橙心優選，撤退在大決戰前夜

劉曠

一天投入上億元

互聯網公司們喜歡用“不設上限”“親自帶隊”來形容自己對某項業務的重視程度。在橙心優選上線后的第五個月，滴滴出行CEO程維稱：“滴滴出行對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名?！?/p>

橙心優選帶來了社區團購領域最為瘋狂的補貼。前期，“團長”完成1 000單，即有1 000元人民幣獎勵?！皥F長”收獲一個新用戶，即有8元人民幣獎勵，而且不要求新用戶下單。

橙心優選出手闊綽，它的0.99元人民幣秒殺活動次數遠遠高于美團優選，同時秒殺搶購也不設置一人一單上限，這給了用戶實實在在的福利。

橙心優選的很多員工來自美菜網，滴滴出行用雙倍工資將他們納入麾下。一位橙心優選中層稱，去年下半年是橙心優選最瘋狂的時候。巔峰時期，橙心優選每天投入1.5億元。在川渝地區實驗了3個月后，橙心優選進入了全國擴張階段，開城的速度就像“坐火箭”。

一位橙心優選的員工覺得這種方式不妥。他在社交平臺評論：一直不太喜歡布局全國的打法，寧斷其一指，不傷其十指，布局優質原產地，輻射周邊省區，跑出盈利模式，做好社區生態圈，再考慮布局全國。

不過，橙心優選似乎來不及考慮這么多。社區團購業務大擴張的時間節點對滴滴出行來說尤為關鍵，2020年10月底，一直低迷的Uber的市值開始大反彈，維持在900億～1 100億美元，滴滴出行就是在此時確立了上市計劃。但出行是個慢行業，短期內無法創造可見的增長，社區團購的出現為滴滴出行帶來了提升流量的可能。為了激勵員工的斗志，橙心優選給每位員工每月額外發放薪資的20%作為“戰時補貼”。

補貼沒了，單量降了

起碼在今年5月以前，橙心優選并沒有收縮的打算。它在今年年初定下了1 000億元人民幣GMV的目標。在春節各家訂單都略有下滑的情況下，通過在重點區域加大補貼力度，橙心優選迅速恢復了增長，日均GMV接近1億元人民幣，單量逼近拼多多的多多買菜。

為了獲取資金支持，滴滴出行下了重注：即如果橙心優選在A輪融資結束的5年后沒有完成上市，那么這些A輪投資者對橙心優選的持股可轉換為對滴滴出行的持股。

變化發生在5月。“當時，公司停止了滿減優惠。這是公司的核心，在0.01元人民幣補貼拉新和大規模補貼被叫停的情況下，很多BD（商務拓展）是靠滿減優惠去拉下單的。”一位橙心優選的員工表示。

一位員工用“肉眼可見的單量下降”來形容補貼停止的結果。數據顯示，今年6月，橙心優選的訂單只有頭部玩家的一半，它的客單價是所有玩家中最低的，僅5元人民幣左右。6月底，市場就有傳聞，稱橙心優選20%的“戰時補貼”將要取消。但基層員工和供應商們并沒有意識到形式的急轉直下，一位網格倉老板在6月初還在擴張團隊，而橙心優選的招聘計劃也還在如期進行。不過，收縮早就全面開啟。

資本不再是最有利的武器

在所有巨頭中，滴滴出行是最早殺入社區團購的玩家。它的入局吹響了社區團購全國擴張的號角，在此之前，所有的社區團購玩家都是區域性玩家。與拼多多的供應鏈儲備和美團的精細化管理能力對比，滴滴出行并沒有優勢。

過去10年，滴滴出行用得最擅長的武器便是資本，它是融資最多的獨角獸，也是股東結構最復雜的。任何一家企業都很容易陷入戰略慣性，在網約車大戰中，滴滴出行依靠資本確立了行業地位，到了社區團購爭奪戰，滴滴出行在某種程度上希望用資本快速確立領先優勢。

滴滴出行只經歷過一場戰爭，不像美團，通過團購、外賣、酒旅三場戰役培養出了干嘉偉、王慧文、陳亮三位領軍人物。滴滴出行任命的橙心優選CEO陳汀曾被認為是一個敢“燒錢”、會“燒錢”的人，他從零到一搭建了滴滴出行快車、專車業務線，在滴滴出行與Uber的大戰中起到了關鍵作用，這是當初滴滴出行能做出的最好選擇。

滴滴出行希望依靠資本速戰，但如今，競爭形勢已經發生了變化。過去的競爭對手是創業公司，如今是在阿里巴巴和京東嘴里開辟電商第三極的拼多多，和在跟隨戰略上屢屢得手的美團。

社區團購賽道不是網約車賽道，“網約車架構鋪下去前端‘燒錢就能玩得轉，但社區團購需要供應鏈建設，后端養成需要時間?！币晃怀刃膬炦x中層表示。相對于美團和多多買菜來說，滴滴出行缺乏一個零售基因的母平臺。這造成了較高的獲客成本，以及無法接受的虧損。

“現在美團和多多買菜的團購業務不虧損或者說小量虧損是可以接受的，從大局看其實是盈利的，因為主站的獲客成本低了。但是滴滴出行主站引流不太理想，逆向流向沒有反饋接收點，像美團或者多多買菜逆向反饋到主站的流量GMV還是不錯的?！鄙鲜龀刃膬炦x中層解釋道。

大公司可以承受虧損，但網格倉的老板沒有那么強的心臟。一旦虧損，很少有人愿意提升履約能力，到了“團長”手上，品質進一步下降，業務的競爭力也就因此下滑。

消失的補貼，下降的履約能力讓橙心優選的撤退某種程度上成為意料之中的事情。

撤退在大決戰前夜

8月底，張旭接到了橙心優選方面的消息，自己所在的廣東區域將會在9月15日關站。與此同時，字節跳動、京東或將收購橙心優選的消息傳來。一位橙心優選中層表示，橙心優選被出售的概率很大，但應該不會是現有幾個擁有社區團購業務的平臺收購。

7月，橙心優選從總部成都撤離，搬遷至北京、杭州兩地，原來的總部直接管理制度調整為9個大區，后又劃分為5個大區，現在是3個大區。一位橙心優選員工表示，未來可能還會變，因為很多區域都關停了。

“現在內部傳出的消息只保留川渝地區?！币晃怀刃膬炦x員工告訴筆者，“不過最終也還沒有確定?！币晃痪W格倉老板稱，最終可能剩下單量不錯和開了滴滴出行貨運的城市。

橙心優選的大面積收縮讓很多員工覺得惋惜?！耙恍畧F長甚至不肯退群，讓我們上產品，沒獎勵他們也賣?！币晃怀刃膬炦x員工表示。這種大規模撤離讓橙心優選的網格倉老板很是不安，一位網格倉老板稱自己正在考慮押金和上個月服務費，能不能正常結。

“我們的社區電商業務—美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域?！痹?月30日美團公布的2021年第二季度及半年報中，美團官方一如既往表示了對該業務的支持。而多多買菜已經在廣東開啟了沖刺。

決戰時刻，需要更多的火力和資源傾斜。但在主營業務自顧不暇的情況下，滴滴出行似乎已經無心戀戰。多多買菜、美團優選、興盛優選迅速占領了橙心優選撤退后的市場。

橙心優選給了被裁員工豐厚的補償，某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個月的賠償。這家年輕的社區團購企業還給每位被裁的員工發放了月餅，且包郵寄到家。

寫在最后

過去，滴滴出行也曾探索過外賣、票務等業務，但這些業務沒有一個可以與現在的橙心優選相提并論。在被稱為“碎鈔機”的社區團購面前，且主業受到較大波動的情況下滴滴出行無奈選擇了撤離。說到底，社區團購是一場持久戰，資本無法速勝。