巨頭“巷戰”，即時零售的路徑之爭

鋅財經

加碼即時配送

在9月的戰略會上，美團CEO王興宣布美團的最新戰略為 “零售+科技”，此前在很長的一段時期內，美團一直強調是“Food + Platform”，并且所有的新業務和打法，都是圍繞于此。

這次戰略調整的重點，就在于美團終于開始將零售提到臺面上，而不是隱藏在外賣和所謂的食雜類零售上，后一種表述多見于美團過去兩年的財報。

王興一直以來都對于進軍實物電商比較避諱，比較明顯的是當年接受阿里巴巴投資后，放棄實物團購，避免了和阿里巴巴的正面沖突。后來也表明了，王興這一韜光養晦的做法，避免了美團過早地和阿里巴巴直接沖突，保住了團購大戰時期的力量。但美團對于零售充滿野心，并一直以來躍躍欲試。

這種跡象在餓了么被阿里巴巴收購后開始逐漸明顯。一個例子是，2018年4月阿里巴巴收購餓了么后，與口碑共同并入阿里巴巴本地生活，王磊任CEO。4個月后，美團上線閃購業務，業務范圍涵蓋商超便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類，保證30分鐘配送上門。

閃購的上線，意味著美團開始進軍實物電商。

餓了么被阿里巴巴收購并入本地生活，同口碑并線作戰，意味著阿里巴巴從投資角色轉化為親自下場。而美團、餓了么兩個外賣領域的巨頭在短時間內的動作，意味著，對于美團來說和阿里巴巴的全面戰爭已經無可避免。

實際上，美團從一開始的野心就不限于商超便利的配送。美團閃購上線初期，就有一個特殊的合作伙伴，那就是海瀾之家。對于在美團（美團外賣）上購買衣服這一需求，當時原美團聯合創始人、高級副總裁王慧文的解釋只是“試一試”。

當下可以看到的是，美團已經上線了便利超市、3C數碼店等門店，即時零售的業務覆蓋在不斷擴大。美團買菜的上線其實也是美團即時零售的重要一塊，生鮮、零食等高頻的商品，正好可以培養用戶在美團上購買外賣以外商品的習慣。

京東和阿里巴巴在即時零售上的嘗試自然更多。

10月12日，京東正式發布小時購業務，主打 “線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”，配送是有達達承擔。此前，京東商城向 3公里的延伸，是由一套叫作“物競天擇”的系統來承擔。簡單來說，當消費者的訂單在京東的大倉和消費者周邊的門店同時有貨時，京東將采用就近配送的方式。

京東2019年推出物競天擇，背后是京東逐漸擴大京東線上零售范圍，并擴大到7fresh（七鮮超市）、京東便利店、京東酒世界、京東電器，以及第三方門店。

阿里巴巴也在近期對本地生活進行了大的調整。今年7月，阿里巴巴CEO張勇宣布本地生活與高德、飛豬合并為生活服務板塊，前阿里巴巴大文娛董事長俞永福出任負責人，并直接向逍遙子（張勇）匯報。8月，阿里巴巴再次進行調整，俞永福兼任同城零售事業群總裁。

三巨頭均曾折戟

此前，普遍認為是阿里巴巴和美團全面對抗會在本地生活領域，但是從京東的小時購、阿里巴巴的本地生活以及美團從本地生活到零售的轉變來看，即時零售的戰火會加速擴大。

京東是配送體驗最好的電商，但是在即時零售上也走了很多彎路。京東即時零售最早的業務承載是京東到家。O2O時期，京東推出京東到家，合作方為永輝超市，主要依托永輝超市門店提供商品。O2O的熄火，以及永輝超市自身進行電商改造，京東到家發展并不順利。

這段時期內，對于即時零售，京東兩端能力都缺乏，一是缺乏配送能力，京東到家的配送重新自建，原先的京東物流體系無法給予支持；二是缺乏商品供應，京東的大倉遠離城市中心，京東不得不與永輝超市等合作。

2016年開始，京東投資了達達，開始布局即使配送，這也是如今京東小時購配送力量的源頭，目前京東對達達的持股比例已經達到51%，達達也成為京東到家的配送核心。

對于商品供應，可以看到的是京東在新零售時期開始布局便利店。尤其是近兩年，京東大批掃貨線下。一個是京東便利店、京東酒世界的快速增長，另外就是京東收購華冠、擴張7 fresh便利店，布局京東電器門店、全資控股五星電器，形成日用、生鮮、3C的品類覆蓋。

盡管阿里巴巴在零售領域嘗試頗多，但是即時零售的發展也充滿了曲折。阿里巴巴在新零售時期，將主要的資源傾斜到了商超的收購上，入股了三江購物、高鑫零售等一大批商超百貨，這是在商品供應上的布局。配送端上，阿里巴巴前期資源主要用來和美團競爭，但是餓了么在和美團的競爭中，市場份額反而在不斷下滑。

時至今日，阿里巴巴并沒有針對即時零售獨立的入口，更多的還是在改造線下商超，對“淘系”進行補充。配送上，阿里巴巴能調用的力量包括蜂鳥配送，即餓了么此前的眾包騎手平臺，還有去年剛剛更名的菜鳥直送，菜鳥直送前身為丹鳥，去年3月丹鳥和點我達合并。

路徑差異

目前即時零售的主要困難，還是配送成本高。樂觀的是，即時零售的品類在擴張。

2020年華為Mete 40發布時，在美團、餓了么等平臺同步發售，就是一個好的信號。當下，可以看到的是在美團平臺上有很多的數碼3C商品供消費者選擇，京東平臺上也向消費者展示周邊的數碼店。

電商的邏輯在發生變化。從三方面來看，一個是傳統電商的增速放慢了。京東的用戶數量在前幾年碰到瓶頸，憑借京喜的下沉市場才重新獲得增長。阿里巴巴中國零售市場移動月活躍用戶達到9.39億，也很難有較高的增長。另外，供給端變了，商品更豐富了，傳統電商的長尾效應變弱。第三是消費者變了。

過去兩年即時零售的需求暴發式增長。可以看到的是，以每日優鮮、叮咚買菜為代表的生鮮類，以叮咚買藥為代表的醫藥健康類，都開始成為消費者的主流選擇方式。

從目前的行業情況來看，即時零售的發展速度要比當年的電商還要快。美團此前公開的數據顯示，閃購業務日訂單量在2020年第四季度達到了450萬。2021年第二季度，美團閃購的交易量和交易金額同比增長超過140%。而公開消息顯示，主打“30分鐘送貨上門”的美團閃購業務下一階段目標為年成交額實現1 000億元。值得注意的是，美團閃購的數據，不僅不包括外賣，也不包括買菜。

京東也立下了一個比價樂觀的目標：滲透50%京東用戶。按照京東當前5億多的用戶量來算，那就是2.5億的規模。但實際上，即便是美團和京東，對于即時零售的預估還是保守了。

不容忽視的是，即時零售的訂單，不是從零開始增長，而是電商配送的長短轉換，從遠途向近場遷移。這就導致了美團、京東、阿里巴巴在即時零售上發展路徑不同。美團是從即時配送到零售，京東阿里巴巴是從電商到即時零售，這是相反的兩條路徑。

美團的邏輯，是在配送端能力有足夠競爭力的情況下，開始向電商滲透。美團的優勢，除了配送能力，還包括地面能力。美團地推打下來的實體商家基礎，是在和京東、阿里巴巴競爭過程中的優勢所在。美團是從配送往電商打，培養的是已經有即時配送購買習慣的人，去購買外賣之外的其他訂單。

京東和阿里巴巴強在傳統電商，可以看出的是京東和阿里巴巴是將電商用戶引導到即時零售。從三家的競爭態勢上可以看出，美團強在配送，阿里巴巴強在供給，京東雖然兩端稍晚，但是也在加速追趕。

寫在最后

目前來看，巨頭的即時零售路徑之爭還未分勝負，不過接下來將是一個重要階段。誰將是最后的贏家？時間會給出答案。