網易云音樂上市夢醒，文青故事和商業故事終究是兩碼事

倪叔

路線之爭

就在網易云音樂宣布暫緩上市之后又一周，騰訊音樂在8月17日發布了2021年第二季度財報。

從財報數據里，能看到中國在線音樂這條賽道的另一個故事。2018年就上市的騰訊音樂擁有完善的營收模式，這個模式不是說賺了多少錢，而是說它已真正把音樂做成了商業生態，是資本和市場都喜歡的那種有想象空間的健康循環。

在第二季度總營收80.1億元中，來自音樂服務的營收29.5億元，來自社交娛樂及其他營收50.6億元，這兩個數字最能體現“音樂生態”帶來的營收增長空間：來自音樂訂閱及廣告服務的營收是基本盤，而來自直播和社交娛樂平臺廣告及服務的營收表現穩健。

這說明認真在深耕數字音樂行業的公司，其營收想象空間，將遠在音樂之外。

有人說在線音樂如果只有音樂版權，那充其量也只是一個播放器。這種觀點并不全面，但有道理。所以在線音樂平臺的商業化勢必要找到音樂版權之外的爆破點，以此支撐增長。

上一個被不少人解讀為歌曲最全播放器的是QQ音樂。時至今日，通過最新發布的財報及產品動態，卻能看到它現在的爆破點是通過技術將音樂和社交連接了起來，就像騰訊音樂首席執行官梁柱所說：“我們正在持續打磨產品功能，積極開拓騰訊基因所擅長的社交化和社區化為中心的各類場景，這將有助于進一步提升用戶活躍度和留存率。”

和網易云音樂相比，本質上這就是兩條路線之爭：騰訊旗下以QQ音樂為代表的產品走的是音樂技術商業化路線，網易云音樂走的是音樂社區商業化路線。

實際上，本就擁有更全面內容的音樂技術化生態表現出了更多的可能性，比如最近QQ音樂與騰訊體系的深度合作：通過IP合作項目在游戲、影業、文學和動漫品類共創上榜歌曲；與微信視頻號合作，幫助音樂人最大限度地提高曝光率；不斷升級TMElive，通過線上演唱會與室內音樂節和派對等線下活動多維度融合；交互式商業化功能，例如線上票務、VIP權益和付費周邊等，推動在線演出領域發展；基于微信翻譯的前沿AI技術，為平臺上的英文歌曲提供高品質的歌詞翻譯。

值得注意的是，騰訊音樂的凈利潤同比出現下降，是因為在運營和研發等方面增加了支出，在網上查詢一下就知道，QQ音樂方面關于發布音樂類“黑科技”這樣話題確實是比較多的，這也意味著公司認可通過增加研發投入以擴大其在產品和技術創新方面的競爭優勢。在這樣的背景下，盡管凈利潤出現了下降，但這種音樂生態的發展空間獲得了市場認可。

音樂社區商業化的難點

相比起來，網易云音樂在一片大好的情況下及時叫停上市，似乎也得到了更合理的解釋：音樂社區的商業化，存在一個最大的難點，就是如何解決增長的問題。

8月1日上市聆訊資料披露數據顯示，網易云音樂2021年第一季度總營收為15億元。而在過去三年，網易云音樂調整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億元，三年虧損合計約50億元。

導致平臺虧損的主要原因是高昂的版權成本。為了破解這一難題，網易云音樂的辦法是降低內容數量與成本，持續深耕音樂社區，嘗試從中找到新的增長點。

在社區層面來說網易云音樂確實有特點，即便內容版權成本高昂，內容數量始終落后，但依舊憑借文青氣質做出了有態度的音樂社區。歌少不要緊，但通過“歌單”模式、走心樂評，還有電臺、Mlog、熱評墻等多個吸引用戶互動的玩法，營造了風格鮮明的社區氛圍，確實增強了社交與互動。但這些還遠遠不夠，從產品對比的角度來看，在QQ音樂這樣天然有社交基因和技術優勢的生態公司面前，網易云音樂的內容顯得過于單薄，難以承載更大的增長空間。

如果仍在純音樂社區這個角度想把商業故事繼續講下去，就遇到了癥結，也是所有做社區商業化的平臺最終會遇到的問題：如何讓消費者持續付費？給什么付費？

在缺乏生態關聯與增長想象力面前，這個問題是沒有答案的。用戶不可能為了“金句”和樂評內容付費，而如果付費內容僅限于音樂版權，網易云音樂的版權投入和厚度又遠遠不夠。或者再想深一步，如果為了擁有更多頭部內容去采買更多的版權，新投入的預算是否能換取足夠的收入。同時面對這些高價采買回來的新內容，產品是否需要投入更大比例的流量與人力去運作？到那時產品特色是以運營音樂社區為重還是以推廣音樂內容為重？

一個更迫在眉睫的事實是，音樂行業已從增量紅利時代轉向存量紅利時代。這也是為什么行業內玩家在過去幾年逐年減少的原因。當一個行業從暴發式增長進入了穩定期，在業務生態方面向下深挖與向外拓展就成了必然趨勢，而深挖與拓展的可能性又取決于平臺自身的業務基因。缺乏內生驅動力的平臺被市場擠出也就是時間早晚的問題了。

今年初網易云音樂為什么要上市？原因其實也在于此。如果自身的業務內容可以轉化為持續運營所需要的資源支撐，上市融資當然可以不著急。而現在，這個文青故事急需外部資源支撐，與此同時在更本質的“供需關系”面前遲遲找不到新的爆破點，資本市場關注的商業本質沒有解決掉，上市因此暫緩，這就是事實的真相。

關于藝術與商業

站在騰訊的視角，通過QQ音樂、數字專輯、數字藏品NFT這樣的產品把音樂這種藝術形式技術化、產品化，做成能夠輸出生產力的商業生態是更容易被理解的。但這或許會讓藝術愛好者感到受挫：藝術是高雅的、文藝的，怎么能商業化？

事實上，藝術要發展，必須商業化，“用愛發電”是慷他人之慨。藝術從業者也要吃飯，也要生活，自然需要獲利。從數字音樂行業所需要的生態增長來看，通過多種形式的合作共創可以為從業者們帶來更多的回報，因此生態模型是成立的。

與之對比，網易云音樂的文青故事恰恰陷入了“氣質”的困局：文藝的、催淚的、走心的金句再能激發情感共鳴，放在增長角度是無法直接帶來生產力的，與此同時音樂內容版權不夠，所謂深耕社區的運營方式又不能支撐輸出內容必需的損耗，一句話來說就是無法給參與者帶來收益，那這個故事在資本市場面前就講不下去。

在這里不想探討藝術的本質，盡管那個本質很簡單，就是表達與工具，但發展至今不僅普通人對藝術產生誤解，甚至有的藝術生產者也把藝術逼入死角，這樣的故事無疑是事故。

在線音樂平臺身處于一個這樣的賽道：在傳統的音樂領域內需要創造新的供給。這個新供給包括形式多樣的資源整合、新技術與新人群的對接、挖掘音樂商業化的更多可能性等等，這絕不只是像傳統意義上單一的音樂版權版稅的盈利模式。那么要講好這個故事，必然需要更多的業務爆破點，技術作為底層而構建的生態會成為決定音樂平臺持續發展、不斷爆破的基本盤，而不是勢單力薄的所謂氣質。