Keep的暗流涌動

自上而下的壓力

作為一家成立于2014年的公司，現在的Keep并不算年輕，后來成立的拼多多已經位列行業頭部巨頭的陣列。如果不能實現商業化上的突破，上市或許是Keep早日落地的又一條出路。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6億美元的F輪融資，估值在20億美元左右。從成立至今，Keep已累計進行過8輪融資，從中獲得6億美元。一系列商業化探索雖然相繼啞火，可Keep仍舊是健身類APP中的領頭羊，據Keep官方公布的數據顯示，截至2021年3月，其已累積3億用戶，600萬日活躍用戶，4 000萬月活躍用戶。內外因素下，Keep似乎只有盡快上市，否則很可能步了印象筆記等企業的后塵。

對于Keep而言，商業化尚算不上頭號問題，流量不穩定才是它要面對的第一個難關。要知道，健身這件事并不會成為消費者的常態需求，大多數人只會在某個時期“突擊”一下，比如說熱戀中的年輕男女，或是被醫生警告的中年人，但類似的需求會在健身計劃的成功或失敗后就“隱匿”。大多數所謂的健身計劃會因各種原因而在一年內“夭折”，能夠將健身計劃持續三五年以上的，恐怕已經是人群中擁有“魔鬼般”毅力的強者。

橫亙在Keep頭上真正的危機，在于健身功能正在被各種智能硬件集成在手環、手表、APP甚至內容生態上。從《抖音》不斷擠壓《美拍》《秒拍》《小咖秀》等小而美短視頻APP發展空間來看，APP超級化是一個大趨勢，這導致聚焦某個點的垂直類APP，會在上游內容APP的持續擠壓下而不斷流失用戶。

以美圖來講，美顏在這個時代變得更為常見。然而對于掀起這場浪潮的美圖而言，卻因為智能手機“普及”美顏功能，短視頻APP大范圍應用美顏濾鏡功能而喪城失地。

現在無論華為、小米還是OPPO的手機上，系統相機自帶各種特效功能，而美顏只是無數功能中的一個。在《抖音》《快手》APP上，圖片、視頻類美顏特效也是持續迭代，用戶對《美圖秀秀》為代表的美顏工具類APP的依賴性越來越低。這種“從高打低”的行業趨勢，對于美圖，對于Keep而言都是很不利的。

被持續分流的用戶

Keep基本盤的健身內容，也正在面臨這樣的困境。如去年蘋秋季首次新品發布會，就推出以健身服務為核心的新服務Fitness+（月費：9.99美元），集成了健身、健康檢測、智能計劃、音樂等多種功能。目前，小米也已通過自營品牌與生態鏈公司，逐步推出了米家走步機、小米手環、小米手表和NEXGIM健身車等多款健身硬件相關產品。《小米運動》也已是目前小米手環實現人機交互的主要APP之一，月活躍用戶數約為1 000萬。

其他科技巨頭，也都在垂涎大健康、健身類軟硬生態蘊藏的商業潛力，它們獲取的用戶一般黏性會更高。以手環、手表貼身“采集”，大量的數據沉淀在這些平臺上，Keep很難“挖”走這類用戶。

最關鍵的是，Keep的基本盤是行業最下游不賺錢的，這進一步加重了它防御對手方面的薄弱性。據悉，Keep的營收主要來自四部分，包括運動產品收入、廣告收入、APP會員和Keepland運動空間。據Keep副總裁、生態業務負責人劉冬此前的透露，消費品為Keep貢獻的收入已超一半，一年接近年10億元人民幣的規模。其中，智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻第二的是會員；隨后是廣告；營收占比最少的是Keepland。不過，雖然消費品營收占比過半，但是實際利潤率并不算高，利潤率最高的是廣告業務。

如今健身這片市場之所以沒有巨頭殺入，主要原因還在于蛋糕過小，就像當年的美顏經濟，一旦商業變現的模式成熟，在領域上游的巨頭，可以很輕松地撕開口子進入。即使現在健身市場的蛋糕并沒有引起巨頭注意力，可各種手環、手表自帶的健身類功能，已經大大地分流了Keep原有的用戶。

Keep累積了3億用戶，日活躍用戶僅有600萬，除了許多用戶“用完即走”外。很多Keep用戶跑到了其他平臺也是原因之一，而這種趨勢會是一種常態。

4G帶來了高清圖像大潮流，本是美圖的“機遇”，可智能手機大廠 ，《抖音》《快手》的野蠻入侵，不僅埋葬了美圖的美好未來，更分流了它積累的龐大用戶群。如今，隨著生活水平的提高，人們對健身的關注會上到新的臺階，對Keep來說或許并不是好事。