消費者在線評論對O2O外賣餐飲行業的影響研究

何悅 葉夢京

摘 要：互聯網的發展使傳統的餐飲行業被O2O模式以風暴速度席卷，很多消費者開始在網絡平臺發表產品或服務的評價，由于產品和服務存在質量的差異，消費者逐漸依賴在線評論來消除自身的疑惑。文章探討在線評論對O2O外賣餐飲行業的影響，對比分析在線評論的三種特征，即在線評論的數量、形式、正負面，并以社會臨場感、感知信任度作為中介變量，研究在線評論特征與消費者購買意愿的影響關系，為O2O外賣餐飲行業提出相關的建議。

關鍵詞：在線評論;O2O模式;社會臨場感;感知信任度

一、導言

1.研究背景

隨著Web2.0的開始，消費者開始傾向于在互聯網上發表自己對產品和服務的看法。在線評論是分享體驗的交流媒介之一，起到為前后端消費者提供建議的重要作用。餐飲業O2O模式使商家的服務、商品等信息也被消費者所獲知。對于消費者來說，由于消費者在消費過程中無法接觸實物，使得消費者會對商品產生疑惑，在線評論解決了在線購物的時候不能直接接觸或體驗產品本身的困擾。對于商家來說，在線評論成為了解客戶，和客戶進行溝通的重要通道，也是提高產品銷量和服務的有力途徑，發現潛在消費者了解產品和服務的重要渠道。

2.研究目的

本文通過對在線評論的數量、形式以及正反面評論的特征進行多維度的分析研究，結合國內外的現狀和餐飲行業特征進行分析，基于消費者行為學的相關研究理論，以餐飲行業為例，了解消費者對在線評論的關注，從而探究其對餐飲行業存在的影響，有針對性地提出一些相關建議與策略，提高餐飲行業運營水平。

3.研究意義

文章將在線評論與餐飲行業相結合，根據現有的國內外的研究理論成果，結合消費者行為學的相關理論，為現有的在線評論對O2O餐飲行業的研究提供補充。根據文章研究成果，讓餐飲行業在能夠進一步了解到在線評論與消費者的消費行為之間的關系，能夠較好地發現在線評論的價值，使餐飲行業能夠更加完善在線評論的管理系統，使在線評論更好地融入到運營管理之中，并且能夠有針對性地提高和改善產品以及服務。

二、相關概念

1.在線評論

Bickart（2001年）認為在線評論點評網站的出現，讓消費者有了能夠發表個人意見的平臺，使消費者能夠在網絡上對自己所使用過的產品和服務加以點評;Do-Hyung Park和Jumin Lee（2008年）將在線評論定義為消費者對產品或服務的正負面的評價。綜合不同學者的觀點，在線評論是指消費者根據自身的體驗在網絡平臺上對使用過的產品和服務表達的一些評價或看法，這些信息隨著網絡廣泛傳播。

2.在線評論的特征

（1）在線評論數量

文章研究在線評論數量，即在線評論的字數和在線評論的條數?，F如今在線評論越多，表明了該產品或服務的知名度越高。在線評論字數數量代表著消費者對某一產品或服務評論的感受深度。

（2）在線評論形式

在線評論以形式來劃分，主要有文字在線評論和圖片在線評論這兩種形式。文字評論是一種常見的在線評論方式，包含了消費者對產品服務的偏好、語言風格類型等，從文字評論中能夠挖掘到其中蘊藏的價值信息。圖片是網絡信息傳播方式的一種媒介，是一種可視化信息，采用視覺化的形式將信息表達出來，方便信息接收者更加直接明了地理解產品。

（3）在線評論正負面

以在線評論效價劃分，國內外學者將在線評論分為積極和消極，即在線評論的正負面。在線評論的正面會鼓勵消費者去體驗產品或服務，而消極的在線評論抑制消費者去體驗。

3.社會臨場感

社會臨場感又稱社會存在，指的是在利用媒體進行交流的過程中，在與他人在跨時空交互下，對他人的真實度以及聯系度的感知。于婷婷（2014年）研究指出社會臨場感受到個人內在因素影響，同時還會受到網絡上在線評論的影響，最終決定了消費者的購買意愿。趙宏霞（2015年）指出消費者之間的互動能增加消費者的社會臨場感，會增加消費者的購買意愿。毛春蕾和袁勤儉（2018年）研究表明社會臨場感會對消費者的意圖產生積極影響，且對這種行為意圖的產生有著重要作用。

4.感知信任度

感知信任度是指信息接收者對信息內容的相信程度，通過信息可依賴性、專業性、清晰性以及客觀性這四個指標進行判斷。胡其亮等（2018年）研究指出在“互聯網+大數據”的背景下，感知信任度受到多種因素的影響，從而也會導致消費者購買意愿的行為。

三、研究方法

1.研究模型

SOR模型，即刺激機體反應模型被運用到各個市場領域的研究，不論在傳統或是網絡購物的環境下，都會形成“周圍環境-消費者情緒-消費者行為”這種模式形態。ImHyunjoo（2012年）將SOR模型運用到網絡口碑領域，對消費者的滿意度以及購買意愿進行探究分析。文章以SOR模型來建立本文的研究模型，如下圖所示。

2.研究假設

（1）在線評論與消費者購買意向的關系

在研究在線評論學者們的基礎上，從在線評論的屬性上選擇了三種屬性作為研究自變量，本文假設如表1所示。

（2）中介變量與消費者購買意向的關系

（3）中介變量的作用假設

3.問卷設計

本論文問卷形式主要采用簡單的基本信息和李克特量表方式進行數據收集。問卷分為“基本信息”、“消費習慣”、“在線評論特征”、“在線評論影響程度”四個部分，一共16個問題，主要是基于在線評論對O2O外賣餐飲行業的影響構建的研究模型來提出對應的問題。

4.數據收集

從考慮問卷覆蓋率的全面性，文章研究采用互聯網問卷的方式進行數據收集，于2020年4月22日通過微信等社交媒體途徑進行問卷發放，共回收問卷310份?？紤]到問卷的有效性、真實性，本文刪除了同一ID號重復答題的問卷。經過篩選，最終得到有效問卷共305份，有效回收率98.38%。

四、數據分析

文章使用SPSS統計軟件對問卷進行分析處理。

1.描述性分析

從描述性統計可以看出，樣本的性別、年齡、網上餐飲平臺消費次數、查看在線評論習慣的比例分配均符合本次調查要求。

2.信度與效度分析

（1）信度分析

問卷采用最常見的克朗巴哈系數進行信度檢測，檢測了16個數據，整體問卷系數值為0.992，大于所定義的值，說明問卷數據符合信度要求。各分量表的信度平均值都在0.9以上，說明信度分量表也具有良好的信度。綜合上述結果可得，問卷調查有著相對高的可信度。

（2）效度分析

利用SPSS統計軟件中的KMO和Bartlett球形度值檢驗進行效度測量，檢驗各個因素之間的相關性程度。KMO值為0.973，大于0.5，而Bartlett的球形度檢驗的sig.值為0.00，近似卡方值大于1000，表明了變量之間存在著較強的相關關系。通過上述三種數據，表明問卷通過檢驗，適合做因子分析。

（3）因子分析

在原始數據中有6個大指標，16個小指標。在對數據6個指標進行歸類之后，可以看出Q6-Q11題中，由原始數據的100%，提取后數據丟失了3%-13%范圍內的信息，但由于數據提取后丟失數據率小于40%，因此因子分析效果較好。從累計方差貢獻率可以看出為88.827%，大于85%，意味著問卷數據丟失少。

3.相關性分析

本文采用Pearson相關系數進行相關性分析。

（1）總變量的相關性分析

在線評論的數量、形式、正負面評論與社會臨場感呈極度顯著正向相關關系，相關系數分別為0.409、0.282與0.163;在線評論正負面與感知信任度呈極度顯著正向相關關系，相關系數為0.337;在線評論的數量與感知信任度呈顯著正相關關系，相關系數為0.136;而在線評論形式與感知信任度沒有顯著的相關關系;在線評論的數量、形式與正負面與購買意愿呈極度顯著正向相關關系，相關系數分別為0.287、0.263和0.166。社會臨場感、感知信任度與購買意愿呈現極度顯著的正向相關關系，相關系數為0.337、0.343。

（2）細分變量的相關分析

由數據分析可知，在社會臨場感中，在線評論數量多少和字數多少都呈極度顯著正相關關系;在感知信任度中，評論字數呈現顯著正相關關系，而評論數量的多少沒有顯著的相關關系;在購買意愿中，與社會臨場感一樣，都為極度顯著正相關關系。在社會臨場感中，在線評論的圖片形式和文字形式都呈極度顯著正相關關系，但兩者與感知信任度都沒有顯著的相關關系。在線評論的圖片形式、文字形式與購買意愿都呈極度顯著正相關關系。在線評論的正負面與社會臨場感呈極度顯著正相關關系;與感知信任度的相關關系中，兩者都沒有顯著的相關關系;而在購買意愿中，正面在線評論呈極度顯著正相關關系，負面在線評論呈極度顯著負相關關系。

4.回歸分析

文章研究中采用線性回歸的方法來研究回歸性分析。

（1）總自變量與中介變量的回歸分析

在社會臨場感中，R方的范圍在18.1%，說明回歸模型擬合效果較低。方差分析的顯著性都低于0.01，在線評論的數量、形式以及正負面與社會臨場感存在顯著的線性關系。

在感知信任度中，R方以及調整后的R方的范圍在2%，說明本次回歸模型擬合效果較低。方差分析的顯著性都大于0.01，說明在線評論的數量、形式以及正負面與感知信任度不存在顯著的線性關系。

（2）中介變量之間的回歸分析

R方的范圍在19.8%，說明回歸模型擬合效果較低。方差分析的顯著性都低于0.01，說明在分析中社會臨場感、感知信任度與購買意愿存在顯著的線性關系。

（3）細分自變量與中介變量的回歸分析

①在線評論與社會臨場感

在線評論數量與社會臨場感中，R方的范圍在17.6%，方差分析的顯著性都低于0.01，說明在線評論的數量的多少、在線評論字數多少與社會臨場感存在顯著的線性關系。在線評論形式與社會臨場感中，R方的范圍在8%，方差分析的顯著性都低于0.01，在線評論圖片形式、文字形式與社會臨場感存在顯著的線性關系。在線評論正負面與社會臨場感中，R方的范圍在4.3%，方差分析顯著性都小于0.01，說明分析中在線評論正、負面與社會臨場感存在顯著的線性關系。

②在線評論與感知信任度

在線評論數量與感知信任度中，R方以及調整后的R方的范圍在2%，方差分析的顯著性都大于0.01，說明在本次分析中在線評論的數量的多少、在線評論字數多少與感知信任度不存在顯著的線性關系。在線評論形式與感知信任度中，R方的范圍在0.3%，方差分析的顯著性都大于0.01，說明在本次分析中在線評論圖片形式、文字形式與感知信任度不存在顯著的線性關系。在線評論正負面與感知信任度中，R方的范圍在0.9%，方差分析的顯著性都大于0.01，說明分析中在線評論正、負面與感知信任度不存在顯著的線性關系。

③在線評論與購買意愿

在線評論數量與購買意愿中，R方的范圍在9.6%，方差分析的顯著性都低于0.01，說明在本次分析中在線評論的數量的多少、在線評論字數多少與購買意愿存在顯著的線性關系。在線評論形式與購買意愿中，R方的范圍在7.1%，方差分析的顯著性都低于0.01，在線評論圖片形式、文字形式與購買意愿存在顯著的線性關系。在線評論正負面與購買意愿中，R方的范圍為8.2%，方差分析的顯著性都低于0.01，在線評論正、負面與購買意愿存在顯著的線性關系。

（4）中介效應分析

社會臨場感的中介作用，加入社會臨場感中介變量后，在線評論數量的回歸系數由0.287變為了0.264，有著明顯的降低，由此可以證明社會臨場感中介作用的存在。感知信任度中，加入感知信任度中介變量后，在線評論數量的回歸系數由0.287變為了0.309，有著明顯的升高，由此可以證明感知信任度中介作用不存在。

5.研究結果

通過以上數據分析，本文研究假設的驗證情況為：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11、H12均成立，H9、H13不成立。

五、建議

1.注重在線評論的影響，保證老客戶，吸引新客戶

從上述研究中，得出在線評論的三種屬性對消費者購買意愿都存在影響，因此在O2O外賣餐飲行業中，需要積極應對評論區中的在線評論，在與消費者的互動溝通中，既能增加老的消費者的回頭率，提高消費者對商家的情感，也能從新的消費者中獲取到更多的消費信息，增加消費信任程度。

2.從在線評論信息中，不斷完善自身產品或服務，提高在線評論信任度

從上述研究結果中，得出了負面在線評論對消費者購買意愿呈負面影響，會降低感知信任度以及社會臨場感，導致消費意愿的降低。O2O外賣餐飲行業的商家可以對負面的在線評論多多關注，從在線評論中提取信息，回應在線評論中的不足，總結商品或服務存在的問題，然后進行不斷完善，提高消費者的滿意度，減少消費者的疑惑。

3.提高在線評論專業化，制定在線評論戰略化管理

從上述研究中得出，社會臨場感和感知信任度在一定程度上起到中介作用，而在線評論是消費者的信息來源，也是商家的信息來源。消費者在消費過程中往往比較謹慎，O2O外賣餐飲行業的商家可以針對消費者的心理，制定相關的在線評論策略，充分利用在線評論進行營銷，增加消費者的社會臨場感和感知信任度，促使消費意愿的提升。

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作者簡介：何悅（1993- ），女，漢族，廣東茂名人，廣東東軟學院信息管理與工程學院電子商務系，助教