電商背景下安化黑茶直播現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析

曹雙喜，孟 濤，2，曾 鑫，侯斯琪

（1.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，湖南 安化 413515；2.杭州白沙溪電子商務(wù)有限公司，浙江 杭州 310000；3.湖南省白沙溪黑茶文化傳播有限責(zé)任公司，湖南 安化 413515）

1 電商直播概念及發(fā)展情況

電商直播，是指商家或主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以視頻直播形式推薦賣貨和推廣互動(dòng)的一種新興電商形式[1]。2016年，淘寶率先開(kāi)啟“直播+電商”的新業(yè)態(tài)嘗試，隨后快手、抖音、蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局直播電商業(yè)務(wù)。2019年，直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，總規(guī)模達(dá)到4338億元。2020年初，受新冠疫情影響，直播被刷上了“熱門”，主播、明星、主持人、商家、官員、企業(yè)等紛紛上線直播帶貨。根據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較2020年3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年底我國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人（詳見(jiàn)圖1），涵蓋了游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播等[3]。據(jù)O'Ratings發(fā)布的《直播行業(yè)第四季度報(bào)告》顯示，2020年度經(jīng)歷了第一季度與第二季度的高速增長(zhǎng)后，第三季度直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，第四季度“雙十一”與“雙十二”活動(dòng)使總體仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。直播用戶規(guī)模6.27億占整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)64.3%，較三季度上漲2.28%。直播帶貨用戶規(guī)模3.64億已占總體直播市場(chǎng)的58.1%，逐漸成為用戶消費(fèi)渠道[4]（詳見(jiàn)圖2）。

圖1 中國(guó)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模（單位：億人）

目前，電商平臺(tái)、短視頻APP與社交平臺(tái)（如：微信、QQ 等）均推出了直播電商，直播帶貨已成為帶動(dòng)直播和電商兩個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。

圖3 中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及其主要特點(diǎn)

2 安化黑茶基本情況與電商直播現(xiàn)狀

安化黑茶是六大基本茶類之一，原產(chǎn)于湖南安化，是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，也是安化縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧摘帽、鄉(xiāng)村振興的特色支柱產(chǎn)業(yè)。截止2020年底，安化全縣實(shí)現(xiàn)茶葉加工量8.5萬(wàn)噸，茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值230億元，連續(xù)12年躋身中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣前十強(qiáng)。安化黑茶入選中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)，品牌價(jià)值評(píng)估達(dá)639.9億元，安化黑茶成為湖南唯一進(jìn)入“中歐100+100”地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)互保名單的地標(biāo)產(chǎn)品[5]。

近年來(lái)，安化黑茶在做大做強(qiáng)線下銷售市場(chǎng)的同時(shí)，積極發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，“線上+線下”雙線發(fā)展。一方面，安化縣人民政府積極搭建平臺(tái)，眾多安化黑茶企業(yè)先后實(shí)現(xiàn)與京東商城、中國(guó)建設(shè)銀行善融商城、中國(guó)工商銀行融e購(gòu)商城、廣聚電商、芒果好評(píng)、安化黑茶離岸孵化中心等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的合作，為企業(yè)開(kāi)辟了新的銷售渠道。另一方面，以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、中茶湖南安化第一茶廠有限公司、湖南省云上茶業(yè)有限公司等120多家安化黑茶品牌企業(yè)進(jìn)入了電商領(lǐng)域，相繼在天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)建立了旗艦店，或通過(guò)抖音、快手、小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)拓營(yíng)銷，無(wú)論在品牌宣傳推廣還是銷售業(yè)績(jī)，均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。其中，白沙溪天貓旗艦店連續(xù)5年奪得黑茶類目“雙十一”銷量第一，并組建電商直播團(tuán)隊(duì)，成為安化黑茶線上銷售量最大品牌之一。

2020年2月，面對(duì)新冠肺炎疫情下新的銷售現(xiàn)狀，安化黑茶積極從線上直播發(fā)力突圍，建立了安化黑茶抖音電商直播基地，舉辦了全國(guó)首創(chuàng)的網(wǎng)上開(kāi)園節(jié)—2020年安化黑茶網(wǎng)上開(kāi)園節(jié)，安化縣委原常委、副縣長(zhǎng)陳燦平化身“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”直播帶貨，累計(jì)銷售超過(guò)1000萬(wàn)元，榮獲“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。安化縣委、縣政府出臺(tái)支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的扶持政策，特別對(duì)于線上直播等新?tīng)I(yíng)銷模式給予大力支持。大量茶企、茶店、茶葉經(jīng)銷者紛紛開(kāi)啟抖音、快手直播，通過(guò)拍攝各種小視頻、發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)直播等多種方式，或者連線網(wǎng)紅、大咖與粉絲們互動(dòng)，為自己圈粉、引流、宣傳，實(shí)現(xiàn)最終帶貨的目的。（見(jiàn)表2）

3 安化黑茶電商直播存在的問(wèn)題

3.1 直播技術(shù)障礙

電商直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性非常強(qiáng)。而安化縣地屬山區(qū)，通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或茶園、茶山中，經(jīng)常出現(xiàn)直播清晰度低、直播延時(shí)、直播途中突然中斷等技術(shù)問(wèn)題，這在一定程度上降低了與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)感。

3.2 專業(yè)人才匱乏

電商直播已經(jīng)由單一的主播運(yùn)營(yíng)過(guò)渡到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，每場(chǎng)直播背后都有團(tuán)隊(duì)的精心策劃。目前來(lái)說(shuō)，安化黑茶直播還屬于起步階段，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是直播主播上都缺乏專業(yè)人才，在直播理念知識(shí)、技術(shù)技巧等方面都處于探索階段，缺乏對(duì)各電商平臺(tái)直播側(cè)重點(diǎn)的理解，多以模仿為主，不僅耗費(fèi)時(shí)力，也很難達(dá)到理想的效果。

3.3 直播內(nèi)容與形式單一

目前，安化黑茶的直播間內(nèi)容多以介紹本企業(yè)的品牌文化、黑茶知識(shí)、產(chǎn)品推廣或活動(dòng)類、新品發(fā)布會(huì)直播為主，內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏亮點(diǎn)，直播間內(nèi)消費(fèi)者的參與度和購(gòu)買欲望普遍不高，用戶和粉絲粘性不強(qiáng)。

3.4 監(jiān)管困難與服務(wù)欠缺

直播電商行業(yè)門檻較低。目前企業(yè)、個(gè)人均可以進(jìn)行注冊(cè)，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后都可以進(jìn)行直播和銷售，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻類的監(jiān)管還存在很多空白，出現(xiàn)安化黑茶宣傳口徑不一致，部分直播間內(nèi)夸大對(duì)產(chǎn)品的描述，產(chǎn)品低價(jià)、亂價(jià)、假冒偽劣等現(xiàn)象泛濫，直播電商的售后服務(wù)及消費(fèi)者維權(quán)等問(wèn)題也成為難點(diǎn)。

4 安化黑茶電商直播的發(fā)展建議

4.1 提高技術(shù)水平

依托國(guó)家“加強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)”的契機(jī)。安化縣要加快布局支持新型消費(fèi)的5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施。要加大資金投入，對(duì)安化縣城至鄉(xiāng)鎮(zhèn)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行普及提升，以保證直播的流暢性和高清度，增強(qiáng)與消費(fèi)者直播互動(dòng)的體驗(yàn)感。

4.2 加強(qiáng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)

安化縣要適時(shí)出臺(tái)專項(xiàng)人才引進(jìn)的優(yōu)惠政策，各安化黑茶企業(yè)也要加快培養(yǎng)專業(yè)的主播人才與直播團(tuán)隊(duì)，提高專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力及專業(yè)素養(yǎng)。

4.3 創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式

塑造屬于自己的經(jīng)典品牌或個(gè)性人物，“標(biāo)簽”特色化，進(jìn)一步豐富直播內(nèi)容，開(kāi)辟更加豐富的直播場(chǎng)景，構(gòu)建“直播+知識(shí)”電商消費(fèi)，讓主播走出直播間去到更多戶外環(huán)境中，或者連線網(wǎng)紅或知名人士增加互動(dòng)氣氛，各企業(yè)應(yīng)充分把握好不同平臺(tái)的特性，針對(duì)性的制作內(nèi)容，利用好公域流量與私域流量資源[6]。

表1 三類直播電商平臺(tái)對(duì)比

表2 “安化黑茶”企業(yè)認(rèn)證類抖音賬號(hào)統(tǒng)計(jì)情況表

4.4 強(qiáng)化直播監(jiān)管與提升售后服務(wù)

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，各平臺(tái)會(huì)不斷完善直播平臺(tái)審核監(jiān)管機(jī)制，建立直播誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快完善直播配套流程和售后服務(wù)，規(guī)范直播行為，保障用戶與消費(fèi)者合法權(quán)益。

電商直播給傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著未來(lái)電商直播的發(fā)展，其將成為茶行業(yè)線上營(yíng)銷推廣的一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的配套營(yíng)銷方式。安化黑茶已具備堅(jiān)實(shí)的品牌影響力和線下實(shí)體渠道基礎(chǔ)，充分利用電商直播做好線上營(yíng)銷，將開(kāi)發(fā)更多的潛在市場(chǎng)，贏得更多的消費(fèi)者，獲得更大的發(fā)展空間。