中國對外文化貿(mào)易與中華文化“走出去”

[摘 要]面向國際市場提升文化貿(mào)易額具有重要的戰(zhàn)略意義，我國文化貿(mào)易長期以來呈現(xiàn)出“整體順差，結(jié)構(gòu)性逆差”的情形，不符合我國“文化強國”的發(fā)展定位，亟待改觀。當(dāng)前我國對外文化貿(mào)易存在缺少熱銷產(chǎn)品和知名品牌、缺乏旗艦級跨國文化企業(yè)、國際營銷環(huán)節(jié)薄弱、文化產(chǎn)業(yè)的中介體系發(fā)展不足、無序競爭、政策缺位等問題。對此，要認(rèn)清國際貿(mào)易發(fā)展局勢與文化貿(mào)易游戲規(guī)則，主動參與國際談判，積極制定合理有效的政策法規(guī)，有限地開放國內(nèi)文化市場，扶持我國文化產(chǎn)業(yè)，并加入“保護(hù)文化多樣性”的陣營。

[關(guān)鍵詞]文化貿(mào)易;文化“走出去”;國際文化市場;文化軟實力

[中圖分類號]G125 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]1000-8284（2021）02-0088-07

文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，這一進(jìn)程使得世界文化呈現(xiàn)出“雜態(tài)共生”的景象，使得國際文化貿(mào)易市場空前廣闊，國際文化貿(mào)易的發(fā)展?jié)摿涨熬薮蟆Ｖ腥A文化具有深厚的歷史底蘊、豐富的表現(xiàn)形態(tài)、獨特的美學(xué)格調(diào)，展現(xiàn)出極大的魅力，“中國風(fēng)”和“中國熱”已逐漸成為全球的流行文化。然而，我國對外文化貿(mào)易在貿(mào)易結(jié)構(gòu)、市場競爭力、國際影響力等方面還存在一些發(fā)展瓶頸，亟待突破;并且面臨較多的外部挑戰(zhàn)，亟待應(yīng)對。所以，要推動我國對外文化貿(mào)易實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性逆轉(zhuǎn)，加速中華文化“走出去”，切實提升“文化軟實力”。

一、面向國際市場提升文化貿(mào)易額的戰(zhàn)略意義

我國作為一個迅速崛起、快速發(fā)展的大國，對世界經(jīng)濟(jì)文化的影響力不斷增強。整個世界不僅期盼了解我國經(jīng)濟(jì)社會的巨大變化，亦對中華文明孕育的累累文化碩果越來越感興趣。隨著“中國熱”的持續(xù)升溫，中華文化正不斷走向世界，我國文化的國際消費需求正不斷增長，對外文化貿(mào)易存在巨大潛力。全面開放文化市場與對外拓展文化市場不僅對我國文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展具有重要意義，對于中華文化“走出去”更富于現(xiàn)實意義。

（一）全面開放文化市場的意義

為順應(yīng)日益頻繁和日趨發(fā)達(dá)的國際貿(mào)易大勢，擴(kuò)大我國文化市場的準(zhǔn)入范圍，允許更加多樣、大量、新穎、高端的外國文化資本和文化藝術(shù)產(chǎn)品、文化服務(wù)進(jìn)入勢在必行。在這個過程中不但要有效保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，為國外文化資本進(jìn)駐提供保障，還要積極引進(jìn)國外文化產(chǎn)品和文化企業(yè)，以增加文化產(chǎn)品供給，繁榮文化市場。這無疑會對我國社會的價值觀、意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣產(chǎn)生影響，使我國文化發(fā)展面臨西方文化資本、文化產(chǎn)品和價值觀念的挑戰(zhàn)，也給我國文化安全帶來挑戰(zhàn)。但是，只要處理得當(dāng)，應(yīng)對有方，化不利因素為有利條件，就能對我國的文化資本運營產(chǎn)生促進(jìn)作用，從而見證開放文化資本運營場域的必要性。第一，對提高我國文化資本運營企業(yè)的市場競爭力有積極意義。隨著市場雙向開放的程度越來越高，我國的文化資本運營企業(yè)正承受越來越大的來自外國文化企業(yè)的競爭壓力，從而催促其加快管理體制改革、創(chuàng)新產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)，以增強競爭力;而外國文化企業(yè)的進(jìn)入，也為我國文化資本的運營和發(fā)展提供了學(xué)習(xí)并借鑒成功經(jīng)驗、先進(jìn)理念和高新技術(shù)的有益機會。第二，促進(jìn)我國文化資源的開發(fā)與利用。歷史悠久、民族眾多的中國有源遠(yuǎn)流長的文化傳統(tǒng)、浩如煙海的文化典籍、多姿多彩的文化形式，是一個文化資源大國。開放我國文化市場，可促使國際上高品質(zhì)文化資本展現(xiàn)其敏銳的資源識別、判斷和選擇能力，健全的創(chuàng)造、開發(fā)和包裝能力，國際化的文化營銷能力，強大的融資和投資能力，經(jīng)驗豐富的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力等，使國內(nèi)文化資本企業(yè)在獨立經(jīng)營、自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上大量引進(jìn)外資，并積極習(xí)得其各項技能，從而全方位地升級我國文化產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地挖掘文化資源的資本價值，并最快速度地進(jìn)行價值提升。第三，加快我國文化市場法律體系的建設(shè)。文化資本是社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的一個重要范疇，要使日益多元化的文化資本高效運作，并適應(yīng)國際貿(mào)易慣例，使外資與國內(nèi)資本公平有序地展開競爭，就必須建設(shè)一個穩(wěn)定有序的市場環(huán)境，適時調(diào)整我國的各項文化產(chǎn)業(yè)政策，這就從客觀上促進(jìn)了我國文化市場法律法規(guī)的完善。第四，有利于激活我國潛在的文化消費力。數(shù)量龐大的人口決定了我國擁有全球最大的文化市場，隨著大量外國文化商品的涌入，國內(nèi)消費者的選擇空間被極大地拓展了，消費層次也被空前地細(xì)化了，消費誘因與日俱增。更重要的是，我國人民傳統(tǒng)而保守的消費觀念將在對外來文化的消費中發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強勁勢頭，文化消費內(nèi)需必然被大幅度地拉動，使我國文化產(chǎn)業(yè)更加興旺發(fā)達(dá)。因此，要全面開放國內(nèi)文化市場，以“揚棄”的方法去學(xué)習(xí)、借鑒、汲取外國文化資源，積極借助與利用外資拓展我國文化產(chǎn)業(yè)的投融資渠道，多層次地體現(xiàn)文化資本運營的開放性。

（二）對外拓展文化市場的意義

“中華文化走出去”是提升我國文化軟實力的重要組成部分。第一，發(fā)展對外文化貿(mào)易可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。文化產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值特點，可以為企業(yè)和國家?guī)砭揞~的經(jīng)濟(jì)效益，故頗為世界各國所重視。如：視聽娛樂產(chǎn)品是美國主要的換匯產(chǎn)品，其對外貿(mào)易額僅次于航空航天工業(yè)，位居第二;英國的文化產(chǎn)業(yè)是第二大產(chǎn)業(yè)，僅次于金融業(yè);日本的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易額一再成倍翻升，僅次于汽車工業(yè)。在向國際貿(mào)易大國發(fā)展的過程中，我國對外文化貿(mào)易亦有歷史性的增長，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。第二，文化貿(mào)易能夠帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化產(chǎn)品和服務(wù)具有雙重屬性：既有一般商品的物質(zhì)價值，更有其作為精神商品的特殊價值;能夠承載并傳播各種形態(tài)和意義的文化觀念，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，由此塑造文化親近感和文化認(rèn)同心理，從而帶動該國其他產(chǎn)品的出口貿(mào)易。這就是國際文化貿(mào)易對于整個貿(mào)易體系的輻射效應(yīng)，在體現(xiàn)文化對于世界文化的影響力的同時也體現(xiàn)了文化對于本國經(jīng)濟(jì)的影響力。第三，增進(jìn)國際文化貿(mào)易有助于改善我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）秘書處統(tǒng)計，近年來我國貨物進(jìn)出口額世界排名均列前三，但我國對外貿(mào)易的結(jié)構(gòu)不平衡。從出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)看，高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品貿(mào)易所占比例很低。從貿(mào)易方式看，我國不但加工貿(mào)易數(shù)額巨大，其中的外來加工貿(mào)易常年占據(jù)全部出口額的近60%。[1]這意味著我國外貿(mào)總額的一大半都發(fā)生在大型跨國公司內(nèi)部，我國所提供的僅僅是廉價勞動力，外商才是最大的獲利者。因此，在促進(jìn)對外貿(mào)易、推動貿(mào)易總量增長的過程中，改善貿(mào)易結(jié)構(gòu)刻不容緩，而大力發(fā)展文化外貿(mào)能直接有效地改善外貿(mào)結(jié)構(gòu)。第四，文化產(chǎn)品國際市場占有率狀況是各個國家國際影響力的重要體現(xiàn)。推動文化產(chǎn)品走出去，傳播本國文化理念，提高國家文化的國際競爭力，增進(jìn)國際認(rèn)同，擴(kuò)大國際影響力，樹立引人矚目的國際形象，既有經(jīng)濟(jì)意義，也有政治意義，更有文化意義。然而，當(dāng)代國際文化市場為跨國文化公司高度壟斷，主要發(fā)達(dá)國家借助其在文化貿(mào)易上的強勢地位瓜分世界文化市場，壓榨發(fā)展中國家的市場生存空間;而文化貿(mào)易逆差和文化市場的不平等競爭狀態(tài)必然導(dǎo)致文化交流的不對稱，其后果涉及各個國家在國際關(guān)系中的權(quán)重。因此，文化產(chǎn)品“走出去”不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，更是文化傳播的當(dāng)務(wù)之急，牽制著國家發(fā)展的整體利益。

二、我國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀與存在的問題

分析我國對外文化貿(mào)易的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：我國文化貿(mào)易長期以來呈現(xiàn)出“整體順差，結(jié)構(gòu)性逆差”的情形，即：雖然文化產(chǎn)品出口總量大，但絕大部分是文化器材、工藝制品等文化硬件產(chǎn)品，而在以文化內(nèi)容為核心的文化軟件產(chǎn)品貿(mào)易方面呈現(xiàn)巨大逆差，由此導(dǎo)致我國在國際文化市場上核心競爭力不足。

（一）現(xiàn)狀：存在結(jié)構(gòu)性逆差

文化貿(mào)易是國際貿(mào)易的重要組成部分。從20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)，全球文化貿(mào)易總額激增，而這些貿(mào)易絕大部分是在少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行的。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展和文化“走出去”戰(zhàn)略的推動，我國的對外文化貿(mào)易也有了幅度不小的增長，文化產(chǎn)品出口額年年遞增。但以全局的眼光看，與國家對外貿(mào)易的總體增幅相比，我國文化貿(mào)易增幅明顯偏低，拖了對外貿(mào)易的后腿;以國際的眼光看，與美歐日韓等文化產(chǎn)業(yè)強國相比，我國文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)性逆差大，版權(quán)貿(mào)易是短板，反映了整個產(chǎn)業(yè)泡沫化嚴(yán)重、文化資本價值挖掘不足的問題。而且，在未來若干年內(nèi)，這種文化經(jīng)濟(jì)片面化發(fā)展、文化外貿(mào)逆差嚴(yán)峻的局面還將持續(xù)，逆差額度還有進(jìn)一步拉大的趨勢，尤其是以版權(quán)為核心的內(nèi)容產(chǎn)品輸出方面是短板中的短板，貿(mào)易逆差額常年高達(dá)10：1。[2]在述評我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀時，不得不引入兩個常被國外貿(mào)易研究機構(gòu)和國際專家使用的有關(guān)文化貿(mào)易的概念，即：文化貿(mào)易中的硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。硬件貿(mào)易指對用來生產(chǎn)、儲存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體（即文化硬件，如：攝影器材、視聽設(shè)備、影視器材、舞美設(shè)備、游戲和娛樂器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等）的經(jīng)銷與貿(mào)易;軟件貿(mào)易則指對文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影、動畫、游戲、印刷品、出版物、視聽藝術(shù)、表演藝術(shù)、會展等的交易與輸出。據(jù)統(tǒng)計，目前我國已是文化硬件產(chǎn)品的世界第二大出口國，僅次于美國，文化設(shè)備及器材等硬件產(chǎn)品占據(jù)了50%以上的文化產(chǎn)品出口額，卻在文化貿(mào)易的軟件領(lǐng)域（或稱內(nèi)容領(lǐng)域）長期落后于人，呈現(xiàn)出巨大的貿(mào)易逆差和懸殊的競爭力差距。[3]我國文化貿(mào)易逆差的深層原因涉及一系列涵蓋我國基本國情、國際地位和世界格局、全球文化環(huán)境等的客觀物因，如：我國目前仍是一個發(fā)展中國家，處于并將長期處于社會主義初級階段是基本國情，經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，國際地位還不夠高，致使文化的國際影響力還不夠大;我國傳統(tǒng)的漢語言文字造成了與歐美主導(dǎo)的英語世界之間存在深刻且巨大的語言鴻溝，往往直接阻礙了文化溝通;我國自古以來的政治文化特殊性使得文化隔閡客觀真切、根深蒂固地存在于我國與全球大多數(shù)國家之間;作為全世界屈指可數(shù)的幾個社會主義國家中最大的且最獨樹一幟的國家，深刻的意識形態(tài)對立局面長期橫亙在我國與眾多資本主義國家進(jìn)行文化交易的路途中。

（二）問題：國際文化市場競爭弱

上述國際文化交流障礙是由天然的文化差異、深刻的歷史因素、復(fù)雜的國際局勢、敏感的政治觀念等持久性因素造成的，是短期內(nèi)難以逾越的。然而，若找到導(dǎo)致我國文化貿(mào)易逆差的直接原因，則可以通過優(yōu)化頂層設(shè)計來消除這些不利因素，在短時間內(nèi)注意揚長避短、克服自身缺陷。

下面，分析一系列制約我國文化產(chǎn)業(yè)國際化的問題：第一，缺少能夠迅速開拓國際市場并促發(fā)消費熱潮的文化產(chǎn)品，更加缺乏廣為人知的暢銷品牌。這使我國文化產(chǎn)品市場占有率低下，難以占據(jù)發(fā)達(dá)國家的主流市場，主要供應(yīng)向低端市場甚至在邊緣市場作惡性競爭。這不但造成經(jīng)濟(jì)效益低下，更會直接導(dǎo)致文化資本做負(fù)價值運動，如：貶低我國文化形象，削減消費者對我國文化產(chǎn)品質(zhì)量的信心，使我國出口產(chǎn)品呈現(xiàn)廉價化、低級化、濫俗化趨勢，極大地降低了我國文化的影響力。第二，缺乏足以引領(lǐng)市場進(jìn)行跨國經(jīng)營的旗艦級文化企業(yè)。在跨國貿(mào)易盛行的當(dāng)下，擁有一批具有強大的生產(chǎn)制作能力，善于把握市場動向和采集全球信息，高效利用遍布全球的傳播、運輸和產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行文化資源全球化配置和文化產(chǎn)品跨國銷售的文化貿(mào)易主體殊為重要。而我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展慢、規(guī)模有限，企業(yè)的自主創(chuàng)新與自行研發(fā)能力低下，文化產(chǎn)品設(shè)計單調(diào)、技術(shù)低級、營銷乏力。第三，國際營銷環(huán)節(jié)薄弱。發(fā)達(dá)國家在文化商業(yè)運作過程中高度重視營銷，視營銷為創(chuàng)造新需求、籠絡(luò)消費者、開辟新市場、引領(lǐng)新潮流、衍生新項目、牟取高利潤、制勝競爭者的關(guān)鍵。相形之下，我國文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)單一、渠道不暢、模式單調(diào)，整體力量單薄;尤其是海外營銷的規(guī)模偏小，市場效應(yīng)不充分;市場開拓者對國際市場的探測、定向、定位、談判、調(diào)控等能力不強，遠(yuǎn)不足以使我國文化產(chǎn)品立足于國際市場。第四，文化產(chǎn)業(yè)的中介體系發(fā)展程度較低，水平參差不齊。在國外，經(jīng)紀(jì)人制度健全，行業(yè)協(xié)會發(fā)達(dá)，這與規(guī)模化、成體系的文化資本商業(yè)運作模式配套，形成了文化產(chǎn)銷的“專業(yè)復(fù)合體” [4]，以確保文化產(chǎn)品行銷到位，文化市場高潮不斷，這與我國的情形形成了強烈的對比。在我國，中介組織發(fā)育遲緩，服務(wù)范圍狹窄，功能效用不全面，各個組織之間缺乏有機聯(lián)系，運行起來不協(xié)調(diào)，離整體化、綜合化的文化產(chǎn)業(yè)中介服務(wù)體系還有很大差距。并且，我國文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域缺乏配套的、自律性的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)和行業(yè)維權(quán)組織，不利于文化產(chǎn)業(yè)的多元化、創(chuàng)新化發(fā)展，更不利于我國文化產(chǎn)業(yè)利用全行業(yè)的力量提高競爭力，因而落后于人。第五，無序競爭制約了文化產(chǎn)品的出口效益。在我國出口的文化產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，無序競爭現(xiàn)象十分嚴(yán)重。具體表現(xiàn)為：一些演藝團(tuán)體為走向海外，往往不尊重市場規(guī)律，競相壓價，以極低價位將產(chǎn)品成套兜售給一部分短視的海外演出商;在版權(quán)貿(mào)易方面，國內(nèi)出版社為搶購國外版權(quán)自相殘殺，使外版圖書的版稅水漲船高：從正常的6%到9%，一路哄抬至15%、18%，甚或20%，導(dǎo)致?lián)尩绞值耐獍鎴D書利潤空間幾乎為零。另外，走私、盜版、仿冒、偽造等惡意競爭行為的屢禁不止與泛濫猖獗，極大地敗壞了我國文化產(chǎn)品在海外市場的信譽度，從而抑制了我國文化對外貿(mào)易的發(fā)展。第六，政府服務(wù)缺位，支持政策落地難、發(fā)力弱。雖然近年來我國政府在文化產(chǎn)業(yè)方面頻繁出臺扶持政策，打出多套政策“組合拳”，確實激發(fā)了產(chǎn)業(yè)活力。但是，在稅收政策方面，優(yōu)惠力度仍十分有限。盡管我國從整體上對文化產(chǎn)業(yè)實行了優(yōu)惠稅率，但是其中的許多行業(yè)仍舊承擔(dān)著居高不下的稅負(fù)，且出口退稅政策并未被貫徹落實。根據(jù)我國支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定所述，文化產(chǎn)品出口可按國家現(xiàn)行稅法規(guī)定享受出口退稅政策。然而，該政策規(guī)定卻形同虛設(shè)，我國許多文化外貿(mào)企業(yè)從未真正享受過優(yōu)惠的退稅待遇，常年以來運營成本有增無減。另外，復(fù)雜的通關(guān)程序也使得文化企業(yè)難以削減成本，影響了其“走出去”的積極性，導(dǎo)致競爭不力。

三、認(rèn)清國際貿(mào)易發(fā)展格局與文化貿(mào)易游戲規(guī)則

要扭轉(zhuǎn)我國在國際文化市場上的失勢局面，迅速提高我國文化產(chǎn)品國際市場占有率和影響力，首先要分析形勢，把握規(guī)則。當(dāng)今國際貿(mào)易整體形勢呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)，“全球資本主義的單一經(jīng)營”與“偽稱的自由貿(mào)易與自由市場”客觀存在，發(fā)展中國家在國際貿(mào)易，尤其是國際文化貿(mào)易中處于劣勢;在文化貿(mào)易游戲規(guī)則上，則形成了“文化多樣性陣營”抱團(tuán)對抗以美國為首的“自由貿(mào)易陣營”的態(tài)勢，參考后一陣營的策略，善用制衡戰(zhàn)術(shù)，可促進(jìn)新的游戲格局形成，從而有利于我國參與制定新的游戲規(guī)則。

（一）國際貿(mào)易發(fā)展格局

隨著全球化的深入發(fā)展，貿(mào)易量大幅度增長，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界經(jīng)濟(jì)的增長率，這主要得力于世界貿(mào)易組織（WTO）。該組織的主要職能有四項：一是確保國際貿(mào)易規(guī)則的公平實施;二是為國際貿(mào)易談判提供場所;三是解決成員方之間的貿(mào)易爭端;四是監(jiān)督和評估各成員方的國內(nèi)貿(mào)易政策。此外，在美國的推動下，WTO從成立那天起，就成為一個強有力的國際組織，特別是爭端解決功能賦予其超國家的權(quán)力。考察自由貿(mào)易的起源，可發(fā)現(xiàn)其理念根植于市場經(jīng)濟(jì)，認(rèn)為所有的產(chǎn)品與服務(wù)都應(yīng)毫無限制地在全球市場中流通，并充分依據(jù)市場的自發(fā)性調(diào)節(jié)來提高競爭力度，從而促使商品與服務(wù)在提高質(zhì)量的同時能較大幅度地降低零售價格。然而，這個看似公平合理的貿(mào)易理念，在“全球資本主義的單一經(jīng)營”與“偽稱的自由貿(mào)易與自由市場”的當(dāng)代國際貿(mào)易格局中，真實情形并不令人樂觀。發(fā)達(dá)資本主義國家占據(jù)了全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的核心與主導(dǎo)地位，并大力鼓吹“市場開放”與“對等貿(mào)易”的好處，以傾銷其過剩的工業(yè)制成品，加深對發(fā)展中國家的盤剝。尤其在文化貿(mào)易領(lǐng)域，處于發(fā)達(dá)國家強力推行的自由貿(mào)易原則之下，這種不平等的商品與服務(wù)的單向流動趨勢正在加劇：大量飽含“文化敵意”與“文化歧視”的文化產(chǎn)品從北美、北歐等少數(shù)發(fā)達(dá)國家涌向大量的發(fā)展中國家，不斷加劇并刺激著發(fā)展中國家的文化斷層現(xiàn)狀，尤其是美國流行文化大有席卷全球之勢。如今，即便像法國、加拿大這樣的發(fā)達(dá)國家，也對美國文化產(chǎn)品的洶涌來勢感到巨大的壓力，恐怕將其本國文化產(chǎn)業(yè)沖垮，從而對民族文化認(rèn)同構(gòu)成威脅。在美國的大眾文化產(chǎn)品一再掀起全球追捧熱的當(dāng)下，歐洲國家在文化產(chǎn)業(yè)方面望塵莫及。其中英國通過一系列文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的施展，近幾年來小有起色;而法國與加拿大的文化產(chǎn)業(yè)則已在全球大眾視野中銷聲匿跡了許多年，至今不能復(fù)蘇。在歐洲以外的一些國家和地區(qū)，如澳大利亞、巴西、日本、韓國、新加坡等以及中國的香港、澳門、臺灣等地皆充分依據(jù)其地方特色，以靈活多變的運作方式，與欣快奇特的表現(xiàn)形式積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，盡管無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，還是從傳播效力、科技含量以及消費程度、價值增值度而言，至今仍未能超越美國。歐洲國家文化批評家曾對美國文化產(chǎn)業(yè)的主要元素和價值構(gòu)成進(jìn)行了概括，即：狂歡、世俗、色情、暴力、簡易化、后現(xiàn)代等，造成極端的感官沖擊力度。當(dāng)這些元素大量充斥、疊加堆砌、交織雜糅時，往往形成一種強勢地對人之身心“入侵”的形態(tài)，引誘人、挑逗人、刺激人，使人的思維向度轉(zhuǎn)變，神經(jīng)官能麻痹，使人沉迷，致人上癮。[5]于是，這些國家紛紛宣稱“文化商品不同于一般商品”，并提出“文化例外”“文化多樣性”等思想觀念，以對抗美國和WTO所提倡的自由貿(mào)易觀念。對此，法國前總統(tǒng)希拉克曾說道：“把藝術(shù)作品和文化產(chǎn)品等同于普通商品是一種徹底的精神錯亂。”[6]

（二）文化貿(mào)易游戲規(guī)則

在自由貿(mào)易的游戲規(guī)則下，市場競爭激烈。由于“大魚吃小魚”基本不受干預(yù)，競爭環(huán)境有可能惡化，全球文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)有可能失衡，馬太效應(yīng)造成市場上的“擠出效應(yīng)”。因為超大型的跨國文化公司很容易對規(guī)模化程度不夠的、尚在發(fā)展中的對手形成碾壓態(tài)勢，我國這樣的后起國家面對文化產(chǎn)業(yè)巨頭國家壓力巨大。當(dāng)前，在國際層面上，圍繞國際文化貿(mào)易形成了“兩大陣營”的對抗。一方是美國極力鼓吹的“自由貿(mào)易陣營”這個陣營比較松散，通常只有美國堅持強硬的立場，認(rèn)為自由貿(mào)易反映了人類自由而平等的基本信念，給人類帶來了巨大福祉;并明言：文化沒什么特殊性，不應(yīng)被排除在國際貿(mào)易規(guī)則之外，強調(diào)文化的特殊性，實際上是一種貿(mào)易保護(hù)主義的偽裝。同時，自由貿(mào)易也是美國國家利益的重要方面，被美國國務(wù)院列為確保國家安全的主要因素之一。[7]112;另一方是以法國和加拿大主導(dǎo)的“文化多樣性陣營” 這個集團(tuán)比較緊密，除了法國和加拿大，還得到很多國家和非政府組織的支持，比較活躍的成員包括愛爾蘭、韓國、希臘、克羅地亞、墨西哥、塞內(nèi)加爾、南非和瑞典等國。他們認(rèn)為，文化商品不同于一般商品，不能用一般的貿(mào)易規(guī)則規(guī)范文化產(chǎn)品，文化多樣性是人類社會共同的寶貴財富，要像保護(hù)生物多樣性一樣保護(hù)文化的多樣性。如果任由自由貿(mào)易原則做主，以好萊塢影片為代表的美國文化產(chǎn)品就會沖垮別國民族文化產(chǎn)業(yè)，毀滅這些國家獨特的文化個性。這個陣營利用聯(lián)合國教科文組織UNESCO的力量，一直在致力于制定一個保護(hù)文化多樣性的國際規(guī)定，把文化產(chǎn)品和服務(wù)從WTO自由貿(mào)易規(guī)則的約束中解脫出來。 [7]113。近30年來，這兩大陣營的文化“熱戰(zhàn)”（相對于戰(zhàn)后“冷戰(zhàn)”系統(tǒng)不同）日趨激烈，展開了四次比較重大的“戰(zhàn)役”，分別是：1986-1994年的烏拉圭回合談判圍繞視聽產(chǎn)品是否納入WTO貿(mào)易規(guī)則進(jìn)行了激烈斗爭。[7]115;1996-1997年的美國-加拿大期刊爭端這是國際上關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的第一次國際貿(mào)易爭端，在WTO爭端解決機制框架下，加拿大輸?shù)袅斯偎荆坏貌徽{(diào)整國內(nèi)文化政策。[7]116;1995-1998年在經(jīng)合組織OECD內(nèi)部關(guān)于《多邊投資協(xié)定》（MAI）的談判該協(xié)定如果通過，將對各國保護(hù)性文化政策提出巨大的挑戰(zhàn)。在法國、加拿大和澳大利亞等國的抵制下，關(guān)于該協(xié)定的討論一再擱置，最后“無疾而終”。 [7]117;2004-2006年在聯(lián)合國教科文組織UNESCO內(nèi)關(guān)于《保護(hù)和促進(jìn)文化表達(dá)多樣性國際條約》的爭論這是兩大陣營的最新一輪斗爭。以法國和加拿大為首的陣營起草了這個文化條約的文本，并提交UNESCO大會討論。美國則竭力阻撓該條約的通過。在UNESCO討論并通過該條約的最后關(guān)頭，美國國務(wù)卿賴斯給每個成員國的外交部部長寫了一封措辭強硬的信，認(rèn)為這個文化條約如果得到通過，將會給“獨裁者以限制信息自由流動的權(quán)力……以保護(hù)文化的名義實施貿(mào)易保護(hù)主義政策”，并號召各國抵制這個文化條約。2005年10月20日，UNESCO代表大會進(jìn)行了表決，以147票贊成，2票反對和4票棄權(quán)的結(jié)果通過了這個條約。該條約如果得到30個成員國的正式簽署，將立即生效，成為人類歷史上第一個規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)和文化政策的國際條約。[7]118。

四、結(jié)語

參考世界各國在處理文化貿(mào)易問題上的諸多策略，尤其是處處與美國相對抗的“文化多樣性陣營”，我國同樣也應(yīng)當(dāng)主動參與國際談判，積極制定合理有效的政策法規(guī)，有限地開放國內(nèi)文化市場，并以各種政策激勵并扶持我國文化產(chǎn)業(yè)。同時，與世界各國在“保護(hù)文化多樣性”方面達(dá)成深層共識，利用國際力量抵御美國的“文化帝國主義”和“文化霸權(quán)”，從而為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展贏得更加深廣的空間，展現(xiàn)更加強大的市場競爭力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 徐望.我國對外文化貿(mào)易的PEST和SWOT模型分析與發(fā)展策略[J].理論與現(xiàn)代化，2017（2）：17-23.

[2] 許建.詳析中國版權(quán)貿(mào)易逆差優(yōu)缺點[J].傳播與版權(quán)，2016（2）：184-186.

[3] 范玉剛.提升文化貿(mào)易質(zhì)量助力新時代文化“走進(jìn)去”[J].湖南社會科學(xué)，2020（2）：130-140.

[4] 徐望.向?qū)I(yè)復(fù)合體演變的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式[J].社科縱橫，2016，31（3）：68-73.

[5] 王淑娉.新帝國主義文化戰(zhàn)略的主要特征[J].思想教育研究，2017（10）：103-106.

[6] 金海波.文化安全政策的國際鏡鑒與啟示[J].重慶社會科學(xué)，2017（3）：114-120.

[7] 張斌.國際文化貿(mào)易[M].北京：人民出版社，2019.

〔責(zé)任編輯：屈海燕〕