銷體系建設工作具有明顯的集成創新特點。

“數智化營銷體系涉及多個工具、系統及平臺的組合使用。本著控制成本、效率優先、簡單易操作的原則，我們在搭建過程中，有些是自主研發，比如云商城、‘鯨裝家’小程序、簽單寶、巡店寶、曬單寶、評價寶等；有些是聯合研發，比如可視化、筋斗云、智能導購等；有些是定制的輕應用，比如微贊、效果幫、凡科等。”銀座家居數字化項目部經理武琛介紹，“每一個環節都承擔著相應的營銷角色，形成‘組合拳’之后，就可實現整個營銷閉環。”

據悉，疫情期間，銀座家居憑借云商城、可視化、筋斗云、抖音、微贊直播等系列數智化營銷工具，實現了線上營銷內循環：內容營銷、直播逛店、直播購物、直播抽獎、線上群運維。2020年5月29日，銀座家居在全國行業中首創的虛擬場景直播，將線上直播場景化，實現了商品、客戶、場景的無縫銜接。2020年初以來，銀座家居線上直播帶貨累計帶動場內銷售2.5億元。在多次全國性行業交流會上，銀座家居數智化營銷體系頻頻被主辦方邀請分享，諸多行業友商也是極為贊賞，紛紛主動交流學習。

高性價比是集成創新的突出價值。吳莉自豪地說：“相比行業內那些動輒億元級別費用的營銷系統投入，我們的數智化營銷體系小而精、精而全，能夠完全滿足現有營銷場景需求。云商城升級、系統研發、服務器年費、工具等共投入171萬元，目前銀座家居所有門店均已上線使用上述既有平臺或工具，并已賦能給商場品牌。”