從鴻星爾克意外爆火說起 國貨崛起的必然

最極客 東方亦落

鴻星爾克突然火“出圈”，國貨如何通過互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)生機(jī)？

鴻星爾克想低調(diào)，但網(wǎng)友卻不讓它低調(diào)。

這些年提起運(yùn)動服飾品牌，很多人下意識地都會想到李寧、安踏等，鴻星爾克則處于一種快被人們遺忘的狀態(tài)，以至于在很多人的意識中，鴻星爾克已經(jīng)快“倒閉”了。就是這么一家“難以為繼”的企業(yè)，此次卻捐出了5 000萬元的物資，讓很多人感動不已。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今，感動很容易就能落實(shí)到行動上。截至發(fā)稿前，微博上“鴻星爾克”這一話題的閱讀量已達(dá)到2.4億，參與討論人次為5.5萬人。而另一個話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”的閱讀量則高達(dá)10.1億，參與討論人次達(dá)16.9萬。

除了討論，更多網(wǎng)友還涌入鴻星爾克的直播間瘋狂下單。在此之前，鴻星爾克的直播間常年冷清，觀看人數(shù)不足10 000人，有時連1 000人都不到，而近段時間直播間的觀看人次卻飆升至800萬人。網(wǎng)友們下單也是十分任性，主播不停提醒大家要理性消費(fèi)，鴻星爾克的董事長也親自出現(xiàn)在直播間加以感謝與提醒。

不過他們越是這樣，越激發(fā)了網(wǎng)友們的“逆反心理”，“野性消費(fèi)”行為更甚，不僅讓鴻星爾克銷量猛漲，還帶動了其他國貨品牌的銷量。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)來看，7月22日和7月23日，國潮運(yùn)動品牌的整體銷售額同比增長超出280%，鴻星爾克銷售額同比增長超52倍。此外，安踏、361°等國潮品牌的銷售規(guī)模也出現(xiàn)了暴漲的狀況。

鴻星爾克，包括其他的國貨品牌看似隨機(jī)的幸運(yùn)，背后其實(shí)也是有“規(guī)則”可循的。

在社交媒體上，鴻星爾克等品牌獲得了一種“病毒式傳播”的待遇。這本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)契合。而鴻星爾克大手筆捐款和“慘淡”的經(jīng)營狀況形成了一種強(qiáng)烈的反差感。

另外，在許多國貨的直播間中，這些沒經(jīng)過流量“洗禮”的主播們沒有技巧和因此產(chǎn)生的距離感，網(wǎng)友們本就是帶著“助力國貨”的情緒而來，那些“套路”純熟的主播看得久了也會疲勞，這些主播反而顯得更加接地氣，也進(jìn)一步堅(jiān)定了網(wǎng)友們下單的決心。

從幾家爆火“出圈”的國貨品牌的特質(zhì)來看，它們有著深入下沉市場、客單價較低、經(jīng)營狀況不良、流量不高等共同點(diǎn)，這就形成了一種天然的質(zhì)樸感。比起那些賣力營銷的商家，完全是“反其道而行之”。

既老實(shí)又仗義的企業(yè)激發(fā)了人們的正義感和同情心，加之互聯(lián)網(wǎng)本身就是信息傳播的最佳溫床，很容易吸引更多人的關(guān)注與參與，后期網(wǎng)友們開始自發(fā)為國貨品牌建立話題，熱度不斷疊加，如此一來想不火都很難。

除了線上市場，這些國貨品牌在線下也得到了消費(fèi)者的大力支持。

7月23日，一男子在江蘇南京鴻星爾克店內(nèi)購買了500元的產(chǎn)品，在結(jié)賬時男子掃二維碼付款1 000元，然后轉(zhuǎn)身就跑。7月24日，杭州延安路的鴻星爾克門店熱鬧非凡，許多貨品迅速售罄，收銀臺排起了長長的隊(duì)伍。

這些仗義的國貨品牌因?yàn)榇舜问录o意中大紅大紫看似偶然，但從整個市場發(fā)展的歷程與規(guī)律來看，國貨的崛起實(shí)際上也是一種必然。

新零售大潮下適應(yīng)新消費(fèi)需求，國貨崛起正當(dāng)時

根據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2020國貨消費(fèi)趨勢報告》來看，在直播間選購與社群推薦購買成為國貨消費(fèi)中新的增長點(diǎn)。

從近年的市場表現(xiàn)來看，國貨真的是越來越受歡迎了：故宮口紅被一掃而空；美加凈大白兔奶糖味潤唇膏開賣1分鐘即售罄；“老干媽”“李寧”相繼加入紐約時裝周……

縱觀整個市場，可以看到國貨大規(guī)模崛起與互聯(lián)網(wǎng)變化最大的時間段有所重疊，這可能意味著互聯(lián)網(wǎng)是國貨崛起的關(guān)鍵因素。

說到此處，就不得不提新零售。所謂新零售，即憑借互聯(lián)網(wǎng)等高科技元素，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化趨勢。

通常意義下的市場營銷以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，迅速精確地做到這一點(diǎn)的企業(yè)能夠獲得更多的利潤，而新零售本質(zhì)上就是要幫助商家提升滿足消費(fèi)者需求的效率。

看看近年來大受青睞的國貨品牌，多數(shù)都是順應(yīng)了這種趨勢，從而實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)。馬云曾說，新零售的四要素是線上線下深度結(jié)合、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)以及云計算，許多國貨企業(yè)就是利用了這些要素，才取得了最終的勝利。

在這些要素出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用之前，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和調(diào)研都需要人工完成調(diào)查。而互聯(lián)網(wǎng)普及之后，利用大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者信息十分方便，能挖掘更為細(xì)致與多元化的產(chǎn)品需求。還有一些國貨品牌據(jù)此打造了能夠生產(chǎn)定制類產(chǎn)品的生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了提升效率與節(jié)約成本的目標(biāo)。

以往一些本土企業(yè)管理模式粗放，市場反饋機(jī)制很不及時，許多國貨品牌黯然退場都是由于這個原因。

而如今的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段可以將線下零售的全部行為都轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，追蹤產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，打通其所有渠道，還能根據(jù)消費(fèi)者的畫像和行為，及時對營銷策略加以調(diào)整，提升銷售量。補(bǔ)足了本土企業(yè)模式方面的短板，有效增強(qiáng)企業(yè)精細(xì)化管理的能力。

和國外的大品牌相比，國貨品牌的線下分銷體系不夠成熟，在這方面缺乏足夠的口碑。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以增強(qiáng)滲透率，通過大數(shù)據(jù)與知名平臺吸引更多用戶，還有就是如今互聯(lián)網(wǎng)中的常規(guī)方法，如直播間帶貨、KOL“種草”帶貨、在各平臺大力宣傳造勢等。

借助電商，國貨消費(fèi)品牌還可以走出海外。例如波司登羽絨服打破了羽絨服生產(chǎn)和銷售的季節(jié)限制，銷往世界各地。美妝品牌“花西子”憑借其富有東方美感的設(shè)計，在海外掀起“中國妝”的熱潮。

從群眾基礎(chǔ)來看，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費(fèi)者心目中一般有較高的知名度和美譽(yù)度。從設(shè)計、質(zhì)量等方面來看，國貨不比國外品牌差，一些海外品牌自身也有問題。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在逐漸加大對國貨的扶持力度：拼多多計劃在2021～2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，定制10萬款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、國貨老品牌再造等模式；天貓則利用新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者評價體系等工具和模型，幫助新國貨迅速捕捉流行趨勢和用戶需求，同時依托覆蓋全球的物流、移動支付等技術(shù)，幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。

可以看到，許多國貨品牌順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)和新零售的潮流，加入了新元素，從而成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而此次眾多國貨品牌的爆火更是讓市場和消費(fèi)者對國貨品牌的未來充滿信心。

盡管看上去萬事俱備，但更為強(qiáng)力的“東風(fēng)”還需國貨品牌自身努力方可獲得。

國貨此次爆火是幸運(yùn)，有必要學(xué)會“主動出擊”

此次導(dǎo)致一眾國貨品牌爆火的直接因素實(shí)際上是小概率事件，所以在坐享盛名的同時也要居安思危，更加主動地去抓住機(jī)會以及制造機(jī)會。其他品牌當(dāng)然也可以在一定程度上效仿，但絕不能生搬硬套，否則“心思過重”反而會引起消費(fèi)者的抵觸。

其實(shí)此次國貨品牌的爆火也源于其在機(jī)會面前早有準(zhǔn)備。例如鴻星爾克能夠接住突如其來的巨大流量，并且在多個平臺的直播間都能穩(wěn)定開播。在此基礎(chǔ)上還能和網(wǎng)友不斷互動，每次對話都能成為新段子，在互聯(lián)網(wǎng)中持續(xù)傳播發(fā)酵，繼而吸引更多流量涌入。如果沒有平日的悉心經(jīng)營，是無法達(dá)到這樣的效果的。

可見機(jī)會永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，因此國貨需要主動出擊，而不是一味低調(diào)坐等外界“同情”。在市場上，沒有任何事物是永不改變的，國貨品牌能否讓當(dāng)前這份好感與流量持續(xù)，最終還要靠產(chǎn)品與運(yùn)營策略，因而國貨品牌自身仍需不斷努力。