陌生人社交，止步于陌生人？

劉曠

被抓住的不止“Z世代”

具體來看，陌生人社交之所以可以在“Z世代”中找到適合的土壤，自然是因為這種社交模式和“Z世代”更加貼合。

一方面是這些“互聯網原住民”與生俱來的孤獨感。城市化帶動社會生活的變遷，互聯網開始占據人們更多的時間，對“Z世代”的成長環境產生很大影響。相比于互聯網世界，現實生活略顯單調乏味，他們的興趣也更多鋪開在互聯網活動上，加劇了其現實生活的孤獨。

另一方面是“Z世代”所特有的社交需求。因為他們的興趣甚至生活更多鋪開在互聯網世界中，所以影響其社交的因素也來自互聯網之中。他們的社交往往建立在興趣之上，并且呈現細且碎的特點，比如不同的游戲、不同的番劇、不同的穿衣風格。

也就是說，對于“Z世代”來說，現實生活已經不能滿足其多樣化的社交需求，所以基于互聯網衍生出了很多讓人意想不到的社交方式。而基于這些林林總總的社交方式，那些為“孤獨患者”們提供社交機會的陌生人社交平臺，才得以斬獲年輕一代的認可。

并且，在一眾陌生人社交平臺中，這種近乎“媚青”的行為已然成為行業共識。但是“追風少年”難免會囿于柴米油鹽，曾經的陌生人也終將熟悉，這對于陌生人社交平臺來說，都會帶來用戶的流失，而想要平臺內用戶繼續增長，更新更年輕的群體就成了重點。

所以，對于陌生人社交平臺來說，需要抓住的就不僅是“Z世代”了，那些更新生的一代，將會在未來的發展中起到至關重要的作用。所以緊跟變動的年輕一代，把握他們的社交需求并做出自身產品的改善，吸引更多“新”用戶的進入。

陌生人社交困局

不過，正是因為這種需要追逐年輕一代的動作，讓一眾陌生人社交平臺都陷入了關于陌生人的困局之中。

拉新容易留存困難，是這個困局的最明顯特點。這自然是因為這些平臺的作用主要是為了給陌生人提供社交的機會，但是陌生人不會永遠是陌生人，日常交流最終還是會回到微信體系中去。也就是說，陌生人社交最終只會止步于陌生人階段。

所以為了防止增長出現停滯，這些陌生人社交平臺一直很重視新用戶的吸收，但這并不是一種十分健康的模式，也會帶來一定的問題。

首先是拉新成本的不斷提高。比如最近赴美上市的Soul，深陷虧損的主要原因就是居高不下的營銷支出。其中最突出的就是廣告費用，根據招股書數據顯示，2019年和2020年，Soul的廣告費用分別為人民幣1.97億元和6.02億元，分別占同期收入的278%和121%，而2021年一季度，Soul的廣告費用為4.59億元，占收入的79.1%，2020年同期僅為5 240萬元，增長幅度令人驚訝。

其次是用戶之間的矛盾激化。陌生人社交拉新的基礎，怎么都逃不開荷爾蒙作祟，這是陌生人社交的背景。但隨著平臺的不斷拉新，高質量用戶被素質低下用戶騷擾的機會就會變大，這會導致高質量用戶的流失，而失去高質量用戶，也會進一步引發其他用戶的流失。

通俗來說就是，平臺內的優質女性會因為男性的騷擾而不再使用該平臺，男性用戶在平臺內看不到優質女性用戶，自然也會逐漸對平臺失去信心。

最后是品牌口碑的不斷下滑。不論用戶是主動流失還是被動流失，都會給平臺帶來品牌口碑上的影響，造成拉新成本的進一步增加。這除了會帶來平臺運營業績層面的問題，也會對平臺的長期拉新帶來隱形的不良影響。

后社交生意

這種陌生人困局，也促使越來越多的陌生人社交平臺不得不開始轉型，尋找合適的第二曲線，做好自己的“后社交生意”。

因為從這一困局帶來的不良影響不難看出，拉新并不是決定陌生人社交平臺長久發展的重點，留存才是。也就是說，社交只是起步，但生存下去才能走到終點。而幫助陌生人社交平臺生存下去的生意可以簡單分為三個層面。

第一個層面是增值生意。廣告、會員和虛擬物品等增值服務，是現階段陌生人社交平臺最廣泛采取的營收手段。根據各自的財務數據顯示，2020年Soul的付費用戶為92.93萬人，而到了2021年3月，平臺內的付費用戶已經突破170萬人，用戶付費率也增長至4.5%。

而陌陌方面的數據則更高一些，在2020年四季度，陌陌在直播與增值服務付費用戶去重后總數達1 280萬人，其中僅探探的付費用戶就達到了380萬人。付費用戶體量的增加，也會幫助平臺豐富營收的多樣性，從而保證一定的抗風險能力。

第二個層面是留存生意。依靠荷爾蒙和孤獨感可以吸引新用戶，而長久留存這些用戶更需要重視。除了通過高質量的用戶和較好的用戶使用體驗之外，其他附屬功能的搭建也成了關鍵，比如內容生態的構建，正在打造“元宇宙”的Soul就是典型。

當然，除了內容生態之外，社群之間的娛樂性新玩法、不同圈層之間的互動交匯等社交娛樂化動作，也是在助力用戶的留存。

第三個層面是創收生意。留住用戶之后，就可以加快商業化的腳步了，用一些可以快速創收的生意來穩定平臺的發展。比如陌陌在用戶較為穩定之后，就用直播當作自身發展的第二曲線；而Soul也基于社交逐漸開辟了虛擬商品交易和電商交易等方面業務。

雖然現階段這些業務的發展并不能突飛猛進，甚至會給平臺的運營帶來短期內的負擔，但是這種利用快速創收生意帶來平臺收入穩定的方法是值得肯定的。

并且，這三個層面的生意并不是孤立的，而是會帶來拉動效果，通過增值生意和留存生意提高用戶黏性和認可程度，再通過創收生意為用戶帶來更多的服務和體驗，從而進一步帶來付費用戶的增加，形成良性循環。

陌生人社交需要“脫胎換骨”

說到底，對于陌生人社交整個行業中的從業者來說，雖然起步于陌生人社交，但是終點卻一定不是這里，如何“脫胎換骨”找到更加長久且可持續的發展方向才是重點，構建“元宇宙”的Soul是如此，將直播視作第二曲線的陌陌同樣也是。

更直觀的說法是，如何讓陌生人社交擺脫階段性高頻且階段性剛需，但長期低頻非剛需的尷尬局面才是重點。而完成如此“脫胎換骨”動作之后的陌生人社交平臺，也將會在不同的方面取得不錯的增長。

其一是提升外界的認可度。雖然一眾陌生人社交平臺一直在強調自身平臺的不同調性，但是到目前為止，還是有不少人將陌生人社交APP歸類為“不正經”APP。所以繼續提升外界的認可程度，也是平臺進一步向外擴張的必要動作。

其二是跳脫自身模式困局。前面介紹了陌生人社交的模式中，拉新容易但留存困難是行業的通病，也是陌生人社交模式中的最大困局。而在尋找新增長進一步“脫胎換骨”之后，陌生人社交或許可以跳脫這個困局，排除發展過程中的最大暗雷。

基于這些原因，陌生人社交“脫胎換骨”的步伐就不得不加快了。同樣，對于這些平臺來說，需要盡快擺脫的是陌生人困局，而不是擺脫社交的起點—因為陌生帶來的神秘感和想要了解的欲望，這不失為一個很好的流量入口。

只是，如何好好利用這一入口和隨之而來的巨大流量，也就成了走在初期階段的陌生人社交平臺下一步的重點。

寫在最后

“Z世代”很特別，他們一方面比誰都“社恐”，和陌生人同處一室總是尷尬到“腳趾扣地”，但在另外一方面他們也極度渴望社交，不論是劇本殺還是《王者榮耀》，甚至是買個盲盒都可以從中衍生出社交行為。