短視頻游戲推廣利器？

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驚人的數字

《歷歷在目》（Before Your Eyes）講述了一個處于危機之中的家庭的情感故事，需要玩家通過眨眼來體驗人生的重大時刻，控制劇情走向。

直到正式發布前一周，《歷歷在目》還極不知名，沒有多少玩家關注。此時，一家專注于推廣“令人振奮、引人深思”的游戲的機構—Wholesome Games發布了一段介紹《歷歷在目》的短視頻。

那段短視頻在網上引起廣泛傳播，短短幾天內播量放超過150萬次。“那時候，開發團隊內部甚至沒人用過短視頻平臺。”《歷歷在目》主設計師貝拉·馬塞克斯說，“這真讓我們大開眼界。”

與Wholesome Games的短視頻相比，一位用戶后來發布的一段短視頻更火。短視頻用戶nintendostaff的真實姓名叫Myree Co，2020年，她在好奇心的驅使下下載了一款短視頻APP。她還清楚地記得，Wholesome Games為《歷歷在目》制作的那段38秒的視頻令她熱淚盈眶，立即在Steam商店里加下了單。游戲正式發布后，她在直播平臺進行直播，還將部分內容壓縮成了一段10秒鐘的精彩視頻。

“做完直播幾天后，我把那段視頻發到了短視頻平臺上，前兩個小時大約只有200次觀看。”Myree Co回憶，“當時我想，好吧！這條視頻沒有想象中那么吸引眼球，然后就關掉了APP。等差不多5分鐘后再看的時候，視頻的播放量已經躥升到了1.23萬次……在短短幾分鐘就吸引了那么多人關注，太讓人震驚了。”

隨后的幾天時間里，Myree Co制作的那段視頻的觀看量突破了百萬。“這給了我信心，讓我相信‘Z世代也有人喜歡《歷歷在目》。”貝拉·馬塞克斯說，“在游戲發布前，我心里其實沒譜。”

與傳統廣告相比，“病毒式傳播”往往更有長尾效應，或許會以令人意想不到的方式擴散。病毒式傳播更像“煉金術”而非科學，卻也更有效。

在短視頻平臺上，Myree Co的那段短視頻引起了著名主播PewDiePie的注意，于是他也為《歷歷在目》制作了一段游玩視頻，截至發稿前播放量超過700萬。

“PewDiePie是我從小就關注的主播之一，當看到他在一段視頻里提到我時，感覺真的超現實。”Myree Co說，“他還稱贊我向他介紹了一款很棒的游戲，這太不可思議了。”

許多開發者并不熟悉短視頻平臺，但也希望通過短視頻平臺來吸引基數龐大、對游戲充滿熱情的玩家群體。

前不久，一段關于冒險游戲新作Omno的短視頻引發了病毒式傳播，累計觀看量達到190萬。在那段視頻的幫助下，超過2 000名Steam玩家將Omno加入愿望清單，120人進入游戲的Discord服務器。這些都是實實在在的好處。

那段視頻由獨立游戲營銷公司Future Friends Games的聯合創始人托馬斯·雷辛格爾制作，他專門研究過短視頻平臺。“我決定給自己設定一些目標，其中之一就是掌握怎樣制作爆款視頻。我非常喜歡做視頻，很多工作都在社交媒體上進行，所以我覺得這應該挺有趣。”

托馬斯·雷辛格爾認為，與其他平臺不同，只要創作者能制作一些聰明、有趣的視頻，就算他們毫無名氣，短視頻平臺也愿意提供大量曝光機會。如果你只有幾名訂閱用戶，會很難讓視頻在長視頻平臺上引發病毒式傳播，而這在短視頻平臺上則容易得多。

“當我們建議開發者在短視頻平臺上發布游戲視頻時，很多人覺得它們只是低齡用戶聚集的地方，或者是一個‘青少年跳舞平臺。”托馬斯·雷辛格爾說，“但我感覺人們對短視頻平臺的看法正在發生變化。”

門檻低，但想紅也并不容易

對普通人來說，制作短視頻成本更低，也容易得多。你不必花大價錢與營銷公司合作。這也正是Slappyball的設計師雷利·德克森決定為游戲制作短視頻的原因。

“2018年我發布了獨自制作的第一款游戲Graveball，市場表現非常糟糕。”雷利·德克森說，“在開發過程中，我花了大量時間鼓搗社交媒體賬號，吸引粉絲，試圖通過社交媒體來推廣游戲，但幾乎毫無效果，所以我覺得在推廣Slappyball時得嘗試其他做法。”

與很多年齡較大的開發者一樣，雷利·德克森起初覺得短視頻平臺不適合自己，“我覺得它們是讓青少年制作跳舞視頻的平臺。”他也沒花多少工夫研究適合短視頻平臺上傳播的視頻風格，只是錄了段邊說邊玩游戲的影像發布在短視頻平臺上。

出乎雷利·德克森預料的是，那段視頻播放了3.18萬次，為Slappyball的Discord服務器帶來了不少流量，還促使某些玩家將游戲加入了愿望清單。

作為比較，如果Graveball的某篇推廣文章能有9次以上“點贊”，雷利·德克森就很滿意了。“你不能去社交論壇隨意發帖，還有很多地方制定了禁止開發者自我宣傳的規則，或者對賬號的注冊時間、歷史發帖數量有要求。在沒有預算的情況下，我真的不知道還能做些什么。”

“你的游戲能否成功，最終完全歸結于運氣。”Aggro Crab藝術總監尼克·卡曼說。

Aggro Crab去年推出了Going Under，這是一款風格幽默、讓玩家探索“失敗科技創業公司的廢墟”的地牢探險游戲。為了吸引更多玩家留意這款游戲，尼克·卡曼也花了很多時間研究短視頻。

“遺憾的是，人們總覺得出色的游戲能自我推銷。”尼克·卡曼說，“所以如果某位主播決定不玩你的游戲，或者媒體不想對它進行報道，那就完了……這對像我們這樣的獨立工作室來說真的很糟，因為我們也需要賺錢養活員工！”

有些游戲雖然已經非常成功了，但仍然在短視頻平臺上保持著極高的活躍度，太空狼人殺游戲Among Us就是個例子。Among Us直到去年12月才有了短視頻媒體賬號，當時它已經擁有比肩《集合啦！動物森友會》和《糖豆人：終極淘汰賽》的影響力。

作為近段時間最受玩家歡迎的游戲之一，Among Us的短視頻很接地氣。社區總監維多利亞·特蘭常在視頻中出鏡，分享關于玩家的一些有趣數據，或者介紹即將發布的更新。“我們不需要向3A工作室看齊，制作特別精致、花哨的視頻內容。”她說。

與《歷歷在目》和Slappyball等游戲不同，Among Us在發布短視頻前已經相當火爆。按照維多利亞·特蘭的說法，她之所以在短視頻平臺上發布視頻，主要目標并非提升銷量，而是維持人們對于這款游戲的“意識”。“短視頻平臺擁有一個信任口碑傳播、蓬勃發展的活躍社群，受眾不局限于傳統意義上的游戲玩家。”

至少在現階段，短視頻A PP已經與Instagram、Snapchat等APP一樣，成了現代社交媒體格局的基本組成部分之一。隨著時間推移，越來越多的人開始主動去了解它。

“我的主要工作是為了配合游戲的宣傳創作預告片，覺得確實不能再忽略短視頻了。”曾經為《半衰期：愛莉克斯》《看火人》等游戲創作預告片的視頻編輯德雷克·劉說，“我意識到就算我不為客戶制作短視頻，也應該對它有足夠了解，以便在被客戶詢問時能提供建議或見解。”

Omno的爆款視頻令德雷克·劉大受啟發。“短視頻平臺上的游戲視頻更加‘原生態，我的意思是，你用一部手機對著電腦顯示器就能錄制短視頻，后期添加一些合成語音就行了……你可能會感受到一種‘粗糙感，那是屬于短視頻的獨特美學。我相信也有短視頻賬號會發布經過精心制作的內容，但我感覺那就像盛裝打扮去參加一場休閑派對，沒必要。”

結束語

包括《抖音》在內，新興的短視頻APP無處不在。它可能帶來一夜成名的機遇，也要求創作者、游戲和品牌足夠個性化和接地氣。