越賣越貴的羽絨服

羽絨服的誕生有些荒誕，相關資料記載，1936年，美國探險家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動中，為了搬運方便，脫下厚重的羊毛套頭衫，結果差點因此命喪雪地，他意識到一件輕便、保暖的御寒衣物的必要與商機，第一件羽絨服就此出現。

羽絨服進入國內市場大約在20世紀80年代，很快就成了消費者必備的過冬單品。1970年以后，國產羽絨服品牌進入大暴發時期，1972年，雅鹿、鴨鴨相繼創立，時隔四年，24歲的高德康在江蘇常熟開啟了自己的創業之路，這正是波司登的前身。

隨后羽絨服行業在國內風生水起，中國服裝協會統計，截至2019年，我國羽絨服市場規模約為1 209億元（若非特指，以下的“元”皆指人民幣），預計到2022年這個數字會達到1 622億元。我國的羽絨服生意遍地都是，共計6.5萬多家羽絨服相關企業如星星之火，散落各地。

再加上國外幾個能將羽絨服賣出LV架勢的一線冬衣品牌，稍不留神，就能形成燎原之勢，攻陷冬日的消費市場與時尚圈。

劉昊然在機場帶火了中戲的羽絨服，一時間，托關系找“黃牛”都一件難求；北面突然成了當代男大學生過冬的必備“神器”；全智賢與李敏鎬在漫天大雪里穿著加拿大鵝接吻；馬云出席互聯網大會身上一件不起眼的“老頭襖”，實則是萊昂納多·迪卡普里奧與王菲的同款……

國內羽絨服的價位很長時間在1 000元以下徘徊，但眼看社交網絡上人手一件加拿大鵝，羽絨服逐漸奢侈品化，價位一時半會跟不上的品牌也跟在消費者身后窮追不舍，關鍵這個趨勢的形成早有端倪。

從2021年往前至少推三年，羽絨服的價格走向便一目了然。根據相關統計數據顯示，2010～2018年我國羽絨服平均單價整體呈上升趨勢，2016～2017年羽絨服銷售單價分別增長9%和8%，到了2018年，我國羽絨服平均單價為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。

可以說，從2010年以來，羽絨服的價格一年比一年高。特別是波司登，熱搜連著上齊三個冬天，從某種意義上來講，波司登是國產羽絨服進程的現實縮影，國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。

更具體一點，從2017年到2018年，波司登旗下1000～1800元的產品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

波司登追求高端化的野心早已人盡皆知，事實上，羽絨服品牌想要完成定位進化并不是天方夜譚，波司登之前，門店排隊堪比蘋果的加拿大鵝就是很好的例子。很少有人知道，誕生于1957年的加拿大鵝，最早是一家生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。

雖然現在如日中天，但之前的加拿大鵝連門店都沒有，走的是經銷商渠道。從20世紀80年代起，加拿大鵝才慢慢打開“任督二脈”，開始為南極科考隊、加拿大航空公司專供防寒羽絨服，第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登頂時穿的就是加拿大鵝。

一系列“逆天改命”的動作帶來的效果很明顯，2001年，加拿大鵝年收入只有300萬美元，從2014年到2018年，加拿大鵝收入復合增速達到40%，再后來，各路明星戲里戲外“鵝不離身”，2019年，營收高達8.31億加元。

任何行業一旦卷起來就無休無止，波司登比加拿大鵝出手更闊綽，2018年9月的紐約時裝周上，波司登重金邀請了包括紀梵希設計師在內的三位國際知名設計師，你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模樣嗎？這一夜過后，波司登繼續整裝待發，米蘭時裝周、倫敦時裝周皆未缺席。

國內，楊冪與陳偉霆成了波司登代言人，2020年上半財年，波司登的營銷開支從去年同期的11.19億元上升至12.09億元，同比增長8%，占總營收的比例達26%。說不定，在不久的將來，年輕人真的連波司登都穿不起了。