沙塵暴下的空氣凈化器，如何譜寫新故事？

摩根頻道

空氣凈化器行業的“外熱內冷”

霧霾、工業污染、室內空氣污染等空氣質量問題一直都在困擾著人們的生活，特別是疫情防控期間，人們對居家空氣質量格外關注。需求刺激消費，空氣凈化器領域相關產品在疫情防控期間的銷量得到了小幅度提升。據奧維云網發布的數據顯示，在2020年2月，空氣凈化器市場銷售規模同比增幅高達79.7%。然而當疫情逐步得到控制后，空氣凈化器的銷售規模隨即迅速下滑。空氣凈化器市場隨與空氣有關的熱門現象而起，也因熱門現象的消散而落，始終處于被動波動中，并不算是一個穩定的市場。資本邏輯中用戶趨利避害的天性，并未在空氣凈化器行業全面展現出來。而且隨著空調領域的跨界，空氣凈化器的市場份額進一步被壓縮。

據奧維云網發布的數據顯示，盡管受疫情刺激空氣凈化器銷售規模出現了“小漲潮”，但2020年全年空氣凈化器市場規模銷售額僅為62.6億元，同比下滑30.9%，銷量為379.5萬臺，同比下滑18.5%。我國空氣凈化器行業的市場銷售額處于逐年下降狀態，預測2021年空氣凈化器市場銷售額將繼續下滑到57.4億元。為什么用戶對良好空氣質量的需求一直存在，但空氣凈化器的市場卻如此冷淡呢？

產品構造的簡單，限制了產品的想象力。空氣凈化器的技術、結構和原件在國內已經相對比較成熟，屬于標準化的硬件產品。在行業興起時之所以有眾多互聯網公司涌進，入門簡單是重要的推力之一，甚至空氣凈化器行業內還存在公模一說，互聯網公司在講完故事后，只需要在公模上套上自己的外殼就可以進入市場。

因此，相對于同品類的家電，空氣凈化器技術導向偏弱，營銷導向極強。然而尷尬的是，就連擅長講故事的互聯網公司都沒能在空氣凈化器領域講出一個清新脫俗，引發共鳴的故事，哪怕空氣質量問題持續不斷地為凈化器“送勢”，但相關企業卻一直沒能抓住“人和”，行業內關于霧霾的現象級報道更是屈指可數。

不溫不火的營銷，一定層面上導致了民眾對空氣凈化器的冷淡，甚至還有一絲抵觸。如果把空氣凈化器和用戶的關系代入到男女關系中，那么空氣凈化器最喜歡說的就是“多喝熱水”，看似關心，其實沒有任何實質性的進展，反而存在分手的風險。

凈化技術的停步，限制了產品的發展空間。空氣凈化器不僅在營銷上不到位，在核心技術上的研究上也長期處于蹣跚學步階段。受污染的空氣對人體是不健康的，空氣凈化器可以凈化空氣，總體上對人是利大于弊的。這句話對于大眾來說屬于比較客觀的共識，然而，尷尬的是，盡管專家也這么認為，但目前缺乏相關的研究證明空氣凈化器能夠對人體健康方面帶來長期的好處。

造成這種現象的原因在于當下的凈化技術尚未出現重大突破，市面通用的凈化技術會存在伴生問題，比如處理空氣過程中會產生臭氧，無法解決二氧化碳過多等一系列問題，而這些問題會造成另一種程度的空氣污染，對于特殊人群的危害可能更大。

凈化技術沒有重大突破，也就限制了產品的使用功能。據奧維云網《2020年中國空氣凈化器市場年度報告》顯示（以下簡稱《報告》），當下空氣凈化器用戶需求依然以除醛需求為主，去煙味、花粉和細菌等需求為輔。

用戶需求的局限性未嘗不是因為空氣凈化器功能不到位的一種妥協。凈化技術沒有突破性的進展，也就限制了產品的發展空間。

強勢跨界的空調，定位尷尬的凈化器

在用戶為了提高居家空氣質量選購產品時，空氣凈化器作為消殺概念的直屬產品，本應是最接近消費者需求的，然而卻有相當一部分用戶投向了空調。

相對資本對空氣凈化器營銷的“不上心”，空調領域對健康維度的宣傳似乎更貼切用戶的需求。新風、凈化、防塵、高溫除菌以及可拆洗等功能的健康空調產品，熱度不斷提高。比如海信的新風空調，在凈化空氣的同時，還能感知人體對溫度的感知習慣，差異化使用；格力的新風空調也能驅除油煙、細菌、病毒等各種不健康或有害氣體。以功能角度而言，跨界的新風空調似乎做得比凈化器更全面，更符合用戶對凈化空氣的想象。

為凈化空氣而生的空氣凈化器，也因為功能定位單一，非剛需的市場認知，在競爭日益激烈的家電行業處于“落后挨打”的地位。空氣凈化器行業出現了市場分化的局面，在這場雙向博弈中，空氣凈化器的市場份額被進一步壓縮。

退潮下的空氣凈化器，何處安放未來？

空氣凈化器行業“大退潮”的趨勢不可避免，不過空氣凈化器的市場銷售額雖然連年下降，但降幅呈現逐年收窄的態勢。作為家電的細分行業，幾十億元的市場規模對于企業來說，依舊有很大的想象空間。

據天眼查數據顯示，成立1年內的空氣凈化器相關企業有13 932個。據《報告》顯示，2020年凈化器線上市場新進入企業不斷增多，從第一季度的271家上升為第四季度的329家，線上市場出現消費升級，低端走量，中高端、高端升級的態勢。

挑戰往往與機遇相隨，在行業沒有形成壟斷企業的當下，做好營銷、豐富場景、提高產品質量，找準定位的空氣凈化器企業也能創造美好未來。對于企業而言，又該如何制定戰略定位呢？

情緒化營銷，縮短消費者從認識到購買的周期。營銷不到位是當下空氣凈化器行業問題根源之一，市場教育不足導致用戶付費意愿偏低。懂得借勢，以“治愈”為基調，通過各種自媒體平臺走情緒化營銷，減少用戶考慮成本，或許是一個可行的營銷方式。

直播、短視頻等平臺在本質上就屬于情緒化營銷。對于空氣凈化器而言，借勢的成本極低。頻繁“刷屏”的空氣、甲醛致人生病等現象，極易引發用戶的情感共鳴，擊中用戶的痛點。憑借自媒體互動性極強的特點，適當的引導就能促成一場成功的營銷。

治愈用戶心靈，維護用戶身體健康的同時，獲得銷售額的增長。萬事開頭難，只要踏上正規之路，不僅能提升企業的知名度，也能促進凈化器的加速普及。

產品價格分級后，差異化的引導用戶，做到“人以群分”。低端走量，中、高端升級，不同價格對應不同的消費人群，企業要講究“人以群分”的營銷理念。對于空氣凈化器企業而言，既要考慮到目標人群的經濟實力，也要顧慮到目標群體的職業劃分、地域分布等問題。

對于以北京為代表的北方城市，主打“霧霾+其他場景”的結合；對于南方城市，弱化霧霾營銷主打抽煙、甲醛和嬰孕等場景下的空氣凈化器功效。對于白領階層而言，針對他們具備一定的經濟實力但遠不夠買房的情況，推出便攜式的性價比產品更能切合需求。將產品廣告推送給目標人群，這在大數據智能算法時代已經成為可能。

對場景進一步細分化，豐富產品形態，打造多元化場景需求。靠“天氣”吃飯的同時，空氣凈化器也要主動出擊，挖掘市場潛力，打破原有認知才能在復雜多變的競爭環境下脫穎而出。

年輕消費群體在當下已經逐漸成為消費主力，功能多樣的產品形態，以及高顏值下美化下的私人空間，都是年輕消費群體對生活質量的更高追求。同時年輕群體也是短視頻的主要觀看群體，以悅己為目的的興趣消費，正好貼合情緒營銷。對于年輕消費群體而言，桌面式、便攜式等小形態的空氣凈化器，只要顏值高、樂趣多，就能一定程度上獲得他們對產品的認可，因體積縮小而造成的功能衰減，并不影響他們的個性化消費。

對于家庭場景而言，空間進一步小型化反而更貼切用戶的需求，比如衛生間、臥室、鞋柜和車內等細分化場景。這類空間反而更能讓用戶感知到凈化器的功能，從而獲得對凈化器的認可，對用戶后續升級凈化器打下了基礎。

與時俱進，以解決用戶痛點為目標展開合適的商業活動，才能刺激用戶對空氣凈化器的認知與贊可。